Hermès「高歌猛进」的背后，是奢侈品市场的重新洗牌？

大部分奢侈品集团或品牌已经陆续公布了上半年的财报数据，备受瞩目的 LVMH 销售额和净利润均呈下跌趋势，净利润同比下降 14％ 至 72.67 亿欧元，但在经济疲软与奢侈品市场低迷的当下，不停实施涨价策略的 Hermès 却可以用高歌猛进来形容，而一些体量较小的奢侈品牌也逆势完成了业绩上的攀升，奢侈品市场结构性的变化已经近在眼前？

奢侈品行业面临重新洗牌？

Via guim

先是 CEO 下台与大规模裁员的 BURBERRY，另一边 LVMH 集团旗下的 DIOR 不久前一度陷于血汗工厂丑闻中，在集团大部分品牌市场表现持续低迷的当下这无疑是雪上加霜。而作为 GUCCI 等品牌背后的母公司开云，旗下目前也只有 BOTTEGA VENETA 呈现增势，GUCCI 第二季度营业利润甚至大跌 44%，其它品牌亦十分挣扎甚至有恶化的趋势。拥有卡地亚的历峰与手握 VERSACE 的 Capri 也同样经历这些，第一季度 VERSACE 的收入就大跌 15.4%，营业亏损高达 1,700 万美元，所有迹象都在表明奢侈品行业体系即将迎来大洗牌。

启发了 Hermès 的 Jane Birkin | Via CNN

但奢侈品消费市场呈现颓势的当下 Hermès 可以说是一枝独秀，Hermès 公布的 2024 年上半年及第二季度财报显示，上半年营收 75 亿欧元，同比增长 15%，二季度营收 37 亿欧元，同比增长 13.3%，远超出市场预期，奢侈品市场呈现出的两极分化比大家预想的来得更早。一边是定价不断攀升，不断制造稀缺性的 Hermès，另一边 BURBERRY 不久前将 Knight 手袋价格下调了约 22%，VERSACE 与 SAINT LAURENT 部分单品亦有不同程度的降价，且均是旗下经典设计的包袋。选择降价当然是无奈之举，但这无疑破坏了多年以来经营的品牌形象。当疏离感不再之后，二线奢侈品牌的定位将更加模糊，尤其是对于体量较大的品牌而言。

Via Instagram @miumiu

另一个角度，危机拆解开来是危险与机会并存。在船大难掉头的二线奢侈品牌于市场中挣扎的罅隙里，以 Miu Miu 与 LOEWE 为代表的小体量奢侈品牌谋求到了更多的发挥空间。Miu Miu 的销售额在今年第一季度同比猛增 89%，尽管 2.33 亿欧元的数据对比年销售额百亿规模的 GUCCI 与 DIOR 来说还是相形见拙，但与 LOEWE 一同俘获了诸多更加年轻的女性消费者。

在当下似乎较小规模的奢侈品牌往往能与明星设计师或造型师产生更深度的链接与化学反应，对于趋势的处理也更加敏锐与高效，同时一定程度上模糊了设计师品牌与奢侈品牌之间的界限，所以能在短时间内爆发出蓬勃的时尚动力，成功圈粉拥有「叛逆」审美的女性新贵。

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其实奢侈品体系的洗牌归根结底是背后消费人群的更替，受到经济环境影响的所谓的「进取型消费者」如今很难企及实行涨价策略的 Hermès 等其它顶级奢侈品牌，而面对 DIOR、GUCCI 以及 BURBERRY 等品牌的态度也十分理性甚至是疏离，一些更高性价比的设计师品牌与小而精的入门奢侈品成为更多情况下的选择，譬如前文提到的 Miu Miu 与 LOEWE。

Via CNN

不久前 Hermès 首席财务官 Eric du Halgouët 公开表示，整体消费群体呈现萎缩的当下，高购买力的精英阶级对高价皮革、成衣以及珠宝的增量需求可以弥补所在地区门店客流量流失带来的销售额下滑。这段论述对于当下奢饰品市场两极分化的状况可以说是一针见血。

保值性与稀缺性再次成为主旋律

Via Instagram @hermes

在全球奢侈品市场都呈现疲软的情况下具有过硬保值性与稀缺性的奢侈品再次成为整个市场的主旋律，个别仍然对顶奢抱有消费热情的进取型消费者开始预算升级，少而精地选择稳妥保值甚至有潜在升值空间的 Hermès 经典包袋，稳定压倒一切。而少数不受经济环境影响的精英群体对于奢侈品消费的观念亦开始转变，不再去频繁「尝鲜」二线奢侈品牌，重新将目光锚定具备认知度与稀缺性的奢侈品牌，目前似乎只有包袋矩阵 110% 平均保值率的 Hermès 符合这样的需求，这似乎也是 Hermès 逆势增长背后的根本原因。

