拿奥运当比美红毯，刘诗诗“坑惨”赞助品牌

作者 | Della

来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

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巴黎奥运会赛程已过半，不管是精彩的赛事对决，还是运动员们的动态刷屏，大家看得不亦乐乎，感受着竞技体育的热血与魅力。

奥运赛场的高光时刻，也是内娱流量的低谷期。

有人忍不住感慨，365天轮番轰炸的内娱热搜终于休停了。

万万没想到，全新的赛道出现了——

明星现场观赛奥运，主打一个“美丽”。

说的就是85花刘诗诗，在体育话题成为绝对焦点时，凭借美貌杀出了一条路。

据不完全统计，短短巴黎五天行，刘诗诗登上了20多个热搜，成为内娱独属一份的存在。

图源：@娱乐天线迪西

这一次，没有聚光灯、慢镜头和大舞台，刘诗诗在观众席上走起了“红毯”。

每每亮相都会精心搭配观赛look，套套造型美出圈。

第一套新中式裙装，爆火的tag是#我那个新闻系的学姐在巴黎奥运会#。

图源：微博

第二套法式“老钱风”，低调又贵气，在沙滩排球赛的观众席上和妮可·基德曼再度同框。

图源：微博

第三套cos朱迪兔子警官，走起来路自带一股清新脱俗的气质，尽显完美体态。

图源： 微博

被美晕了的粉丝纷纷怒赞，“为国争光的美貌”。

图源：微博

“奥运赛场最美女演员”，差点以为这届奥运会开设了选美比赛项目。

图源： 小红书

从出发、进场、观赛、散场等等，刘诗诗在巴黎奥运会的一举一动都在热搜上“直播”。

仿佛点进了她的奥运之行vlog，每一帧都是拍时尚杂志大片的既视感。

不可否认，穿搭是好看的，美貌是在线的，状态是惊艳的。

但是，一两次尚可，频频“美上热搜”，不仅会让观众产生审美疲劳，还抢占奥运版面，多少有点“喧宾夺主”。

终于，在刘诗诗和潘展乐同框合影的热搜话题下，网友爆发了。

不懂就问，刘诗诗是参加奥运会了吗？

好歹把奥运冠军的名字写在前面，这可是运动员的主场。

想象一下专心看比赛、热情欢呼的观众，成为明星找好角度拍美照的“背景板”，忍不住抠出三室一厅。

美则美矣，但在靠实力说话的竞技体育世界，颜值美貌恰恰是最不值一提的。

当然，刘诗诗这一趟也不能说是“蹭”，也是有正儿八经的工作。

欧米茄成为巴黎奥运会的顶级赞助商之一，为比赛提供计时设备，邀请名人大使奥斯卡影后妮可·基德曼、刘诗诗作为荣耀嘉宾到现场观赛。

图源：欧米茄官微

也就是说，刘诗诗是带着宣传品牌的任务去巴黎奥运会的。

不仅仅去观赛，刘诗诗还身穿高定礼服亮相位于巴黎的欧米茄之家，探索品牌文化，履行品牌大使的职责。

这也是粉丝为之骄傲的“实绩”，刘诗诗在奥运期间频频上热搜，帮助品牌实现有效曝光，在一众赞助品牌之中刷足存在感，欧米茄是最大赢家。

事实果真如此吗？有网友不以为然。

网友反驳的观点在于，热搜内容和品牌关联不大，让人印象深刻的记忆点只有“美”。

妆造和穿搭刷屏，不知道的，还以为欧米茄开设了新的产品线，腕表“隐形”了。

出钱出力，为他人做嫁衣，欧米茄怎一个惨字了得？

在我看来，这两种观点都有合理的地方。

品牌大使刘诗诗疯狂刷脸，在社媒平台上斩获亿级次阅读量，贡献漂亮的数据，站在品牌传播角度来看，这一次宣传的确大获成功。

但刘诗诗出圈自始至终围绕着与品牌不相关的标签，无法延伸到品牌层面的话题讨论，难以实现品牌移情。

不过，欧米茄邀请刘诗诗观赛，给足品牌大使排面，也有助于在粉丝群体之间提升品牌好感度，赋能品牌内容促进转化，不失为一次出色的“宠粉营销”。

