玩转年轻人情绪营销：果子熟了多多柠檬茶掀起夏日清凉革命

编辑|李东阳 来源|首席营销官

夏日炎炎，热到变形，毕业证书一拿，就业焦虑就来袭；搬砖的日子，不是演习，是真正的极限挑战。这样的生活，究竟哪个更让当下年轻人情绪躁动？事实是，小孩子才有得选择，成年人所有的苦都得受。大人模样就是：热浪中晒成“黑炭”，职场里拼成“斗战胜佛”，砖头下还能笑出“猪叫”，这就是成年人的“硬核”日常，不“疯”又怎么行？

在社会情绪的剧烈波动中，年轻人的消费习惯也正在发生改变。尼尔森IQ发布的《2024年中国快消品市场五大趋势》报告显示，后疫情时代，中国消费者的消费行为更加复杂和分化，他们更加关注产品和情绪体验。特别是在Z世代中，情绪赋予和心理寄托成为了消费的新兴关键词。

这意味着，那些平平无奇的产品正逐渐失去吸引力。年轻人对情绪价值的追求，也同时对品牌方提出了更高的要求，需要针对年轻人拥堵已久的情绪“结节”给出一份从产品创新到营销创新的高分答卷。

在众多品牌营销案例中，一家叫果子熟了的新锐品牌引起了笔者的关注。公开资料显示，果子熟了于2019年正式成立，以“做年轻人喜欢的饮料”为使命。果子熟了多多柠檬茶近期推出清凉风味新品，将猎奇的风油精口味融合柠檬茶，瞄准那些对新鲜事物充满好奇心的年轻消费者，为当代年轻人调配了一副夏日“凉方”。在品牌营销层面，打造了“去暑吧”这样兼具产品特性及谐音梗系列发疯文学的传播主题，建立了一种新的对话方式，成为打工人与学生等核心人群的互联网嘴替，极具社交价值的同时也提升了年轻人对品牌的价值认同感。

笔者认为，对整个饮品行业而言，这不仅是一场关乎味蕾的冒险，更是一次品牌年轻化营销的良好范式——它深谙年轻人真实的心态，拒绝谄媚和“爹味”规训，从产品设计到营销创意，真正与年轻人疯到一起，玩在一起，将情感营销与消费者体验拉满，有效触及年轻一代更高的情绪需求。当品牌成为了消费者的“互联网嘴替”，便自然而然地促进了消费者对品牌价值的归属感和认同感。让“做年轻人喜欢的饮料”不只是一句口号，使年轻的文化内核真正成为品牌价值的立足之本。

从舌尖爽到心尖，

“风油精”饮料无差别

“狙击”每一个猎奇的年轻人

什么才是“年轻人喜欢的”？对这个问题，众说纷纭，不变的核心是好奇心。

发展心理学认为，年轻人处于自我探索期，通过尝试新奇事物来确立认同、职业和人际关系。而“猎奇行为”体现了他们对新奇寻求的偏好。因此，在竞争激烈的快消品市场，猎奇口味成为越来越多品牌推陈出新、吸引年轻消费者的抓手。

猎奇口味的情感共鸣在于，它能够带给年轻人探索未知的机会和爽感，而这种从舌尖到心尖的刺激，正是他们好奇心作祟以后所渴望的获得感。

例如，卫龙推出的榴莲辣条将榴莲和辣条的结合，本身就是一种猎奇的尝试，这种大胆的组合引起了消费者的极大兴趣，并激发了他们的购买欲。

类似地，香菜方便面等“新奇”食品的推出，也是利用了消费者的猎奇心理，反复挑动爱吃香菜和痛恨香菜这两波人群之间的情绪，从而激发出事件营销的热度。

果子熟了多多柠檬茶推出的“风油精”口味同样如此。仅是看这清凉风油精+柠檬茶的结合，就足以让人感受到一股夏日旋风般清凉的超爽口感。而风油精这个小绿瓶早已不只是一个普通的夏日清凉降暑驱蚊单品，更是成为了每家每户的时代记忆，亦承载了当代年轻人对于儿时夏日的回忆。

虽然风油精的说明书上明确指出可以口服使用，但对于不少年轻人来说，这是一个新增的带着熟悉感的“冷知识”。这种传统与创新、熟悉与陌生、功效与猎奇的融合，成功地刺激了年轻人的兴奋神经，拨动了他们跃跃欲试的猎奇心。

事实证明，这个产品策略果然奏效，猎奇口味的产品不仅快速吸引消费者的注意力，并在社交网络上引发UGC裂变，实现了产品的“自传播”。在同质化严重、市场竞争异常激烈的快消品行业，不走寻常路的产品策略，正在成为品牌快速出圈的“版本答案”。

情绪价值的“对味”

+魔改经典的“疯味”，

和年轻人“疯”到一起

年轻人的猎奇行为来自他们内心的需求。马斯洛需求层次理论指出，当基本生理和安全需求得到满足后，人们会追求更高层次的需求，如社交、尊重和自我实现。因此，在炎炎夏日，年轻人对于饮品的需求不仅仅是解渴，更是一种情绪的寄托和社交的表达。

首先，多多柠檬茶深入洞察年轻人的情绪波动，以情感共振为核心，通过谐音梗+发疯文学，异化出为年轻人情绪价值买单的“多多疯油精”社交货币。

去年以来，无论是多巴胺穿搭、电子木鱼，还是i人e人的讨论、职场发疯文学，这些消费行业中的热点事件虽然表现形式各不相同，但都指向了“情绪”这一内核。

在毕业就业的门槛前，职场晋升的竞争中，学业考试的巨大压力下，年轻一代不断在寻找一种宣泄情绪的方式，这使得品牌在面向年轻人塑造产品时，需要创造一个承载情感诉求与个性的“情绪载体”。

