李佳琦的狗，代主出征抖音

当罗永浩对俞敏洪发出了5000字檄文，李佳琦向罗永浩的直播大本营，派出了五条真正的狗。

今年7月，美腕旗下的“奈娃家族”，在抖音悄然开播。不过李佳琦并未出现在该直播间，主播是李佳琦身边的助播们。

“奈娃家族”是美腕于2020年孵化的萌宠IP，原型为李佳琦的五只比熊犬。目前，奈娃家族在抖音商品橱窗和直播间售卖的产品，均为奈娃家族的周边产品，如手机壳、干发帽、粉扑、牛仔包等日用产品，尚未扩展到其他第三方产品。

事实上，此前奈娃家族已在多个平台开设旗舰店，天猫店铺已有50万粉丝，但目前为止，抖音是其唯一开直播的平台。即使在美腕直播的大本营淘宝，奈娃家族也仅仅是设有旗舰店，并未开播。

关于奈娃家族在抖音开播一事，美腕方面向字母榜回应，奈娃家族抖音店播是正常的品牌销售渠道之一，未来可能会做更多的尝试。至于“李佳琦是否会到抖音直播”，对方表示，目前暂时没有相关的计划。

奈娃家族到抖音开播，是美腕在商业化层面的一次重大突破。虽然，李佳琦有在抖音开设账号，并和抖音有过短期合作，通过商品橱窗售卖产品，但目前合作已经停止，此前李佳琦和美腕也一直没有在抖音直播带货。

很长一段时间，李佳琦和淘宝深度绑定，但也错失了抖音这样一个流量平台。薇娅助播“琦儿”选择在抖音直播以来，更多淘系主播入抖挖掘新流量，已然成为一个新趋势，但李佳琦却迟迟未动身。

此次“奈娃家族”在抖音开播，也是美腕去其他平台挖掘流量的一次尝试。从售卖的商品来看，奈娃家族相当于是美腕的自营品牌，多平台售卖是应有之义。

此外，奈娃家族虽有知名度，但IP价值并未最大化释放；在抖音上售卖奈娃周边也能与淘宝直播间差异化，不影响和淘宝的关系，又能扩大粉丝群体，增加IP影响力和收入来源，在一定程度上降低对李佳琦直播间的依赖度。

一位电商人士也表示，李佳琦作为美腕的标志性人物，其个人品牌与美腕整体发展紧密相连。虽然未现身“奈娃家族”直播间，这一安排可能是为了平衡个人品牌与团队其他IP的发展，避免过度依赖单一主播的风险。

不过，没有李佳琦的直播间，商品销售也大打折扣。自7月8日正式开播，这1个月奈娃家族累计销售额为10万-25万元。当然，这与美腕在此投入的精力不多有关：奈娃家族虽保持着日播，但是日均直播时长仅为两至三个小时。

自2022年经历“李佳琦停播”危机后，美腕业务层面做出了诸多改变，如推出时尚助播团，在淘宝开设多个直播间，打造直播矩阵等。特别是今年以来，一边在天猫开设美ONE旗舰店，另一边加速孵化“奈娃家族”IP和“朱旺旺”IP。这一次，美腕将“鸡蛋”放在了抖音的篮子里。

至此，淘宝的两大超级头部主播薇娅和李佳琦均完成了“出淘入抖”的布局。

A

今年7月，上班族陈敏（化名）突然在抖音刷到一个老熟人在直播，她正是李佳琦的助播Yuki。“Yuki跳槽了？”陈敏点进直播间才发现，原来这是“奈娃家族”的抖音直播间。

虽然李佳琦并未现身直播间，但是冲入直播间的用户不仅有奈娃家族的忠实粉丝，还有一部分是冲着李佳琦去的。“最开始就是在佳琦直播间看到Never的，非常可爱的狗，陪着佳琦和我们度过了很多时光”，李佳琦的一位粉丝说道。

奈娃家族早在2020年便入驻抖音，但直到今年4月，它才首次试播，由美腕的两位主播“依雯”（退居幕后）和“庆子”开启首播，她们同时也是李佳琦的副播。7月8日，奈娃家族正式开播，此后保持着日播的频次。主播由李佳琦的助播团组成，“李佳琦时尚助播团”的成员之一Yuki是常驻主播。

如今，助播们轮番到抖音直播带货，不仅是对助播们独立直播能力的检验，同时也为放大“奈娃家族”这个IP影响力和商业价值。

奈娃家族的诞生和李佳琦有着密不可分的联系，某种程度上，奈娃家族也是李佳琦流量的外溢。从2016年李佳琦第一次直播开始，奈娃家族中的“Never”就时常出现在李佳琦直播间。据李佳琦讲述，Never是他在2016年买的，而买狗的钱都是找昔日的助播付鹏借的。

因为频频亮相李佳琦直播间，Never也和诸多来直播间的明星们互动过，拥有了非常大的流量和话题性，“奈娃家族”IP人气也不断飙升。为了放大奈娃家族的IP价值，美腕还为奈娃拍摄了系列纪录片《奈娃家族的上学日记》。

