收藏！新消费周期如何攻打宴席市场？和君“11-3-7”攻略流出

2024年，白酒行业进入新的消费周期，白酒主要的消费场景—商务消费呈现下降趋势，伴随而来的是消费档次和频率同步下降。

白酒企业面对这种状态，把“开瓶”作为市场主要动销动作进行推广，宴席渠道成为了每个酒企的必争之地。

和君认为，宴席市场竞争在当前进一步加剧，但因消费群体大，开瓶率高、品牌露出效果好等特点，依然是值得品牌挖掘的金矿。

和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理李振江和高级咨询师段海峰，根据多年服务市场的经验，针对宴席渠道总结出了全套运作攻略。

这套运作攻略主要包含“11大细分宴席场景的分类”“3大渠道拦截”和“7大运作手法”的内容，纯干货，欢迎酒业人士收藏。

新消费周期下，白酒企业四个消费特征

(一)“量跌价升”，行业进入到高质量竞争阶段：

根据《2024中国白酒市场中期研究报告》，2023-2024年，白酒行业产量同比下降了5.1%，而销售收入却增长了9.7%。同期，白酒行业的利润总额增长了7.5%，显示出行业良好的盈利态势，实现利润的增长。市场分化明显：行业内部分化现象显著，20家白酒上市公司中，多数实现了营收和利润的双增长，但也有部分企业出现下滑。市场正在向领军企业、优质产区集中，这反映出消费者对白酒品质和品牌的要求越来越高。

(二) 消费趋于理性：

酒类消费进入价格与消费双理性时代，消费增长动力减弱，市场进入转型期。这意味着消费者在购买白酒时，更加注重性价比和品牌口碑，而非单纯追求高价或低价产品。

(三) 市场遇冷与多元竞争：2024年复苏态势较弱，80%的企业表示市场有所遇冷。在白酒生产端和流通端存量竞争下，消费多元、强分化、宽度竞争已成为事实。这要求白酒企业必须不断创新和调整市场策略。

(四) 价格段表现：市场动销最好的价格带主要集中在300-500元、100-300元和100元及以下，这反映出消费者对中低价位的白酒需求依然旺盛。同时，部分高端白酒也面临价格倒挂的问题，需要企业引起重视。

综上所述，新消费周期下白酒企业的表现呈现出产量下降而销售收入和利润增长、市场分化明显、消费趋于理性以及市场竞争激烈等特点。和君咨询认为，为了适应这些变化，白酒企业需要不断优化产品结构、提升品牌价值和市场竞争力。

危机中寻找光明，宴席市场金矿犹在

受经济下行影响，2023年，整体白酒市场消费相对低迷，宴席市场竞争进一步加剧，宴席活跃度降低。如何寻找新的消费口成为很多酒企新的课题，而婚宴、升学宴等宴席市场一直以来是白酒的优势战场，因消费群体大，开瓶率高、品牌露出效果好等特点，不断吸引白酒品牌投入其中。再加上宴席在2023年相较于其他板块复苏确定性强，各家酒企纷纷重视宴席市场的开拓。

(一) 从规模端看：数据上来看，宴席市场规模确实不小，也是近年来白酒行业增长的看点之一。据公开数据，2022年白酒宴席市场容量达到了2300亿元-2500亿元，2023年市场放开后，宴席市场成为拉动白酒行业的主力军，占白酒行业总收入的40%左右。

(二) 从区域端看：受经济下行影响，各区域宴席市场均出现不同程度的下降，主要体现在活动场次下降，消费价位段降级等。其中，山东婚宴场次下降20%以上，消费品牌以地产品牌为主，外来品牌以洋河、双沟等中低端产品为主。河北婚宴场次下降约30%，宴席品牌次高端以国窖、剑南春、窖龄30为主；百元价位以区域品牌为主山庄皇家窖藏9年、板城烧锅红和顺1975、丛台窖龄9年和大红坛为主。河南婚宴场次下降约25%，主流价位集中在100~200元之间。安徽市场宴席下滑约20%，皖北宴席用酒古井主导，口子窖、金种子在局部强势、皖中皖南古井和迎驾为主，县乡宴席档次在200元，地级市宴席档次300元。贵州、四川宴席场次无明显下滑，但贵州消费档次从400元降至300元，四川宴席主流价位段聚焦于200~500元之间。

(三) 从消费端看：“00后”作为一个庞大的社会群体进入婚育年龄，给这个行业注入了强大的生命力，如果把这个庞大的待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚，每年也有1400万对新人，如此大的金矿向市场张开，市场将涌现出更多的品牌及产品对其进行分食。但年轻一代消费者对婚宴的策划水平、服务细节、包括婚宴用酒的产品质量等方面要求不断提高，但对价格的敏感性相对较低。婚宴酒席行业竞争手段需向多样化方向发展，提高核心竞争力，打造婚宴专属品牌，提供更有特色化的产品与服务，促进客单价消费增长，以实现市场规模的扩张。

2023年白酒市场整体显现疲软态势，但相较于商务、团购等渠道，宴席市场恢复程度更好，2024年白酒行业虽仍处于调整期，但鉴于宴席的刚需需求，宴席市场正在逐步复苏，并且还有望进一步扩大的可能。

