挖统一高管，抢三得利的市场，今年最猛的无糖茶要把“搞事”进行到底？

作者丨景行

编审丨橘子

2024年，果子熟了或要把“搞事”进行到底。从年初的签约杨紫作为形象代言人，再到一个月推出七款无糖茶；近日，又把前统一群级主管（统一的一种职位称呼，比总监级别高）林德明挖去做顾问……桩桩件件，无一不彰显着果子熟了的野心。

方瓶“时代”

相较于新消费品牌1.0时代的“讲故事”不同，新消费品牌进入2.0时代后终于学会了“跟随”市场上已经存在的产品。

我们看，1.0时代那些灿烂的品牌把大量的时间都用在“品牌文案”宣讲上，把消费者某个不太在意的点拿来无限扩大，待到资本的钱快花完了，这边品牌的“火”还是半温不热的。

而在新消费品牌2.0时代，大家已经知道要从现有存量上去抢市场，不用花钱费力培养消费者，只要通过方便入手的路径去“摘果子”就行。果子熟了，或就是2.0时代的代表。

“前年的时候，我做过一段时间果子熟了”，华中区域原果子熟了的经销商回忆说，“当时的品，什么茶憨憨、多多柠檬茶，都不好卖。他们的负责人在仓库里压着一堆老货时还让我继续打款，否则就不给补费用”……话里话外说的都是，两年前的果子熟了是看不到太多希望的，产品没特色、业务人员素质一般。

但在拿到投资，推出果子熟了这个品牌后，一切都不一样了。

“去年，果子熟了卖了5亿，今年看其代工的量，目标大体是10亿，甚至在往20亿量级努力着”果子熟了某代工厂的相关人员分析说。

其实，有观点认为，果子熟了在走元气森林的路。只是，与元气森林先在线上培养用户再走CVS渠道不同，果子熟了是从线下CVS起家，再往其它线下终端扩张。这样做的好处一是不会步子迈的太大，是有了根据地之后，再徐徐图之；二是不会像一整根参那般，把自己的身家放在某一个便利体系上，挣一波快钱就跑，果子熟了是想做一个长久生意的。

与元气森林这个先行者不同，果子熟了更像个跟随者。元气森林掀起了无糖热，按理说，消费者只要想起健康或者无糖，就应该选择元气森林，但事实上，元气森林却带来了更多的跟随者。从气泡水开始，无论是可口可乐、农夫山泉还是娃哈哈，谁都想“如何把元气森林按死”，各个企业对元气森林围追堵截；相对好些的是，在这样的战斗中培养了元气森林的创新能力，后面的电解质水、自在水相对生存空间与生存氛围都好了许多，虽然无法复制气泡水的辉煌，但都是不错的单品。

而果子熟了选择悄悄杀入无糖茶赛道，与传统的三得利、东方树叶等纯茶不同，果子熟了的无糖茶有含代糖的和纯茶。本身纯茶类型的无糖茶是水替，消费者觉得瓶装水没味道，但又有健康需求，所以才对无糖茶有了需求。同样，无糖茶也是没味道的，但果子熟了含代糖的无糖茶也给了无糖茶新的代替品。

需要提及的是，果子熟了的方扁瓶设计，不要小看这个瓶型的变换，这就跟现在流行的“量大更爽”一样，虽然只是从500ml提升到1000ml，仅一个容量的变化，但却直接开启了一个时代。消费者苦“圆”形瓶久矣，不是说圆形瓶不好，但对消费者来讲，看的太多就容易产生“逆反心理”，一旦出现不一样的瓶形，必然会吸引消费者的兴趣。

对传统企业大佬来讲，改一个瓶形光是一个生产线就要几百万的投入，再加后期包材等一系列的改装，这意味着这产品还没怎么样呢，几千万的成本就进去了。所以，我们看传统企业的包装设计大部分都是几十年如一日，就是因为改变的成本太高了。但新品牌的好处就在于，他们是很容易找到这样有特色的“代工厂”来按自己的需求来生产的，成本在工厂方，自己只要负责销售即可，这样一来背负的心理压力就小很多，不用一睁开眼就想着自己的生产线在那里跑着，如果货卖不出去，一天要赔多少。