与此同时，美腕开始挖掘奈娃家族的商业价值，曾与多个品牌做联名产品，比如九阳奈娃家族联名净水器家用水龙头、陶陶居奈娃联名礼盒、空刻&奈娃联名礼盒套装、立顿奈娃联名厚乳奶茶，这些品牌都是李佳琦直播间经常出现的单品。

奈娃IP，成为这些产品的附加值，并在李佳琦直播销售，获得曝光和销售额。在这种商业模式下，美腕离产业链更近一步。

有李佳琦加持，奈娃家族的带货能力的确不弱。2020年2月，Never曾与完美日记联名推出眼影“小狗盘”，开售一分钟10万库存告罄。

今年1月，美腕还在杭州开了一家名为奈娃家族的咖啡店。李佳琦出现在咖啡店，化身店员现场卖咖啡。直到4月正式营业，李佳琦还发了多条微博为其宣传。

一方面，奈娃家族承接了李佳琦的流量，放大了自己的IP价值；但是另一方面，奈娃家族这一IP的商业化开发，极度依赖李佳琦直播间。也就使得奈娃家族脱离李佳琦直播间后，这一品牌很难独立行走，还未产生品牌影响力，没有从李佳琦粉丝圈层走向大众。

这也导致，没有李佳琦在直播间坐镇，奈娃家族在抖音的直播效果并不佳。自7月8日直播一个月以来，奈娃家族累计吸引了35万人观看，直播间最高在线人数不过千，总销量1000-2500件，累计销售额为10万-25万元。

奈娃家族抖音店铺中销量最高的是售价48.9元的干发帽洗漱组合，已售出超过9000件，其余均未过千。而其天猫旗舰店，不少单品的销量均为5000+以上，更有单品销量累计超过1万，如售价69元的旅行收纳袋，售价98元的洗漱组合。奈娃家族的抖音旗舰店有15万粉丝，而天猫旗舰店粉丝为56万。

可以说，奈娃家族天然带着李佳琦的流量，现在，这个孵化了四年已久的IP终于走到了抖音直播间，独自承担起了美腕全平台运营的重担。

B

大主播全平台运营并非新鲜事儿，或像俞敏洪一样，出于对平台脆弱性的认知，将直播间从抖音开到了淘宝；或像交个朋友一样，为挖掘新流量，将直播间开到了视频号。

直播公司更深层次的目的，则是为“去头部主播化”。奈娃家族抖音直播间的开设，也无外乎出于上述原因。实际上，美腕早在2021年就已有所打算，成立了一个由12人组成的助播团，同年12月，薇娅停播的两天后，助播们开始频繁出现李佳琦直播间。

自2022年，李佳琦复播之后，美腕开始在多个层面推进“去李佳琦化”，或者说是留退路。

2022年双十一后，锤炼已久的助播团开始担当重任，负责美腕开在淘宝的另外两个直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”。当时，李佳琦不仅本人在直播间向粉丝们宣传，而且还与两个直播间连麦，以增加热度和粉丝。

直到这个时候，美腕最重要的商业化布局还是以淘宝为主。但随着直播红利的消失，机构与平台的博弈被重塑，大主播全平台运营成为直播带货的大趋势。李佳琦也面临流量困境，特别是去年李佳琦的79元眉笔事件爆发后，口碑受到了影响，美腕也开始挖掘新的流量，这个重担就交给了与李佳琦亲密绑定的“奈娃家族”，来寻找新的增长曲线。

今年以来，美腕在“去李佳琦化”或者“留后路”的准备上动作频频。

在IP层面，美腕不断放大朱旺旺和奈娃家族的IP价值。一方面是派出主播朱旺旺参与录制综艺《我家那闺女》，增加影响力和曝光度；另一方面是对奈娃家族的打造，不仅开了线下咖啡店，而且在抖音开设奈娃家族直播间。

图源：芒果TV《我家那闺女》

在业务层面，美ONE在618之际上线了美腕优选旗舰店，攻入自营产品。其店铺所售产品为“美腕优选”的联名款，并没有以核心IP李佳琦为卖点，更没有将自营品打上李佳琦的烙印。

这一举动刚好与昔日的东方甄选和董宇辉相反，当初东方甄选为了绑定董宇辉，在一些产品如东方甄选自营牛排的包装上会印上“宇辉力荐”的标记，以及董宇辉的头像。而当“去董宇辉”进程开始后，董宇辉的相关信息也消失在产品包装上，由此引发了后续的一系列矛盾。

美腕做自营品，则从一开始就减少了和李佳琦的关系，在某种层面上弱化了李佳琦和美腕产品之间的联系。

事实上，奈娃家族也是美腕自营品牌布局的一环，从其售卖的商品来看，美腕显然已将奈娃家族当做一个独立的品牌来运作，去抖音开播也是品牌全渠道布局的一环。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，抖音拥有庞大的用户基数和高度活跃的社区氛围，对于新兴IP和品牌来说，是一个能够快速获取曝光和销售转化的渠道。奈娃家族家族到抖音直播，也为奈娃家族的IP提供良好的成长环境，也是美腕基于市场分析和战略规划的决策，美腕可以进一步扩大其影响力和覆盖范围，吸引更多潜在消费者，为奈娃家族的IP提供更多的曝光机会和销售渠道。

