黄金年代的多元化回响：小红书港风怀旧风潮再起

不知道你是否发现，大众对香港流行文化的集体怀旧，已然成为内地的「间歇性群体行为」。

从芒果TV《披荆斩棘的哥哥》让「大湾区」哥哥们火得一塌糊涂，到优酷播出《新闻女王》让TVB职场剧「文艺复兴」，不管是哥哥的松弛感还是女王的霸气感，每出一部佳作，都让观众疯狂一阵。

可以说，港娱与内娱的联手，成为近年来「爆款率」最高的一个赛道。

所以，才有芒果TV深耕港娱赛道，继续推出《大湾仔的夜》《声生不息·港乐季》；才有优酷继续加码港艺投入，发布「港艺振兴计划」；

而在今年6月，腾讯视频推出「港剧计划」，进一步扩大与TVB的定制剧合作数量；抖音启动「2024TVB无线艺员训练班招生计划」，综艺正片+短视频+直播的方式全阶段呈现选拔、培训与竞争过程。

一场声势浩大的港娱文艺复兴，正在文娱行业的集体共识中，成为正当打的内容风口。

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在这个序列中，小红书占据了一个无法绕开且必须存在的生态位。

它成为这一系列港风复兴症候群的「间歇性群体行为」中，大众情绪承载、爆发、转化的最大「主题社交话语场」。

比如，在《新闻女王》大火时，演员高海宁在小红书上一夜爆火，「许诗晴同款穿搭」「高海宁loopy表情包」等二创层出不穷，日常粉丝互动更是尽显小红书用户喜欢的「人感」。

这是因为，小红书上聚集了大量高质量、高活跃的KOL，他们年轻、多元、思维开阔、注重审美和生活品质，并且乐于分享。他们原本多是围绕旅行、探店、美食、摄影、时尚、穿搭、职场经历、生活方式为分享主题，而在内地掀起港娱复兴之后，便围绕着「港娱+X」进行分享，比如从《新闻女王》看港风穿搭、看港人职场、看港式美食......于是形成了这个独特的「港娱复兴话语场」。目前，#港风 相关话题阅读量超11亿、#香港旅游 超15亿、#tvb 超21亿，是站内热度最高的内容板块之一，可见以港风为核心的系列内容在小红书的内容消费度好、用户分享欲高。

而也恰是因为这一「社区特质」与「生态位置」，小红书娱乐从7月起启动了「我好挂住你」的港式记忆活动，完成了一场以文娱为牵头的全站港风大串联：

既是一场全站内容的大串联——

以文娱为命题，卷入摄影、旅行、美食、时尚、美妆等众多小红书强势内容赛道，形成「港娱+摄影」「港娱+旅行」「港娱+美食」「港娱+美妆」等等跨赛道新内容。

比如，在「港娱+旅行」的赛道下，小红书网友们就产出了一系列有趣的内容——

有的网友整理出了「歌词里的港乐地图」，唱天水围的《天水围城》，唱狮子山的《狮子山下》，唱尖沙咀的《双城故事》......引来港乐迷们纷纷补充，还有唱喜帖街的《喜帖街》，唱九龙城的《浪漫九龙城》，唱南长街的《南长街王子》......

有的网友规划出了「港乐歌词一日游路打卡攻略」，一句歌词一个景点一日香港游，从唱「在百德新街的爱侣，面上有种顾盼自豪」的百德新街，到唱「在时代的广场，谁都总会有奖」的时代广场，再到「再下个车站，到天后当然最好」的地铁天后站了；

有的网友设计出了「才艺+创意+街景」的香港旅行新姿势，可以是借着香港街景翻唱《千千阙歌》MV，网友说，「下次去香港也想这么拍一个」；或是用《Monday》做BGM在香港跳街舞，网友说，「等我学会了就去！」

可见，这个活动很大程度激活了小红书社区内充满创造力和生命力的网友们的热情，一是因为有抓手，才艺博主可以展示港乐才艺，美妆博主可以展示港式妆造，摄影博主可以展示港风摄影，知识博主可以展示港圈文化......；二是有激励，不但可以积分抽奖，还能瓜分1亿流量，由此充分激发了站内UGC的创作活力。

又是一场全站社交的大串联——

在暑期文娱热浪与香港回归周年的氛围下，它是一场小红书社区内以港风为主题的「夏日狂欢爬梯」，艺人、达人、素人，共襄盛举。

这也是小红书站内一次如此声势浩大的港娱艺人集体营业：

有港娱经典荧幕CP联动，让网友们直呼磕到了。

一对是《新白娘子传奇》的赵雅芝与叶童，叶童分享了她的香港老记忆，赵雅芝分享了她的黑胶老唱片，当赵雅芝问，「哪一首歌港乐是你们的回忆呢？」许多CP党网友表示是两人合作的《识爱》；

