曾靠卖贴牌“躺赚”12亿，如今狂砸100亿转型，60后老板拒绝摆烂

引言：南极人做了16年的贴牌生意，说不做就不做了？如今怒砸2亿在广告费用上，还拉谢霆锋给自己代言。

“万物皆可南极人”曾经是坊间为南极人想出来的一句广告宣传语。似乎除了车和大家电不卖，南极人什么都卖，比如狗窝、螺蛳粉、打蛋器等。

早在2008年，南极人就已经开始摆烂关掉工厂卖商标。谁能想到，南极人在摆烂的同时还能赚得盆满钵满。2019年的时候，南极人靠贴牌生意卖出了39亿元，把不少竞争对手看红眼。

但再大的贴牌生意也有遇冷的一天。如今，南极人辉煌不再，屡屡下降的营收数据燃起了南极人逆转天命的心。

不久前，南极人宣布，公司将投入2亿到广告宣传上。老板张玉祥也表示将会投入100个小目标对南极人进行转型做自营品牌。

就是说，南极人能够用这100个小目标成为中国的优衣库吗？

拒绝摆烂，怒砸2亿广告费

不知道大家最近有没有感觉到，自己被南极人包围了。无论是在办公室的电梯还是家里的电梯，一抬头就能看到谢霆锋穿着南极人的防晒衣直勾勾地盯着你。

南极人的广告语更是变成了“轻奢品味，逆天价位”，逆天价位可以理解，毕竟南极人的产品确实经常被穷鬼们收藏在购物车里。可是轻奢和品味，怎么看都和南极人没半点关系。

值得注意的是，此南极人非彼南极人，这次谢霆锋所代言的南极人，是正正经经的南极人自营品牌，不是外面那些贴牌工厂的南极人。这也能看出南极人想要做自营品牌的决心。

从LOGO来看，南极人确实做了不小的改变。南极人母公司南极电商表示，此次转型，南极人在广告费投入了2亿元。不过广告公司这次的钱赚的确实容易了点，无论是LOGO还是广告语，都略显敷衍了点。

除此之外，在南极人的多个旗舰店里，都在主推里程碑系列，无论是内衣内裤还是防晒衣防晒裤，南极人里程碑系列都替大家准备好了。

在广告投放方面，南极人也是很舍得，估计是把LOGO设计和文案的钱给广告投放匀了一点。在接下来的7月份里，南极人将在几百个城市的几百个商业大楼里，大力投放南极人自营系列的广告。

除了电梯广告，南极人还承包了上海虹桥机场和普通机场的大屏。这满世界乱飞的广告，让南极电商2024年第一季度的销售费用同比增长了31.78%。

在南极电商的股东大会上，张玉祥曾表示，未来三年将会在广告投放上花费5亿元，但至于什么时候能够带来实质性的业绩增长，还需要用时间来回答。

南极人种种操作，都能够看出南极电商对自营品牌花费了大量的心血。这个30岁的老国货，终于要在创始人60岁的时候大干一场了。

曾经做甩手掌柜风光无限

如今被人疯狂投诉

早在2004年之前，南极人一直都是国内保暖内衣的老炮，然而由于产品单一、款式设计老化，南极人逐渐被消费者抛弃，销量也开始逐年下降。

为了挽救销量，南极人决定转型做贴牌生意。这大胆的尝试，让南极人吃了不少甜头。一来是可以减少固定资产投资，二来减少了生产成本与风险。

一开始，南极人的贴牌生意做得很好。多年积累下来的口碑让大众无脑下单南极人的产品，贴牌生意也让南极人的品类不再局限于保暖内衣。

自从做了贴牌生意以后，南极人拥有了60多个品类，10万多个SKU，南极人可以说是老国货中的漫威宇宙了。

只要你能想到的生活用品，在南极人的旗舰店里都能找到。凭借着贴牌的商业模式，南极人的年营收开始逐年上涨，一度创造了神话。

2015年的时候，南极人的年营收以及净利润还在3.89亿元和1.72亿元，等到2019年的时候，其年营收和利润直接飙到了39亿元和12.06亿元，足足翻了好几倍。

但贴牌生意显然不是一个长远之计。2020年开始，南极人的营收开始逐年下降。2020年的时候，南极人的年营收还有41.72亿元，等到了2023年，营收只有26.92亿元。