在主播层面，美腕推出AI数字人直播，“所有女生”直播间引入了这一技术，不过，并未选择复制其标志性人物李佳琦的形象作为数字人主播。

但是，美腕已经习惯于将所有流量倾注于李佳琦一个IP身上，这也导致，这些IP能否崛起或者到什么程度都取决于李佳琦带给他们的流量“光环”的多少。

“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间，也是凭借着李佳琦的粉丝影响力成长起来；奈娃家族目前的直播间没有了李佳琦，如同交个朋友视频号直播间没有罗永浩，直播效果并不出圈。

美腕的困境是：想要摆脱李佳琦依赖症，但是却又极度依赖李佳琦，从而不得不围绕李佳琦的流量做拓展。

C

美腕在抖音的商业化布局，其实很早就开始了。李佳琦的抖音账号成立于2018年，目前有3757万粉丝，主要更新他在淘宝直播间的切片视频以及直播预告，早期，很多人也是从抖音认识的李佳琦。不过，李佳琦并未在抖音开启直播。然而，抖音阵地仍然是李佳琦推广产品、营销宣传的重要渠道。

在抖音布局的不仅仅是李佳琦单个账号，后续美腕孵化的多个IP都在抖音开设了账号，先是“奈娃家族”于2020年4月入驻抖音，“所有女生”也在2021年9月入驻抖音，目前粉丝85万。随后，李佳琦助播时尚团也在2023年9月入驻抖音，目前粉丝超过5000；今年7月，美腕主播庆子，也在抖音开设了自己的账号，以更新穿搭日记和分享好物为主，话题大多带上#李佳琦直播间#。

不过，美腕在抖音的商业化布局并不多。最早，李佳琦曾和抖音有过短期的商业合作行为，商品橱窗曾上架产品销售，获得过抖音官方颁发的“人气好物推荐官”称号。

但是商业化合作早已结束。去年9月，有媒体报道称，李佳琦的抖音黄V认证已消失不见，同时商品橱窗也显示为0。当时美腕回应称，李佳琦的抖音黄V认证早在几年前就已经失效，当时的黄V认证和商品橱窗都是基于短期的商业合作，并不是长期持续的状态，由于未续签相关协议，导致黄V认证失效。

如今，随着奈娃家族在抖音的开播，美腕重启了在抖音的商业化布局。不过，可以看到，在抖音进行商业化布局，对于目前的美腕来说，并不容易。

相比之下，谦寻的去大主播化受突发情况影响，而处理得更好。薇娅淡出直播间后，谦寻很快就在淘宝布局了蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社等直播间，由薇娅曾经的“原班助播”接班，以承接薇娅在淘宝的超粘性粉丝和影响力。如今，这些直播间也确实成长为淘宝的头部主播。在淘宝发布的多个榜单中，谦寻旗下的一些直播间仅次于李佳琦之下。

紧随其后，谦寻又在抖音平台布局了“琦儿leo”直播间，由薇娅的前助播琦儿（也是弟媳妇）打响。目前，琦儿在抖音平台拥有800万粉丝，跻身抖音的头部主播。可以说，谦寻在淘宝和抖音的双平台布局，很大程度上承接了薇娅的粉丝群体。

谦寻和美腕出淘入抖的背后，是一大批淘宝主播开始主动走向抖音。如淘系主播“丫头baby”、“lovemimius游鹿鹿”、“CC雨涵”等，在淘宝走红如今开始在抖音发力带货。

近些年，淘宝和抖音展开了抢人大战，背后原因是平台的中腰部主播储备不足，寄希望于从外部引入。此前的主要风向是抖音主播走向淘宝，并且多集中在头部主播阵列，比如交个朋友、东方甄选曾问鼎过抖音一哥的头部主播都在淘宝开设了直播间；更有刘畊宏、张兰等主播在淘宝开设直播间。

抖音和淘宝在主播的竞争力上开始白热化。最近两个平台又先后开启竞逐企业家IP，淘宝开启了“勇往直前的CEO”，抖音也推出了“总裁麦爆了”，纷纷抢夺企业家IP。

而李佳琦背后的美腕此次“入抖”，则意味着淘宝的两位超级主播都奔向了抖音。

奈娃家族在抖音的开播，也意味着李佳琦流量初步打进抖音直播间。短期来看，由于李佳琦未出现在直播间，还不能对当前的抖音一哥“董宇辉”“疯狂小杨哥”造成威胁；而长远来看，奈娃家族来了，美腕的其他直播间会不会来抖音，会不会改变抖音当前的主播格局？还都有待观察。不过，这确实是一个信号：李佳琦来董宇辉的地盘找流量了。

参考资料：

《李佳琦直播间的“奈娃家族”诞生记》刺猬公社

《李佳琦与“奈娃家族”的成长史》鲁网

《李佳琦，苦苦挣扎》虎嗅APP

《李佳琦又开了一个小号，瞄准“所有女生的衣橱”》亿邦动力网

《数字人主播开始取代李佳琦》电商报Pro