租金、销售额双升，长沙金茂览秀城凭啥？

步步为营

撰文 | 赢商研究中心高级研究员 梁珊

主编 | 付庆荣

图片来源 | 长沙金茂览秀城公众号

盛夏的长沙，梅溪湖商圈，胖东来“神改”带来的热闹，还在继续。

据赢商大数据，6月长沙步步高梅溪新天地日均去重客流达到124448人，而与梅溪新天地相隔不远的长沙金茂览秀城，同样热闹。

后者作为金茂集团旗下首个商业综合体，也是金茂押注的第一个消费类基础设施公募REITs项目。

3月底，华夏金茂购物中心封闭式基础设施证券投资基金 （以下简称：华夏金茂商业REIT） 发布了首份季报 （2024年1月31日（基金合同生效日）-2024年3月31日） 。期内，收入1462.13万元，净利润281.88万元，经营活动产生的现金流净额1609.12万元。

最新二季度报则显示，上述指标数据，稳定上升。报告期内实现收入2321.68万元，净利润379.12万元，经营性现金流量净额1899.98万元 。

长沙金茂览秀城步入稳定盈利期。但随着步步高梅溪新天地重新起范，相隔约5公里的金茂览秀城能否继续稳而向上，成为外界关心的话题之一。

答案，且看下一季报。但可确定的是，新的赛季中，长沙金茂览秀城会继续守住策略优势，步步为营。

01

持续优化租户组合

品牌议价能力提升

据华夏金茂商业REIT第一季度报，截至2024年3月31日，长沙金茂览秀城的主力店租赁面积占比为54.71%，专门店租赁面积占比为45.29%。主力店平均租金33.75元/平方米/月，专门店平均租金145.68 元/平方米/月。

至二季度，项目主力店、专门店租赁面积占比仅有微小变化，分别为54.05%、45.95%；但主力店平均租金则下降了2.41元/平方米/月，与之对应的专门店平均租金则上涨了近6元/平方米/月。

通常，在一个商场中，主力店和专门店扮演着不同的角色，前者通过提供多样化的服务和商品吸引大量顾客，是吸引客流的核心；而后者则通过专业化服务和商品，满足特定消费者的需求，凸显项目的品牌调性。

基于此，长沙金茂览秀城长期坚持的招商策略都是“低租金主力店保客流规模，高租金专门店稳商场业绩”。但随着商场运营进入稳定上升期，其对于品牌的议价能力在提升，故可以根据市场变化，汰换一些低承租力的主力店，引入一些更高质、更新潮的专门店，以带动商场租金增长。

据一、二季度报，上半年，围绕“品质家庭艺术欢乐场”的定位，长沙金茂览秀城先后引入长沙首家“OFFEN FITNESS”女子高端健身会所、长沙首家非遗品牌“兵哥豌 豆面”、梅溪湖首个“霸王茶姬”3.0 形象店、“NB1906”等多家潮流品牌，还成功吸引了多个首店品牌入驻，包括“河西首家“Kinglomo”超级零食店、梅溪湖首个“瑞幸咖啡”大师店、“安踏”Elite 店等优质品牌或店型，持续打造项目潮流运动氛围，进一步提升品牌级次。

● 图片来源：长沙金茂览秀城公众号

与此同时，对主力店“CGV”进行了空间优化，并成功签约“花囍”、“万智千趣”等潮玩品牌；同时汰换了主力店“奇迹健身”，并顺利引进了湖南首家“云川台球”休闲体育消费品牌。

租户 结构持续优化之外，出租率的上升，亦是长沙金茂览秀城租金稳步上涨的原因之一。据季报数据，一季度，项目已出租面积、出租率、平均租金 （仅统计含税固定租金） 、期末收缴率分别为60113.92 平方米、 98.26%、83.50 元/平方米/月、 97.48%。到2季度末，对应指标均有一定程度上涨，分别为 60139.65 平方米、 98.30%、85.89 元/平方米/月、 99.43%。

以上种种数据，无不印证着长沙金茂览秀城综合实力的提升。一方面，能够在与品牌商的谈判中，占据一定的优势与话语权；另一方面，能够吸引更多高承租力、高流量力的品牌进驻，优化商场的业态组合，吸引更多消费者，提高客流量和销售额。

当然，提升商场客流量和销售额的主要贡献力量，除了吸睛的品牌外，还需要给力的营销活动、社群/会员运营。

02

销售额、客流量齐飞

SP、会员活动促转化复购

经营指标方面，一季度报告期内，长沙金茂览秀城的销售额 （不含汽车销售额） 达到1.44亿元，较上年同期增长13.95%；客流量超340万人次， 较上年同期增长8.02%，会员消费金额较上年同期增长28.64%。

至二季度，销售额 （不含汽车销售额） 达成 2.42亿元，较上年同期增长16.03%；客流量超415万人次，较上年同期提升9.49%；会员有效率较上年同期增长59.92%，客流的丰富度和会员消费粘性显著增强。

销售额、客流量齐飞，是长沙金茂览秀城SP及会员活动促进转化复购，同时细抓店铺管理颗粒度，从人货场维度提升店铺经营管理水平的结果。

01

SP促销活动“卖爆”，新开品牌“一店一策”

一季度，长沙金茂览秀城外部管理机构共举办会员金珼兑券、会员团券、会员满额赠礼、爆品一口价、黄金克减等15项促销活动。

至二季度，结合项目运动潮流系列主题活动，策划落地运动品牌团券、限量潮品发售、抖音餐饮套票、六一满赠等19项促销活动，持续提升重点品牌业绩，增长势能延续。

通过SP及会员活动促进转化复购，同时细抓店铺管理颗粒度，从人货场维度提升店铺经营管理水平。二季度，针对新开品牌制定一店一策经营提升方案，策划“新一番回转寿司”开业活动，实现品牌开业三天销售排名全市第一。

