酒讯深度丨线下超级加倍，酒类流通企业死磕实体门店

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

从单店到连锁，从线下到全渠道，从传统零售到酒饮生态平台，酒类流通企业疯狂开店的同时，新型门店也演变出不同的形态。

近日，中粮名庄荟2024年超级门店上市及招商发布会举行，超级门店将集线上云店、线下体验店、线下零售店和线下团购店四店于一体。

图片来源：中粮名庄荟公众号

一边加速开店，一边谋求变化，2024酒类流通企业混战升级，连锁化背景下谁能占得上风？

01

门店加倍

“1919未来五年50万终端，拓展多种新业态”“名品世家争取五年销售达到百亿元，全国线下门店数量超万家”“未来5年，华致酒行计划开3000家3.0门店”“广东粤强酒业计划用3—5年，完成全国3000+门店加盟经营网络布局”“百川名品计划在‘十四五’期间开设门店2000家”……酒类流通企业对线下门店的投入计划几乎可以用“超级加倍”一言概之。

今年，一线酒类流通行业纷纷发布开店的“五年计划”，包括名品世家、1919、华致酒行在内的众多企业针对线下连锁门店数量进行大幅度扩张。而在此之前酒类连锁门店已经呈现增长趋势，相关资料显示，2020—2023年，全国酒类连锁企业总门店数量实现净增长约4%。

具体到企业，1919门店总数超5000家（截至2023年末数据），华致酒行拥有全国连锁门店2000多家、优质零售终端30000多家（截至2023年末数据），京东酒世界门店数量在1200家左右（截至2023年9月底数据），酒仙网线下连锁门店已达到1200多家（截至2022年数据），名品世家的加盟店、合作店数量约1180余家（截至2022年数据）。

图片来源： 酒讯制图

一定程度上，1000家门店已经成为酒类连锁的准入门槛，达不到1000家门店，基本不具备全国化的影响力。

如果说上一轮门店激增是全国化的跑马圈地，新一轮扩张中，门店形式有别于传统名酒店，更加趋向C端。以中粮名庄荟的超级门店为例，作为链接品牌方和消费者的关键枢纽，超级门店集线上云店、线下体验店、线下零售店和线下团购店四店于一体。在运营上，也主打一个精准流量转化和圈层营销。

酒讯就超级门店相关问题联系中粮名庄荟相关负责人，截至发稿，暂未回复。

类似的新型门店还真不少。华致酒行的3.0门店定位高端市场，通过客户体验管理，建立起品牌与顾客深度的情感联结；1919更新三大门店业态，包括1919快喝店、中国酱香白酒核心产区（仁怀）名酒馆、MOJT BAR（莫其托酒馆）。

1919还发布了“未来五年50万终端”的目标：1919酒类直供店超1万家，1919快喝网点超10万家，1919吃喝网点超50万家，城市服务商超3000家。

图片来源：1919公众号

02

向C而行

谋求数量增长和模式更新背后，是流通企业对于连锁化、C端化前景的笃定。

2023年，经历过行业深度调整的酒类流通企业显示出增长韧性。从财报来看，华致酒行、酒便利、红酒世界、大隆汇等4家企业营收增加。其中酒便利更是以营收85.58%和净利润254.35%的大幅增长一骑绝尘。

图片来源：摄图网

酒便利在报告指出，公司营收增长原因为新增加门店数量，并且拓展多业务渠道，大力发展美团、京东、抖音等第三方平台。同时公司销售费用也增加15.15%，经营活动取得的现金流也比较少，说明应收账款增加，存货增加。

“门店数量并不是衡量企业的唯一向度，关键要看门店的用户服务方式。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，对于名优酒，尤其是价格相对较高的酒，消费者一般是计划性消费，冲突性消费比较少。如果只是为了卖酒，肯定是一个重资产，但如果是体验店、地标性业态等，门店就可以从重资产投入转向轻资产投入，以场景培育消费者。

据众言科技线下零售体验调研报告显示，有32.5%的顾客表示在线下购物或消费时，体验会直接影响其购物/消费的选择，24.8%的顾客表示在意购物/消费的尊享感。另外在调研中发现，当线下购物遭遇糟糕体验后，有38.4%的顾客不再购买/降低购买“该品牌”，76%不再光顾/降低光顾 “该门店”，仅有11.4%的顾客表示对后续购物无影响。

图片来源： 摄图网

不难看出，如何贴近消费者，打造丰富的体验将成为接下来线下门店升级的重要课题。事实上，线下服务不是单纯地“卖酒”，而是传递品牌价值文化的一个纽带。

但酒讯在走访中发现，目前市面上连锁名烟名酒店对于C端化的理解有高有低，部分终端门店虽然更新了新零售门头、装修，改变了陈列的产品，但在运营思路上仍旧是名烟名酒店的陈旧模式。

从计划调拨到酒水批发市场，从名烟名酒行到酒类连锁，从B端到C端，当向C而行的时代扑面而来时，传统门店守着店面、坐等顾客上门的模式已不适应时代的发展。更新是时代的主旋律，或许也是酒类流通行业未来的方向。

图片来源： 摄图网

03

重构人货场

此次中粮名庄荟超级门店被看作是重构人货场关系之举，而一段时间以来，重构人货场都是酒类终端中的热词。

中粮名庄荟超级门店的核心是“店+人+数字化”，是以店为基础，以人为中心，借助数字化重构出的新型人货场，既是数字化时代的酒业新产物，也是酒类流通领域集中化发展的新业态。

图片来源： 中粮名庄荟公众号

在零售行业，“人货场”永远是一个不变的概念。在“人货场”中，过去酒商们重视“货”，以增长去库存，让终端客户赚到钱。而在当前酒业与消费逻辑发生剧变的当下，光解决“货”的问题已经不足以打通库存堰塞湖，以“人”为中心，在“场”上也突破传统酒局，使得对“货”的需求也更个性化与多元化，也就是说新人群、新品类、新场景亟待突破。

肖竹青认为，线下门店成长天花板在于品牌的赋能和线上对线下赋能的效率，现在线下门店的流量资源越来越少，要重视线上流量转化，并在供应链融资方面对商品给予支持，在库存方面给予积极的调换调整，在产品打造方面获得品牌方的资源，这样加盟方才更容易活下来。

单纯靠产品和价格吸引顾客的模式行不通了，新型终端转向了连锁化、电商化、精细化……广东粤强未来将结合现有渠道资源和电商流量，打造独特的连锁模式，形成从线上到线下一体化运营；中粮名庄荟近期升级推出了标准店、旗舰店及会所店三大核心类型，精准对接不同客户群体与消费圈层的需求；酒仙通过引入大数据、人工智能等先进技术，为门店提供个性化的商品推荐和营销策略，门店还提供品酒师、免费试饮、个性化定制等增值服务。

图片来源：酒仙公众号

“酒类产业调整的核心方向，是离消费者越来越近，那么什么地方离消费者最近，一定是消费者的信任程度和交互时长。”程万松指出，首先是对门店的产品简单信任，而且乐于分享给好友；其次是在店内购酒体验好，能得到高品质的服务；当然最好的是，在门店里能学到酒知识，然后顺道结识几位同好者，一起乐享品酒时光。

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