Via the-sun

毕竟主动降价迎合市场的奢侈品便不再具备奢侈属性，接下来在二级市场大概率会迎来一波降价潮。而 Hermès 的 Birkin、Kelly、Lindy 以及 Picotin 等等超越审美周期的设计加之数十年的经营已经完全具备了「货币」属性，随着通货膨胀的速度持续提高定价更是契合这一点，远离时尚潮流的营销方式与多年以来的配货制度反倒是对于品牌而言构成了宽阔通达的护城河，另一方面不断涨价也意味着对客户群体的筛选与提纯，在这背后客户群体会更具身份认同感。

Via WWD

其中 Birkin 作为 Hermès 代名词，从 Jay-Z 到 Kendrick Lamar 和 Drake，不同时代的说唱音乐代表人物都将 Birkin 写到歌词中，更不用说以 Cardi B 为代表的女性歌手。「Birkin bag, she in the bag, she drip, she swag」(《Deja Vu》– Beyoncé Ft. Jay-Z)，「I gave her four Birkins and one’s for her daughter」(《Wants And Needs》– Drake Ft. Lil Baby)，在这些歌词中所有值得炫耀的拥有与赠予都以 Birkin 作为衡量单位，鲜有奢侈品牌被提及到具体的单品层面，究其原因还是前文所说的，近乎变态的保值率与稀缺性。

服饰线与手表配饰的理性布局

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在前两个季度 Hermès 财报公开的数据中，只在第二季度中手表和丝绸与纺织两个产品部门发生了销售额下降，分别为 4.9% 和 5.6%，其余均是呈现增势，除了包袋矩阵强势表现带动的配货销量之外，Hermès 近年来愈发合理的市场规划让整个产品线呈现出前所未有的凝结力，就比如对于腕表领域的深度布局。尽管腕表仍然是 Hermès 主力包袋的配货单品，但 Hermès 早在 2006 年收购了帕玛强尼旗下 Vaucher Manufacture Fleurier 机芯厂 25% 的股份，紧接着在 2011 至 2012 年间将表壳制造商 Joseph Erard Holding Company 的 35% 股权收入囊中，并在不久后全资收购表盘制造商 Natèber SA。

Via Instagram @hermes

在这些不被外界看好的大手笔资源整合之后，Hermès 在 2022 年推出了技惊四座的「Arceau Le Temps Voyageur」，去年亮相的「H08」与今年推出的首款女性腕表「Cut」无论从机芯打磨还是外观轮廓布局都给到了外界足够多的惊喜，种种迹象都在表明 Hermès 朝着高阶独立腕表品牌迈进，并不想让腕表一直处于包袋的光环之下，不遗余力地弥补短板提高品牌综合价值，也是其它配饰线的缩影。

Via Instagram @hermes

在服饰线整体呈现增势的背后，男装线同样带来了明显的改变。依靠对于奢侈面料市场一定程度上的垄断，Hermès 男装的质感呈现自然是毋庸置疑。但最近几季 Hermès 男装在创意总监 Véronique Nichanian 的调度下积极寻求改变，在秉持品牌一贯沉稳克制的内核之外将「严肃活泼」贯穿始终，绚丽的印花元素明显克制了许多，利落合身的剪裁融入近一个世纪军工装中的经典细节，同时更加追求实穿性与完成度。

Via Instagram @hermes

BRUNELLO CUCINELLI 的强势增长直接说明了消费端对于经典男装高级成衣需求是逐步递增的，Véronique Nichanian 也在紧紧跟随这一微趋势，所以 Hermès 男装成衣与腕表线一样，不再满足于成为经典包袋配货的附庸，即便最后难逃配货命运也要让客户群体切实体会到 Hermès 的诚意，消除每一个短板。

从 LVMH 集团连续下跌的业绩和 Hermès 的强势表现不难看出，有关奢侈的定义在逐渐萎缩，依靠顶流艺人或明星设计师在短时间内已经难以挽救体量庞大的奢侈品牌，在整个奢侈市场迎来结构性变化的未来，Hermès 能否继续高歌猛进？之后又会有哪些品牌跻身顶奢阵营呢？大家不妨拭目以待。

AUTHORRichie

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