●图片来源：小红书@长沙金茂览秀城

02

节点营销活动“爆满”，系列推广黏住圈层客群

一季度，金茂览秀城联动品牌资源紧跟农历新年、情人节、妇女节等重要节点，制造了如“赶个年味集”、主题音乐会、梅溪湖国际文化艺术中心联动活动等多个营销事件。

此外，项目还围绕运动潮流主题，持续打造梅溪湖运动大社群。二季度，联手多个品牌资源，举办了24场运动潮流系列推广活动，其中包括“邻里集结 热力开赛”暨首届梅溪湖篮球赛事、李宁“反伍怒沸撕-星启赛”全国篮球赛以及“2024 世界滑板日”等活动。

●图片来源：小红书@长沙金茂览秀城

与此同时，长沙金茂览秀城还策划了“快乐长沙”系列主题街区，包括L1西广场持续打造夜经济主题、L1圆广场聚焦社群友好主题、L1外广场呈现露营室外街区、LG室外街围绕艺文烟火主题、LG南下沉广场营造松弛微醺氛围，成功塑造了览秀城的市井烟火与潮流玩趣的名片。

03

梅溪湖商圈竞争加剧，

金茂览秀城如何破题？

综观长沙金茂览秀城的半年成绩单，对外展示的数据面确实可圈可点。但望向下半场，其面对的竞争压力亦不容小觑。如何继续保持优势，是摆在其前面的一道待解之题。

01

竞品项目积极调改，客流分化能力增强

与金茂览秀城同处梅溪湖商圈的长沙步步高梅溪新天地，与金茂览秀城同年开业，商业体量约20万㎡，是金茂览秀城的二倍。得益于体量优势，梅溪新天地能够容纳的品牌门店数量更多，业态组合更丰富，加入了主题乐园、飞行体验馆、蜡像馆、真冰场、海洋体验馆等多元业态，在招商及调改上的灵活性更强。

今年步步高梅溪新天地店接受胖东来帮扶调改，从商超部分进行全方位的整改，涉及到贷款结算、经营服务、物业环境、顾客服务等多个方面。

通过借鉴胖东来模式，步步高超市梅溪湖店重新调整内部灯光、改造效仿等硬件设施，增设饮水机、休闲座椅、存包柜、宠物寄存、母婴室服务用品等各类便民设施与物品，从细节着手为顾客提供更优质的购物环境。同时进一步优化卖场内外导视，方便消费者迅速便捷找到目的地。

除了在硬件及人员组织结构、薪酬等方面进行调整，步步高超市梅溪湖店还引进了20款胖东来的畅销产品，包括网红“大月饼”、DL精酿啤酒、DL衣物除菌液等，借由胖东来的品牌效应吸引更多消费者。

经调改后营业的第一天，步步高超市梅溪湖店销售额超21万元，客流4200人次，此后销售额持续走高，很快突破100万元，日均客流达到2万人次。五一小长假平均日销售额达到210万元，日均客流15963人；单日最高销售额240.22万元，客流17689人。而这个数据在调改前仅为15万平均日销和2000人次日均客流。

胖东来“爆改”带来的热度，带动整个商场业绩飙升。5月1日当天，步步高梅溪新天地实现总销售额1338.6万，项目总客流21.5万人，刷新历史单日客流纪录。

除了爆红商超的抢流外，金茂览秀城还面临着与梅溪新天地品牌同质化竞争问题。据赢商大数据，目前金茂览秀城进入的193个品牌中，有60个与步步高梅溪湖新天地重合，占比近三成。

此外，业态占比上，目前梅溪湖商圈已开业的四家商业体中，步步高梅溪湖新天地与华润欢乐颂Outlets在零售与儿童亲子业态的面积占比更高，对于梅溪湖板块的家庭客群吸引力更强。

02

增量项目3个，梅溪湖商圈竞争加剧

据赢商大数据，金茂览秀城所在的梅溪湖商圈内共7个已开业项目。除体量较小的偏向社区型的商业项目外，目前金茂览秀城面临的主要竞品为步步高梅溪新天地以及华润欢乐颂Outlets、弘坤花样汇。

而望向未来，拟增项目还有3个，在定位与体量等方面与金茂览秀城相近的项目为长沙梅溪湖招商花园城。

长沙梅溪湖招商花园城预计体量14万平方米，处在梅溪湖超级中轴之上，串联梅溪湖国际新城多个科创总部、金融产业，毗邻象鼻窝森林公园，景观优势明显。项目定位“潮玩聚场”，地上5层、地下1层，预计引入220+多元品牌以及1500个专享停车位。

●图片来源：长沙梅溪湖招商花园城公众号

按照不同用户属性，长沙梅溪湖招商花园城同时集合了“一家人”共享的潮玩体验，如长沙首创跨层儿童乐园，让人乐享亲子时光；梅溪新城首个400㎡3D裸眼巨幕，吸引人拍照打卡；结合夜景特色的科技光影长廊，感受科技无界。此外，项目还将建设成宠物友好型商场，提供专属“遛宠”地，传递人与宠物和谐共处的价值主张。

长沙梅溪湖招商花园城预计于今年11月开业，随着新项目的陆续开业，长沙河西第一商圈商业数量与质量双提升，进入真正的“三足鼎立”时代。

届时，商圈内步入稳定盈利期和调整期的项目之间竞争也将愈加激烈，还看金茂览秀城如何破题，以立稳江湖之位。

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