把奥运赛场当红毯秀场，刘诗诗成为“显眼包”，开辟了内娱玩转奥运会的新路线。

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有人可能会问，为什么内娱唯独只有刘诗诗被受邀？

答案当然是否定的。

据2024年巴黎奥运官方网站披露，这次巴黎奥运会有79家赞助商，赞助收入达到12.26亿欧元。

按照赞助级别进行分类，主要分为全球合作伙伴（15家）、高级合作伙伴（7家，LVMH在这一档）、官方合作伙伴（13家）、官方赞助商（44家）。

图源：巴黎奥运官网

来自中国的阿里、蒙牛，以及爱彼迎、安联集团、源讯、宝洁、普利司通、英特尔、欧米茄、松下、三星、丰田汽车、Visa、德勤、可口可乐均为TOP赞助商。

和欧米茄一样，蒙牛也邀请了自家的品牌代言人贾玲开启奥运之旅。

广告海报铺满场馆外围入口处，醒目的排版设计，很难不让人注意到。

图源：蒙牛乳业官微

不仅如此，作为中国演艺界的代表，贾玲受邀出席在卢浮宫举行的奥委会欢迎宴会、奥运开幕式，以及蒙牛举办的首届2024中国之夜，身穿Prada高级定制亮相。

图源：Prada & 蒙牛乳业官微

尽管有如此大的排面，被记者采访时，贾玲还是一脸害羞地说：

“这太特殊了，我自己都感觉有点儿不好意思。”

图源：微博

此外，贾玲还观看了拳击比赛，一身黑色运动服+素颜现身，被镜头捕捉到时，贾玲正在为选手加油助威。

图源：微博

没有精致的妆容穿搭，没有360度无死角的跟拍，在这期间贾玲只上了一个亮相奥运会开幕式的热搜。

此外，宝洁作为巴黎奥运会的赞助商，在奥运村开设了美容美发沙龙、育婴室、牙科诊所和洗衣房，提供日常护理产品和服务。

贾乃亮作为“宝洁奥运传播大使”，也被受邀来到巴黎，带领大家探访奥运村，走进运动员赛场外的生活，提供了一个有趣的幕后视角。

图源：抖音

无论是蒙牛与国际奥委会举办中国之夜，为平凡人颁奖，续写奥林匹克要强精神荣耀;

还是宝洁与运动员们一同感受奥运品质，体验奥运激情，营销动作与奥运主题紧密相扣，有内容有深度，品牌价值观也深植人心。

鲜明对比之下，欧米茄和品牌大使刘诗诗的奥运营销显得浅薄刻意了。

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无独有偶，观战奥运翻车的还有“花少团”。

巴黎正好是《花儿与少年》第六季的目的地之一，作为主打“看世界”的旅游节目，乘势奥运热潮，来到现场为奥运健儿加油，也是一次有意义的旅行体验，有助于提升节目收视率。

然而，比起赛事对决，他们更热衷于打卡和出片。

陈好、宋茜、刘烨时不时低头玩起手机，金晨看不懂无聊嘟嘴。

周雨彤拍下了张博恒以0.516分之差与冠军失之交臂苦笑的一幕，一边是难掩失落表情，一边是开心溢出屏幕。

图源：微博

享受着“公费看赛”的待遇，一心只顾拍照，网友忍不住吐槽，“就算出于营业，也认真看一下比赛吧”。

说到底，不管是为工作、为兴趣，明星到赛场观赛、自拍，都是以另一种视角记录奥运会，本无可厚非。

但在奥运期间，大家更关注的是运动员奋勇拼搏、为国争光的体育精神，锻造强健体魄和勇敢坚韧的品质，真诚感受这一场热烈的体育盛会。

而不是把奥运会当做上热搜的利器、娱乐圈的时尚单品、争奇斗艳的比美战场。

奥运众生相百出，是时候给明星营销敲响警钟了。

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