老乡鸡的目标还是大了点

作者| 艾青山

编辑| 刘 渔

时常在社交媒体刷屏的中式快餐连锁品牌老乡鸡，如今已经完成父子接棒。

据多方媒体报道，62岁的老乡鸡创始人束从轩已正式退休，由其子束小龙接任董事长一职，全面执掌这个估值近200亿元的餐饮帝国。 这标志着老乡鸡正式进入"二代 "时 代。

老乡鸡的崛起，可以说是中国餐饮业的又一个励志故事。

上世纪80年代末，高中毕业退伍的束从轩回到安徽老家肥西县养鸡，直至2003年，束从轩尝试开了一家名为“肥西老母鸡”的店，主打老母鸡汤； 2012年，肥西老母鸡正式改名为“老乡鸡”，如今老乡鸡已成为全国知名的中式快餐连锁品牌。

根据官方信息，截至2022年上半年，老乡鸡在全国的门店数量已突破1000家，营收规模超过20亿元。短短几年间，公司估值从40亿元飙升至近200亿元，成为中式快餐领域的头部企业。

大众最为熟知的，应该还是老乡鸡的“土味发布会”营销事件，以及老乡鸡社交媒体账号的“网感”。

2020年初，束从轩通过一场简陋的土味发布会和不标准的普通话成功刷屏，带火了老乡鸡品牌，以及束从轩的企业家IP。该发布会视频最终收获了1.4亿的播放量，大获成功。

但从产品和企业经营的角度来看，束从轩的成功之处在于将快餐标准化与中餐特色相结合。

束从轩亲自编写了24本详细的操作手册，将门店管理细节进行规范。同时，他坚持以"老母鸡汤"为招牌，保留了中餐的口味与特色。可以说，标准化管理成为了老乡鸡快速扩张的法宝，老母鸡汤也成为老乡鸡的标志性特色。

从企业经营的一些理念上来看，老乡鸡其实与胖东来有些类似。

值得一提的是，老乡鸡多次冲击资本市场均以失败告终，2023年8月，老乡鸡主板IPO审核状态显示“终止”，原因是公司及保荐人撤回上市申请。

没能推动老乡鸡上市，也许是束从轩的一大遗憾。

如今执掌老乡鸡的束小龙，是典型的"80后风格"。

2012年从美国大学毕业后，束小龙便加入了家族企业，从餐厅和养鸡场的基层做起，逐渐晋升至副董事长，可以说为接班积累了不少经验。

作为新生代企业家，束小龙在产品创新和数字化转型方面颇有建树。他主导设计的第四代和第五代门店引入了开放式厨房、自助点餐等新元素，提升了用户体验。在束小龙的推动下，老乡鸡还将供应链、门店管理等全面纳入数字化轨道。

值得一提的是，束小龙还尝试推出了一些创新业态。例如在深圳开设的"农场旗舰店"，除传统快餐外还提供茶饮、精酿啤酒等多元化产品。

整体来说，束小龙的经营思路比较现代化，但不够聚焦。

当然，新掌门人面临的挑战也不容小觑。当前餐饮业竞争白热化，老乡鸡能否重启IPO进程、如何平衡加盟扩张与品质把控，都将考验束小龙的决策能力。

近几年老乡鸡正在进行规模扩张，2023年底老乡鸡喊出过“万店目标、加盟为主”的口号，并开始向北方市场扩张。但目前来看，老乡鸡的扩张动作似乎并不算大。

窄门餐眼数据显示，截至2024年7月5日，老乡鸡全国在营门店数为1273家，覆盖44个城市，其中安徽门店数占一半以上。但对比2020年官方透露的超1000家门店数，可以发现近几年来老乡鸡门店增长其实并不多。

仅从门店数来看，老乡鸡离“万店目标”还要再翻八倍多，这可以说是挑战非常大了，就看接下来束小龙怎么出牌了。

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