而“风油精”口味正是基于此，从命名、口味、包装到“去暑吧”成为社交网络中风靡年轻群体的热梗，多多柠檬茶创造了一个属于“多多疯油精”的社交货币，通过图文、短视频等形式的传播裂变，全方面为用户找到情绪出口。

此时，多多柠檬茶不仅提供了一种物质上的解暑产品，更在情感层面为消费者打通了一个泄压的渠道，让他们在享受清凉口感的同时，也能在情绪上得到慰藉与释放。

其次，多多柠檬茶为新口味推出的TVC、KV等结合了经典的西游记元素，不仅增加了产品的趣味性，也再次证明，经典IP的无限可能依然值得新品牌反复挖掘和创新。

7月酷暑来临，多多柠檬茶以“去暑吧”为主题，连续发布了三段TVC内容及相关KV。通过对《西游记》的魔改，用无厘头的情节展现了年轻人面对职场PUA、恋爱价值观及学习压力时渴望的自我宣泄。

当你面对职场中老板叽叽歪歪的PUA，你或许已在心中默念了一百遍“去暑吧”；当你面对感情中的不轨与挫折，你可能无数次直呼“渣渣去暑吧”；当你面对人生中一次次大考，在战胜它们的那一刻，“考试去暑吧”成为内心最真实的情感流露。而这些我们每个人都可能碰到生活场景，都成了多多柠檬茶版《西游记》的创新叙事。而这些“真实心声”的宣传投射，也让品牌真正与年轻人实现了情绪共振。

不光“风油精”风味产品的研发切中了年轻人儿时的回忆，宣传过程中结合《西游记》这个童年经典IP也是营销中的亮点。从上世纪90年代《大话西游》系列电影的重新解构而孵化出一代人心中的新经典IP，到如今国产游戏《黑神话：悟空》连续数周登顶Steam全球榜单，它们都不遗余力地反复诉说属于各个时代的西游宇宙。

正如主持人马东所说的——经典之所以是经典，就是经得起反复改编。不难看出，年轻人往往对流行文化和具有国民性的经典IP有高度的认同感，以此与新产品的传播相结合，增加了再造经典的可能性。

传播节奏紧贴年轻人的情绪曲线，

品牌也可以做Z世代的“互联网嘴替”

正如感官是情绪的器皿一样，创意玩法和实现的途径同样是品牌传播的器皿。

在“风油精”口味推广的创意玩法上，多多柠檬茶展现了传播形式的丰富多元，以及对传播节奏的精准把控，这不仅体现在对夏季炎热天气。年轻人情绪点的触达，更体现在一系列精心策划的传播活动中。

从预热阶段的神秘感营造，到新品官宣时独特醒目的绿色“凉感”视觉锤的营造，再到高潮阶段推出系列TVC，引发社交媒体上对产品和二创、表情包等的传播延展，每一步都紧贴年轻人的情绪曲线。

在预热阶段，多多柠檬茶就在小红书发布了一系列预热海报和短视频，暗示即将推出一款神秘新品，在没有直接透露产品具体信息的情况下，发布了“疯油精”绿的标志性主视觉色，用独特的视觉锤营造出对新品的联想。

这种神秘的宣传方式从一开始就吊足了年轻的消费者的胃口，他们开始猜测新品的口味，并在社交网络上进行发酵。

在传播形式上，多多柠檬茶采用了二创TVC、话题海报、表情包、品牌联动等多种方式进行品牌声量的再扩散，有效地与年轻人“玩在一起”，并激发他们的创作热情，进一步加深与品牌的互动和忠诚度。

通过不断对传统和严肃事物进行幽默的解构，年轻人形成了自己的语言系统。多多柠檬茶不再只是一款饮品，更是成为了年轻人的“互联网嘴替”，它让年轻人在享受产品的同时，也能参与到一种文化现象的讨论中。

值得关注的是，品牌还通过电商梯度策略，将“风油精”口味的潜在消费者分为骑士、勇士、猛士三个层级，配合不同数量的销售组合，激发了年轻人的游戏心理和购买欲，形成了从产品心智转化到实际销售的完整链路。

回顾这场年轻人情绪的释放和狂欢，这不仅是一种情感的宣泄，更是品牌与年轻人共同成长、共同探索的见证。可以看到，国内快消品不再仅仅是追求一款新品口味上的丰富多元，更是需要创造与消费者产生情感共鸣的营销场域。

品牌洞察年轻人的情绪波动，以猎奇口味为切入点，满足了他们对新鲜事物的探索欲。同时，通过创意玩法的传播路径，让品牌与消费者之间建立了深厚的情感链接。

笔者注意到，果子熟了多多柠檬茶这一品牌创立以来，经常对流行文化，甚至亚文化、二次元等进行创意性解构，以其敏锐的市场洞察力、创新的产品设计和精准的情感营销策略，和年轻人进行深度互动，成为果子熟了旗下的一款拳头产品。在笔者看来，在快消品行业，尤其是饮品领域，要想脱颖而出，就必须深入挖掘消费者的情感需求，以创新和共鸣赢得市场。

在这个情绪价值消费时代，品牌只有真正走进年轻人的内心，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。