江南布衣买了两个运动品牌

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦

8月6日，本土时尚集团江南布衣向界面新闻确认，该公司完成对运动男装品牌OMG（以下简称“OMG运动”）及其旗下儿童运动品牌onmygame的收购，并将在9月发布的全年财报中正式披露相关信息。

天眼查APP显示，OMG运动此前所属公司为杭州美锐潮品服饰有限公司（以下简称“美锐潮品”），该公司曾于2022年获梅花创投数千万元的天使轮融资，自2023年10月起由张丽丽100%持股。值得提到的是，中国网红樊野曾是OMG运动的合伙人之一。美锐潮品历史股东一列中有一位名为樊骅的自然人，但其在2023年10月已退出股东行列。

界面新闻发现，目前OMG运动在各电商平台上的运营主体实为杭州慧聚品牌管理有限公司（以下简称“杭州慧聚”）。

天眼查APP显示，杭州慧聚拥有OMG运动及童装品牌onmygame的相关商标。该公司在2024年4月完成最近一次股权变更，杭州联成华卓实业有限公司（以下简称“联成华卓”）加入股东行列并成为控股股东，持股51%。联成华卓即为江南布衣关联公司。

江南布衣方面已派出三人进驻杭州慧聚董事会。据天眼查APP，杭州慧聚目前的董事长为吴华婷，她也是江南布衣的现任执行董事。而OMG运动及onmygame的创始人杜彬和陈颖也在董事之列，两人最终受益股份合计49%。

据公众号“淘宝教育商家成长”2024年7月对杜彬和陈颖的采访，OMG运动和onmygame分别是两人第三次和第四次创业的成果。

OMG运动创立于2018年，最初聚焦男性运动场景，兼顾功能性和时尚感的设计，后拓展了女装产品线。OMG春夏产品价格带主要在200元内，目前在天猫做到了年销售额8000万元。

儿童运动品牌onmygame的成长速度则更快，该品牌2022年才入驻天猫，2023年在天猫的成交额超5700万元，并有望在2024年突破1.2亿元。

onmygame春夏产品定价主要在150元到500元间，在童装品牌中属于中高端定位。品牌创始人在前述采访中透露，onmygame的春夏客单价在500元左右，品牌全年上新300到400个新品，目前的策略是以大量上新带动动销提升。

与一些靠密集营销高举高打地建立品牌知名度、拉升品牌销量的新消费品牌相比，OMG运动和onmygame还不算出圈。目前，OMG运动的天猫旗舰店粉丝数为28万，销量第一的产品为109元的速干衣，已售1万+；onmygame天猫店铺粉丝数为12万，销量第一产品为169元的T恤，月销量超1000。

不过对江南布衣来说，OMG的一个吸引力或许是其早已布局海外业务。据OMG北美官网，该品牌已在2020年进入北美市场，此外还在泰国、中国台湾、马来西亚和越南拥有分销商。而江南布衣也有出海意愿，截至2023年6月30日，江南布衣在全球的1990家门店中，有19家为海外门店，分布在日本、澳大利亚等9个国家。

但更重要的是，收购OMG运动及onmygame可以补齐江南布衣在运动及儿童运动服饰领域缺少的一块拼图。

与歌力思、赢家时尚等本土时尚集团一样，江南布衣也是从中高端女装起家，陆续发展出多品牌矩阵。但与同行相比，江南布衣旗下品牌的定位及风格差异较大，且不局限于服饰，还拓展到了家具这样的泛生活方式领域。另外，此前江南布衣扩充品牌的节奏也更缓，并非一次性或短期内收购多个品牌，更多是推出自创品牌。

从江南布衣的发展历程来看，其主品牌JNBY在1994年创立。时隔11年，男装品牌CROQUIS速写在2005年推出。2011年，江南布衣首次推出童装品牌jnby by JNBY，又收购了职场风女装LESS。五年后的2016年，江南布衣首次涉足家居领域，推出家具品牌JNBYHOME，并推出针对青少年的童装品牌POMME DE TERRE蓬马。进入2024年，江南布衣先是在3月收购了英国家具品牌Established&Sons（E&S），4月推出可持续品牌RE;RE;RE;LAB，然后便是最近对OMG和onmygame的收购。

根据江南布衣此前财报，它将贡献了总营收超一半的JNBY归为成熟品牌；速写、jnby by JNBY和LESS为成长品牌，它们的年营收规模均超5亿元，对总营收的贡献基本都在10%到15%之间；其余则为新兴品牌，合计年营收未达1亿元，占比不到2%。

尽管江南布衣的业绩顶梁柱仍是主品牌JNBY，但考虑到JNBY中高端设计师品牌的定位，它难以达到如快时尚品牌那样的营收体量，因此多品牌的意义在于抬高增长天花板，也能靠差异化来分散风险。比如在受疫情影响的2022财年（截至2022年6月30日的12个月），江南布衣总营收下滑1%，其中JNBY微增0.6%，而LESS和JNBYHOME分别增长17.8%和7.3%。

站在江南布衣的角度来看，也不难理解它为何选择将运动及儿童运动服饰这一新业务纳入版图。

近两年运动户外的大热已不必多言，且这一风潮也蔓延到童装领域。《2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书》援引东海证券的数据指出，2022年与2019年相比，各细分赛道中童装的恢复程度仅次于运动服饰。该报告的调研数据还显示，对于6岁以上中大童，户外运动是最受关注的穿搭场景，儿童速干裤、速干T恤是这一人群中排名最靠前的两大高偏好类目。此外，“运动俱乐部”和“绿野寻踪”这两个指向运动户外的风格，被该报告评为童装2024年春夏最为流行的两个趋势。

但无论是成人还是儿童运动服饰领域，竞争都不会小。

如果说成人运动户外服饰赛道基本上由传统体育或户外品牌与新锐品牌两大阵营组成，儿童运动服饰由于市场集中度较低，竞争格局则更复杂，不仅有传统体育品牌延伸出来的童装线，以及如onmygame、moodytiger这样精准定位在儿童运动服饰品牌，一些老牌童装也在加码运动户外服饰。

以目前在中国童装市场占有率第一的巴拉巴拉为例，其母公司森马集团就将集团增长的希望之一押注在儿童运动赛道上。森马服饰在2021年和2023年分别拿下了亚瑟士儿童和彪马儿童的授权，2022年还推出高档童装子品牌“balabala premium”，并在2023年成立了儿童运动商品项目组，探索新型运动集合店铺模型。