宴席的11大场景、4大价值和5大分类

宴席类别较多，使用酒水的规模也各不相同，因此我们有必要对宴席市场有细致的分类，对应设置条件去激活需求。

具体如下：

在举办方式方面，宴席用酒主要是两个途径，且不同的方式用酒量也大不同。

可以看出，宴席市场要做到精耕细作，需要厂家政策、大区的服务功能和终端的共同推动，这样的投入不可谓不大。

那么，我们为什么要耗费心力抢占宴席市场？这主要和宴席市场的4大特征有关。

一是可以完成消费者培育和品牌传播，推进宴席的过程中是很好地的开瓶场景，消费者能够对酒进行完整的品评，进而有传播和转化的机会。

二是宴席市场多个场景举办时间集中，可以和旺季营销结合，如谢师宴和升学宴集中于夏季，婚宴则集中于旺季，家庭宴席与节日和春节相关，可以大大提升企业投入的利用率。

三是宴席的消费高度集中，单词消费量大，是大单品提升品牌知名度和新产品推广的绝佳场景。

因此，我们从场景和酒种来看，宴席酒主要有高端品牌酒、名酒贴牌酒、大众型畅销酒、新品和各类私人定制酒。

打造护城河：宴席市场“七步”运作法

要运作好宴席市场，只能把它当作一个系统性工程，掌握宴席市场运作七大核心步骤，显得十分重要。

(一) 信息的搜集：信息搜集的来源主要有：酒店、烟酒店/批发部、民政部门、婚纱影楼、婚庆公司、喜糖铺子、乡镇帮办、核心人物等，针对这些信息来源渠道，要进行区别对待。但最主要的是三类：

一是对于卖酒的单位(如终端店等）要制定利润空间和政策，让其更有意愿推荐。特别是当前竞争激烈，更要注意政策丰富，否则容易乱加。

二是抓住中间环节，重点是民政局和影楼，收集信息的同事可以与影楼合作进行联合促销。

三是抓住核心人物，这些人在当地或销售环节有影响力，如婚庆顾问和酒店销售经理。

(二) 宴席政策的制定：

2.政策宣讲：政策制定后集中进行宣讲：一是查漏补缺，二是确保所有人员都对宴席政策有比较清晰的了解。

3.指标分解：以办事处/区域/销售团队/人员为单位进行宴席指标分解，并纳入到考核体系中。

4.人员分工：办事处/区域/销售团队进行人员分工、明确人员职责（区域划分、政策宣传、信息收集及洽谈、配送、氛围布置及信息收集等）。

(三) 宴席活动的执行：1.宴席活动的报备

1) 获取宴席信息后进行信息筛选

2) 确定信息后进行信息报备，报备要求如下：

→ 宴席信息至少要提前五天报备，如遇特殊情况，说明原因，领导准许后方可执行；

→ 报备内容包括：推荐人（网点名称、姓名、电话）、宴席性质、举办人（姓名、电话、宴席举办时间、地点、桌数、购买产品及数量）等；

→ 遵照谁报备谁开展谁负责的原则。

2.宴席用酒的配送

1) 提前与宴席举办人约定宴席政策产品配送时间；

2) 配送前一天通知仓库、物流人员准备配送清单物品；

3) 约定时间当天将清单物品配送到位；

4) 宴席举办人签收并填写签收单。

3.宴席现场氛围的营造：

一是酒店门口品牌拱门祝贺，二是酒店大堂门口电子屏品牌贺词滚动展示；

三是KT板等宣传物料（如果允许的话），最后是产品的堆箱造型展示。

4.现场核销资料的收集

1) 外景（含日期的酒店大门照片、婚纱照照片、宴会厅照片）

2) 内景（含日期的现场氛围照片）。

(四) 婚庆的宣传形式：这一方面比较常规，主要以投放社区广告和制作物料为主，但可以策划相关选题，如七夕的集体婚礼等。

(五) 宴席活动宣传内容或价值：1.主题营销活动这类活动与经销商形成了紧密的联盟，是一体化的和常年化的，如今世缘、洋河蓝色经典、红花郎、剑南春等都会采取这类方式。

2.体验式营销活动此类活动主要聚焦于政商名流，前期要做足产品品鉴和体验工作，并提供良好的服务，因为此类消费往往很稳固。

3.品牌文化渗透类宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。如“有喜庆·今世缘”，“有缘就喝今世缘”，而红花郎的喜庆和中国年主题营销也是如此。

(六) 服务跟踪：主要是做好会员转化，现场服务和适当的督导，同时需要收集好关键信息（如婚礼后的满月酒等），以做好二次传播服务。

(七) 效果评估：针对宴席活动政策、推荐人奖励、宴席活动执行的流程，不断地进行优化调整。

激烈竞争下，品牌拦截手段至关重要

当前的竞争环节，已经要求操作宴席的人员，从极度内卷的角度设置工作内容。品牌或产品要在宴席市场成功，需从消费者、购买终端和消费终端三大环节精准拦截。

我们的建议是，消费者拦截至关重要，这往往是最有效的一部。通过力度大、创意足、服务优的促销吸引。如免费赠送致敬特定人群、买酒折现、满赠、买酒送旅游或酒店折扣、一桌赠光瓶、高价值赠品、宴席服务等，增加购买动力与品牌好感。

而购买终端拦截往往需要进行前置动作，利用利润激励和成功推荐案例增强终端推荐积极性。通过设定宴席介绍费、返利等政策，确保终端有利可图并树立推荐信心，促进批量采购。

当然，我们可以借用此前盘终盘的模式进行场景拦截，聚焦核心酒店，建立联盟合作。通过联合促销、买断桌数、获取订餐信息等方式，精准对接消费者需求，提升产品曝光与销量，实现三方共赢。

综合来看，这三种方式的拦截，比拼的是政策、产品品质、服务能力和相关配套活动的主题创意等。

宴席市场是一个聚宝盆，企业除了常规动作，还要看到差异化产品的更大空间，如通过定制酒为特殊场合设计，彰显尊贵和纪念价值。
宴席市场的本质，成功在于精准定位20%核心消费群体，以带动更广泛市场。酒企需灵活应变，勇于创新，形成独特竞争策略，以立于不败之地。