“谷子”经济，为快乐买单

玩家会使用徽章、玩偶装饰包包，在“谷圈”，这被称为“痛包”。

未来，根据消费者的需求定制专属产品，注重产品品质、设计以及个性化的谷子店势必能够突围。对老玩家来说，面对这片等待挖掘的蓝海，如何转型并且经营出特色才是关键。

近期，继BJD娃娃、盲盒之后，以00后、10后为代表的年轻消费者又一次带火了“谷子”。

此谷子并非人们日常生活中吃的谷子，而是二次元相关产品。即便你从来没有看过动漫，不了解二次元，也可能听过“宅男一面墙，北京一套房”这句话。虽然带有几分调侃性质，却也从侧面体现了二次元玩家的氪金能力。

时间来到2024年，“宅男一面墙”已是过去式，“谷子”争夺起了二次元爱好者的钱包。

那么，“谷子”为何如此受年轻人的欢迎？“谷子”店的兴起又对相关产业的发展起到了什么作用？让我们一探究竟。

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“谷圈”热到发烫

谷子，“Goods（商品）”的谐音。即漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，包括海报、徽章（吧唧）、卡片、挂件、立牌、手办、马克杯、手机壳、钥匙扣、支架娃娃等。这类兴趣群体则组成了“谷圈”。

这些平平无奇的小商品多以人物角色形象为核心，强调收藏性和展示性，兼具轻实用属性。在繁多的品类中，“镭射票、吧唧、流麻”，堪称“谷圈”最朴素的“地三鲜”。

按照IP作品和角色的热度，谷子又有“热、温、冷”这样不同的受欢迎程度，其市场价格相差数十倍。据了解，《光与夜之恋》《恋与制作人》《排球少年》《鬼灭之刃》等大热作品很容易爆出“烫门”（比热门更热的IP），像《名侦探柯南》这样的常青动漫，周边也依然有热度。

3月29日，名创优品携手新晋顶流萌物Chiikawa于上海静安大悦城举办了主题快闪活动，创下单店10小时销售额268万元的历史新高。当天，活动现场人满为患，为了最早买到Chiikawa周边，有人通宵排队10小时。早上不到7点，现场就因为太火爆而暂停排队。在商场，几乎人人都拎着名创优品的红色购物袋……

此外，作为国内网游顶流IP，《原神》这些年也衍生出丰富多样的周边产品，如手办、盲盒、抱枕、服饰等。天猫原神旗舰店就有多款产品的销量在10万甚至30万以上，单店的吧唧销量超500万。抖音平台上的原神官方旗舰店和米游铺也有许多爆款，合计销量与天猫原神旗舰店相当。

“小时候我就喜欢逛这种类型的店，那个时候好像都叫周边店，卖的东西也是以手办为主。”生活在上海的晓桦就是一位资深的“吃谷人”。

今年端午假期，一场名为“创造力3.0动漫游戏嘉年华”的活动在郑州市金水区市民文化服务中心举办。主办方介绍，活动吸引了上万名爱好者线下参与，线上互动量超过2000万人次。活动现场汇聚了省内郑州、新乡、洛阳、安阳、驻马店、南阳、鹤壁等地的以及省外的爱好者，其中不乏刚高考完的学生。

灼识咨询报告显示，2021年中国泛二次元用户规模已达4.6亿人，预计2024年将突破5亿，中国二次元内容产业市场规模也在2021年达到632.1亿元，预计2025年将突破千亿元规模，进入爆发期。

这一时期，二次元线下门店也从野蛮生长走向品牌化、规范化、规模化运营，由小卖部发展到垂直品类独立店、连锁店，为城市的商业发展带来了新的机遇和挑战。伴随着谷子经济的火热，这个原本出现在二次元世界里的小众文化，正逐渐进入主流消费市场。

郑州大学文化产业研究中心主任汪振军表示，二次元文化的发展，丰富了当前文化的业态：“如同老年人喜欢休闲养生，年轻人也有适合自己的娱乐方式。二次元恰好给他们提供了情绪价值，让他们有了释放压力的途径，获得心理上的愉悦。”