当然，在果子熟了差异化包装之下，后续其它品牌的新品也都是摸着果子熟了的造型走路。目前的好处在于，大品牌们依然坚守着自己的瓶形，至于未来，其它大佬是否也会推和果子熟了一样的包装来打擂台呢？且行，且看。

“紧急”挖人

“每件果子熟了的价格比东方树叶贵5元（500ml包装）”，在东方树叶与三得利的10元3瓶大战中，果子熟了有时也不得不参与其中，出厂价贵5元也就意味着果子熟了在CVS渠道的价格要比东方树叶贵一些。

受益于CVS渠道本身卖得就比一般渠道贵、并且更容易接受新品牌，这让果子熟了今年在CVS渠道大出风头。

“今年，三得利被果子熟了抢了不小市场”，三得利被抢市场的原因，主要在于市场上的乱价。去年，三得利在市场上处于断货状态，过于火爆的市场，却经常加价1元就卖。这就导致三得利市场虽好，但挣钱不多，今年又开始涨价，明明有1.25L这个大包装又推了一个900ml装，有点儿自己跟自己打仗的意思。

对于利润、以新品为主的CVS渠道来讲，显然是更喜欢果子熟了这种——其它渠道还不成形，在我这里基本独卖，利润稳定、高颜值、能吸引大量年轻消费者；让做促销就做促销，必须给更好的位置和陈列。

这些对于果子熟了是优点，也是缺点，优点就是你前期打开渠道，扩大品牌影响力等都是不用太大投入的，容易完成从0到1的原始积累。但存在的问题就是，在CVS的量稳定到一个量级后，你如何打开其它渠道。

曾经遇到过果子熟了的线下业务，在与终端客户沟通中的被动。店老板向业务说，我给你这么大排面，你应该给我增加费用。正常业务多采用“打哈哈”策略，跟老板说公司有费用都会向你这儿倾斜，目前费用有点紧张，咱这支持这么到位，未来肯定多倾斜下。而果子熟了的业务却说：“可以不用这么大排面，一个排面就可以了。就显得有点“不太专业”，当然这只是某一个业务的话术，不能代表整体。前期，果子熟了需要更多业务将精力放在维持CVS渠道上，对其它渠道的业务可能培养的不到位。

或因如此，果子熟了此次从统一挖来了前群总林德明。其实，果子熟了与统一本身就有一定的关系。果子熟了创始人周灿在走访CVS渠道时，就是由统一的业务带着熟悉流程的。这在快消行业里很正常，对一个渠道不熟悉时，找有相关经验的业务带着走走市场。周灿跟统一的一些高管比较熟，也就有了这样的便利。

此番挖统一的高管也就更好理解了。林德明是统一最早一批打开中国大陆市场的高管，无论是专业能力还是带团队的能力都是首屈一指的。离开统一前，林德明先后负责了华南大区和华东大区——因为统一的人比较全能，从生产到财务、到人事，再到销售全要负责，不只是单单做销售负责人这么简单。

其中，华南大区尤其是广州、深圳等地的终端，多是自己买冰柜，厂家只要负责给陈列费、让利润就好，这对果子熟了来讲，可以减少冰柜投放占据的固定资本。而华南是一年四季都能卖饮料的区域，对果子熟了来讲，如果打开华南市场，业绩的天花板上限就可以往30亿冲一冲。

而华中大区目前也算是果子熟了的一个根据地，林德明在这个区域的销售经验也是相当丰富，解决市场基本盘，培养一些团队骨干都不是问题。对大部分从一线“升起”的高管而言，最怕的就是长久的脱离一线，用过往的经验来决定未来的路。而林总算是个“另类”，跟过他的人是如此评价的——学习能力极强，对年轻的、新兴文化的接受度很强。

怎么说呢？林德明的加入，或可以让果子熟了“不要太飘”于市场，当然，还要看资本与创始人对果子熟了未来的耐心。不然，有再好的战士、再好的产品，你如果着急分“果子”，那最后肯定没啥好“果子”。