另一对是《使徒行者》的佘诗曼与林峯，佘诗曼分享了机器猫的无人机秀，林峯分享了机器猫的打卡合照，这只机器猫仿佛就是穿越进入《使徒行者》的时光机。

有港风美学大赏，让网友们直呼美到了。

陈法蓉分享老照片里的港风穿搭，网友说，「不是你穿了港风，而是你穿的都成了港风」；

郑希怡分享「冷脸」的港式妆容，网友评价道，「你是冷脸的神」。

高海宁分享港风时尚大片，网友表示，「每一张照片都像有一个故事，讲述属于你的香港记忆」。

有港娱往事分享，让网友直呼破防了。

胡杏儿分享了25年前摘得香港小姐季军的绶带和桂冠，以及职业生涯重要奖杯；

张卫健分享了出道近40年来的角色海报，密密麻麻排列着一个又一个经典角色；

钟丽缇分享了40年前出道时的一段采访，说「我决定留在香港」，一留就是一生。

有港式生活记录，让网友们直呼太真实了。

「国民姑姑」李若彤分享了她和小外甥女第一次住香港酒店的生活vlog，像每一个平常人一样，吃美食、看电影、逛商场，网友们都在评论区里喊「姑姑」：「姑姑多拍港式生活」「喜欢姑姑的状态」「姑姑，我正在香港，请帮忙推荐香港一日游」......

而这，恰是这次「我好挂住你」社区大串联的目的，基于真诚的分享、真实的互动，才能完成人与人之间真正的连接，社区人际真正的串联。

还是一场线上线下的大串联——

线上巨大流量导入线下实体展览，小红书娱乐进一步打造了一个非常「小红书风」的「我的港式记忆怀旧展」：

外场的「小红书风」体现在强视觉，充分考虑小红书用户「出片率」的逛展体验。

小红书本就是强视觉、强美学的一个社区，自然小红书做的展，要有审美、能出片。它以能代表香港记忆的特有符号「九龙城寨」建筑群为创意核心，将港乐、经典台词等元素艺术化、装置化，呈现一场兼具港风记忆、色彩符号和多元化的打卡好去处。

内场的「小红书风」体现在强内容，充分满足小红书用户「仪式感」的情绪体验。

这个展可以理解为一次线上内容的落地，让线上艺人与线下用户以旧物为媒介进行一次破屏破界的亲密互动。

展览展出的正是港娱艺人们在小红书站内发布#我的港式记忆视频中提到的旧物，比如赵雅芝的黑胶唱片、张卫健的角色海报、胡杏儿的香港小姐绶带......如果网友对港星们在笔记中提到的旧物感兴趣，就可以凭着发布#我的港式记忆的小红书笔记，入场围观。

所以，其实，小红书的这次线下展，做了很强动线、很有节奏的一个闭环——

线上内容导流线下展览，外场摄影导流内场参观。

它既是一个非常「小红书风」的潮流生活方式具象表达，成了#周末去哪儿，#广州看展攻略这类小红书上最热门话题中的内容。一旦卷入进来，又充分激活了小红书用户的分享欲，展览开始不久，就有用户分享线下前往的路线攻略、展览的拍照机位，成为这个夏天的潮流好去处之一。

又是一场大型粉丝见面现场，不仅是一个小红书走到用户身边的「主场」，完成了一场小红书与小红书用户的见面，还是一个港娱艺人与港娱粉丝双向奔赴之路上的「必经地」。

比如，这次小红书娱乐就与艺人周柏豪做了一次整体联动：

近期，周柏豪在广州开演唱会，全国各地歌迷奔赴而来。歌迷朋友们除了像往常看演唱会外，这次多了一个去处、多了一个项目，就是在演唱会前奔赴「我的港式记忆怀旧展」，看周柏豪在展上分享的演出服等的旧物，让这一次的奔赴更有仪式感以及连接感——看到自己喜欢的艺人的过去与现在。

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那么，为什么小红书娱乐要做这一系列大串联呢？

因为它要把港风热潮，从「间歇性群体行为」 变成「持续性群体行为」，不是偶然爆发测不准的，而是热度恒定可运营的，才会诞生巨大价值想象空间。

最显而易见的，就是独属于小红书生态和小红书语态的文娱价值。

不同于其他社区，小红书站内已经形成了一套独立的话语场了，是在常年用户与平台的交互中，形成的一套既「人感」地贴近生活，又「质感」地创造生活的独特况味。

因此，明星入驻小红书的状态与入驻其他平台的状态，似乎是不同的——

不是「营业风」的，而是「生活风」的；

不是「人设感」的，而是「人感」的。

他们会像叶童一样，跟网友们分享自己不会算数的糗事；会像李若彤一样，真实记录港式生活平凡的一天；会像车保罗一样，跟网友们你来我往——网友说，「爷爷年轻的时候就这么时尚吗？」，车保罗就拍视频、发笔记回复：「我只是出身得早，又不是不懂时尚」。