每逢周末，在北京上大学的依萍就会去各大谷子店打卡。她总结了北京目前的线下“买谷”地点，大部分集中在老牌商区，如王府井步行街、西单大悦城、朝阳大悦城、崇文门新世界、国瑞……不少老商场因为新开的谷子店焕发生机，“像近期经常举办二次元活动的北京BOM嘻番里，多年前给人的印象，还是老旧的批发市场，如今摇身一变成为二次元天堂。”

除了北京，在国内很多城市，谷子店正重新定义商场和街区，甚至成为新的旅游地标。比如2023年开业的上海百联ZX创趣场，堪称“中国版秋叶原”。据报道，今年“五一”期间，上海百联ZX创趣场单日最高营业额超过250万元，单日客流达7.5万人次，单日单店最高销售额近100万元。暑期活动三次冲上热搜，客流环比进一步增长98%，销售增长102%。此外，广州的动漫星城、武汉的X118、南京的水游城都是知名的二次元打卡地。

在实体零售行业发展亟待突破瓶颈的今天，这些商场靠着扶持以谷子店为代表的二次元产业，不但成为希望转型的老旧商场的学习范本，还形成一股热潮，抓住了当下的财富密码。

“部分商场会定期举办一些活动，比如邀请知名Coser扮演角色、为角色举办生日派对等。这种‘野生’漫展给人一种二次元人物走进现实的感觉。”依萍说，她总是能在谷子店结识志趣相投的朋友。

资本的嗅觉，也加速了谷子店的兴起。多年以来，作为亚文化的一部分，谷子店都蜷缩在主流商业世界外的角落里，但现在，它们拾级而上，甚至开始重塑商场业态。

除了谷子店，潮玩店也开始售卖二次元周边商品。一些潮玩店为了吸引更多客流，甚至专门为二次元周边产品开辟出一块新区域，吸引年轻人排队购买打卡，显现出年轻人对二次元文化和周边商品的强烈兴趣和需求。

“谷子热”甚至波及了非二次元产业，一些不是专营谷子的文具店、杂货店、文创店乃至于书店，也在显眼的地方摆放上谷子制品，希望能借此带动销量与店内的客流量。

“继潮玩、明星周边之后，二次元文化的流行为购物中心在发掘小众市场粉丝文化经济方面，找到了一个新的突破口。”专家表示，商场通过创造新颖的消费场景，吸引顾客流量并引发社会热议，同时借助粉丝群体的高度忠诚度和黏性，将流量迅速转化为实际收益。

“不仅限定要买，联名还要买，谷子越多就拥有越真实的陪伴感。”谈及买谷子的原因，依萍表示这些便宜的小物件能提供情绪价值，为快乐买单何乐而不为。

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市场饱和下，创新才能突围

乍看之下，谷子店如今势头很猛，导致人人都想来分一杯羹。但大多数的店铺并未做出自己的特色，而是直接照抄商场里连锁店的营业模式，面对市场饱和后的竞争，很容易被新芽取代、跌入泥沼。

一些个人经营的谷子店在库存管理、财务管理、人员管理等方面还存在问题，例如库存丢失或损坏、账目不清、员工流失率高等等，这些问题都可能影响店铺的运营效率和盈利能力。此外，同质化也是绝大多数谷子店的痛点。

“同质化产品太多啦！去商场逛一圈就像鬼打墙了一样。”身为谷子狂热爱好者，小夏说道，“现在随便走进一家谷子店，不用说肯定就是《排球少年》《咒术回战》和《原神》的周边，一点新意都没有。”小夏热衷于收集“新谷”，她表示，现在的谷子店恨不得将大热IP摆满货架，冷门IP寥寥无几。

但这些痛点并不是行业末路，而是转型升级的信号，是市场对创新和差异化的强烈呼唤。未来，根据消费者的需求定制专属产品，注重产品品质、设计以及个性化的谷子店势必能够突围。对老玩家来说，面对这片等待挖掘的蓝海，如何转型并且经营出特色才是关键。

（文章来源：《创意世界》2024年8月号）

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编校：苑宝平，审读：郭丽

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