在净利润方面，2022年更是出现了负3亿元的局面。好消息是，经过一系列调整后，南极人去年的利润实现了1.12亿元，扭亏为盈。

坏消息是，虽然实现了盈利，但2024年以来南极电商的股价大跳水，跌幅在20%左右，总市值也跌到了70亿元左右。

图源：知乎

几年来，南极人靠着贴牌生意疯狂吸金，引得同行各种眼红，于是也复制了贴牌这种赚钱方式。这无疑加剧了市场竞争，最终导致南极人营收下滑。

但如果品牌做得好，消费者们自然会回到南极人的怀抱中。但现实却是，南极人亲手砸了自己的招牌，成也贴牌，最后败也贴牌。

随着越来越多人用南极人商标，质量问题也接踵而来。因为授权的商家太多，每个商家的能力不一样，生产出来的产品也是参差不齐。

然而这些品控不行的产品又都是打着南极人的招牌，所以通常消费者在发现产品有问题后，第一时间会把责任怪到南极人的头上，因此它也成为了商家们的背锅侠。

因此，常年堆积的投诉，彻底砸了南极人的招牌。在黑猫投诉上，关于南极人的投诉达到了2888条，除了质量问题，还有其他各种各样的问题出现。

图源：黑猫投诉

加上近年来，南极人的相关产品也是多次登榜各地市监部的黑名单。2023年，有一批生产的内衣套装的PH值就被检测出不合格。

正是基于南极人的口碑已经烂的家喻户晓了，所以很多消费者在购买产品的时候都会选择避开南极人，生怕买到有问题的产品。

如今，南极人选择做回自营品牌，试图治好贴牌生意带来的后遗症。

押宝自营，叫板优衣库

不过，南极人想要跳出贴牌这一泥潭，或许有点不容易。南极人纵横市场多年，拥有的产品线范围十分广。这次转型自营，南极人将重心放在服装上，涉及的品类不多，估计是试试水看看市场反应。

今年上半年的时候，就有不少南极人的商家透露，南极电商通知他们要提升品牌力度开始转型，因此就不给授权了。不过，南极人还是保留了十多个优质工厂和商家。

只是，目前中国的服装市场越来越庞大，这也意味着南极人的竞争对手越来越多。不少竞争对手不仅有成熟的供应链，就连口碑也已经打好了。

而大部分消费者还并不知道南极人的自营品牌，更重要的是，在不少消费者的心中，已经把南极人拉进了黑名单。比起花钱搞宣传，不如先挽回口碑。

对于谢霆锋做代言人，网友也是发出了质疑，“是南极人牛了，还是峰哥降级了”，话里话外都在认为南极人配不上谢霆锋。

值得注意的是，除了在宣传费用上下血本，在整个转型计划中，南极人打算拿出100亿来做转型。这么多年的贴牌生意，还是把南极人养肥了，100亿说花就花。

张玉祥曾透露，计划在第一阶段的时候先投15亿在产品上做全面升级，尽管现在做生意不如以前，但一定是个投资的最佳时机。对于南极人转型，张玉祥势在必得。

而此次南极人的转型，对标的则是世界级品牌的优衣库。在资本市场上，有人认为如果这次南极人转型成功了，它就是1988年的优衣库。

然而，南极人的野心并不在于1988年的优衣库，而是想要成为2023年的优衣库。南极人能够如此有自信也不是没有底气的。

在南极人成立之初，张玉祥就做出了差异化，率先引用美国杜邦公司的先进面料做保暖内衣。在之后的转型计划中，张玉祥表示，还会在保暖内衣的工艺上做得更细致，在款式上也会作进一步修改。

南极人选择在这个时候转型自营，其实也不见得是个下策。如今，随着直播带货触碰到了天花板，不少电商也决定转型自营。

通过自营，品牌能够更好地把控产品品控，更好的塑造品牌形象。不少头部主播都在积极布局自营。对于南极人来说，自营最大好处就是不用再为商家做背锅侠了。

不过，南极人想靠自营重回巅峰，道阻且长。南极人多年来沉迷贴牌生意，如今回归自营，除了要大力投流营销，挽回口碑以及构建一个可靠稳定的供应链也是迫在眉睫。

对于南极人开始做自营您怎么看？你认可这种新的职业吗？请留下你的看法，留言评论。