为什么选择港娱明星，就在于他们很符合小红书站内的话语场的——

他们有港风独特的松弛感，能更有「人感」地真实表达；

他们有港风独特的生命力，在接地气中又有多元「质感」。

而这独特面貌的艺人生态与艺人话语，便为小红书的娱乐营销提供了新的商业化路径。

可以想象的是，若这种人感表达的娱乐营销商业化路径能够跑通，也会吸引港娱之外的更多艺人，向更真实的表达、更诚恳的分享的方向靠拢。

更重要的是，它会产生一种表达小红书价值观的平台价值。

我的港式记忆，追忆的不只是一颗凝固港式记忆的时光胶囊；

我好挂住你，挂住的也不只是一段青春往事记忆中的老时光。

平台层面，小红书是借由这个活动，向它的站内用户们，传递一成套的「小红书价值观」：

它是一种美学的价值观，一种黄金时代应有之美。

为什么要捧港风之美？

因为它代表了一种美学反思乃至现状批判——

港风之美，不是单一标准的，而是各美其美的；不是一成不变的，而是一人千面的；不是泯然众人的，而是个性张扬的；不是矫揉造作的，而是真实表达的；不是思想贫瘠的，而是内心丰盛的。

作为当代美学探讨最集中的社区，小红书必须对这一命题提出自己的独立宣言，也才是对站内3亿月活用户的负责。

这个「美学」，甚至不是狭义的「面容之美」，更是广义的「精神之美」。

所以，在「我好挂住你」的港剧安利赛道中，有人安利港剧里的女英雄——《巾帼枭雄之义海豪情》里的九姑娘，一个在硝烟弥漫的年代下，独立自强、杀伐果断的真正的大女主；有人安利港剧里的女leader——《珠光宝气》里的Melissa，看似冷漠、要求极高，但是给人公正的职场机会、告诉你如何做得更好，是值得追随的女上司。

于是，才有这样的神总结：从小看TVB长大的女孩，至少不会是恋爱脑。

它是一种生活的价值观，引领一种充满创造力的生活方式。

比如，周末有没有更有意思的生活方式？答案是，可以看个高质量的展；

比如，香港有没有更有意思的打卡方式？答案是，可以跟着港乐去旅游。

小红书之所以要将文娱与生活（美食、美妆、摄影、看展、旅游）嫁接，就是鼓励小红书用户们，借着作为创意产业的文娱之抓手，更有创造力地去创造生活——把文娱的灵感用来拍照、把文娱的场景用来旅游、把文娱的美学用来妆造——这样的人生，会更如港乐般动听，港剧般精彩，港星般明艳，本质，是让小红书用户们，追求一个更好的自己。

而价值观的认同，才是平台对用户产生的最大且最持久的粘性。

同时，价值观的认同，才会转化为平台最大且最持久的商业价值。

这个商业价值，是丰富而多元的。

第一种是拉动港风新消费。

高级种草需要一个「文化情境」，而港风恰是这样一个有时间（8090的黄金年代）、有空间（香港这个多元文化交错之地）、有独立风格的巨大文化情境，风格化的时空有保罗万象之能，能够打造一条从「风潮引领」到「风尚消费」无缝连接的新路径。

更丰富的港式内容、更人味的港娱明星，给娱乐营销提供了新选择，尤其对于香港品牌，或者做港风款产品线的内地品牌乃至全球品牌，它会更精准且更有效。

第二种是进军文娱新业务。

目前，小红书在文娱圈，正在逐步形成具有核心竞争力的生态位。

这个潜力巨大的核心竞争力，就是「文娱+」的超大型、整合型的UGC社区。

比如这次的「我好挂住你」活动就给业界提供了一次积极的探索，展示了新的可能性。以文娱命题完成全站各个内容赛道集体卷入，不只是在文娱说文娱，而是用摄影、美食、美妆、旅游等不同切口说文娱，更容易形成全站覆盖、破圈传播。

再加上极具差异化和鲜活的明星内容，就能形成独特的宣发风格。

而在更远未来，从这次「港娱+」的尝试进一步打开局面，破圈到整个「文娱+」，以文娱行业的内容风口结合站内生态优势，从后端内容宣发向前端内容生产，进一步孵化「文娱+旅行」「文乐+美妆」「文娱+Vlog」，文娱将会成为进一步实现小红书内容大串联的万能钥匙。

第三种是拓展文旅新版图。

事实上，在过去的一年中，香港是小红书用户年度最喜爱的目的地之一，小红书也成为香港文旅最重要的流量入口。

这次「我好挂住你」活动中，又是接着暑期档给香港送去了一大波的文旅流量，比如上文提到的，跟着港乐、港剧、港片去旅游，就是在用用户原创内容，解锁香港旅游的新玩法、新体验。

那么，未来凭借平台内容在港深耕，或许可以在旅游发展局等单位的牵头下，联合出品更有独家资源和独特体验的香港文旅路线、服务、产品，都是具有想象空间的。

总之，抓住娱乐流量入口，无论是电商带货、品牌合作、内容版权、文旅业务，还是其他与娱乐产业相结合的领域，都将有的放矢，实现精准发力。

• 参考文献

《小红书，接过影视娱乐流量》

《亮天观点｜港漂大V活跃于小红书？小红书背后的营销机会》