6000亿日化巨头坐吃山空，宝洁手中的“王牌”不多了

7月30日，宝洁公布2024财政年度及第四季度业绩报告，该年度净销售额达840亿美元，较去年增长2%；其中，剔除非货币因素、收购及资产出售影响后的有机销售增长4%。然而，尽管宝洁2024财年净销售额突破6000亿元人民币，但同比增长率仅为2.48%。究其原因，大中华区业绩下滑9%，成为制约宝洁整体增长的主要因素。

尽管宝洁产品全球销量保持稳定，但增长动力主要来自价格上涨，然而这种策略能否持久仍需观察。同时，无论是在美妆领域还是中国市场，宝洁均面临增长瓶颈。

SK-II品牌困境

作为全球头部消费品巨头，宝洁近期公布的财务报告，显现出其在中国市场的困境。同时，SK-II这一高端护肤品牌因受到环保疑虑和市场竞争压力，面临增长瓶颈。然而，宝洁并未因此退缩，反而积极调整策略，加大对中国市场的关注力度。

近日，宝洁发布了2024财年的财务报告。报告显示，宝洁在2024财年实现了840亿美元的净销售额，同比增长2%。其中，有机销售额（排除外汇、收购和剥离因素）增长了4%。此外，归属于母公司股东的净利润达到149亿美元，同比增长2%。

值得注意的是，宝洁在电话会议中多次强调了大中华区市场的重要性。据了解，大中华区市场是宝洁的第三大市场，仅次于北美和欧洲，贡献了总销售额的9%。然而，近年来，宝洁在中国市场的发展速度有所放缓，甚至出现了意外的“减速”现象。

宝洁高端护肤品牌SK-II的销售情况尤为引人注目。作为宝洁美容部门的重要支柱，SK-II在过去曾经取得了显著的成绩。然而，自去年以来，由于其日系背景和生产水源地的问题，受到了日本核废水排海事件的影响，导致销售状况不佳。在今年初的2024财年第二财季业绩电话会上，宝洁高管表示，大中华区SK-II品牌在该季度（2023年10月至12月）的销售额下降了34%。

SK-II在过去曾凭借其强大的实力，推动了宝洁整个美容部门的快速增长。在其最辉煌的时期，SK-II的销售额增长率连续15个季度超过了20%，其2018财年的销售额更是增长了30%。然而，自2022年起，SK-II的销售表现开始呈现下滑趋势。这表明，在日本排放核污水之前，SK-II已经遇到了发展瓶颈。

为了扭转这种局面，宝洁在过去一年里将SK-II品牌的“翻盘战”视为其在大中华区的主要任务。例如，在5月份，SK-II在上海南京西路新世界城商场开设了全新的升级专柜，打破了撤柜的谣言。此外，在7月份，SK-II宣布莫文蔚成为其品牌代言人。

然而，尽管宝洁采取了一系列措施来提升SK-II的销售表现，但实际效果并不理想。根据宝洁的最新财报，包括Olay和SK-II在内的宝洁美容业务的整体销售量和净销售额都出现了1%的下降。这主要是由于SK-II品牌和大中华区的销售额下降，抵消了定价上涨带来的增长。

除了SK-II之外，宝洁旗下的吉列品牌也面临着同样的困境。据西南证券的数据显示，宝洁的刀片和剃须刀占据了全球市场近65%的份额。其中，吉列剃须刀拥有80%的市场份额。然而，早在2009年，就有媒体报道称，宝洁5刀片的刀头生产成本已经降至每只5便士，而零售价则高达2.43英镑，溢价率高达4750%。

面对市场的变化和竞争对手的冲击，宝洁正在积极寻求解决方案。在宝洁高层看来，过去三十年里，宝洁在中国线下实体渠道的发展能力远远落后于线上渠道的开拓。如何在维护线下渠道的同时，加大对线上渠道的投入，成为了宝洁目前正在努力转型过程中所面临的一个关键问题。

日化产品需求持续下滑

作为全球知名的消费品制造商，宝洁公司在中国市场却遭遇了一定程度的挫折。尽管公司仍广泛看好中国市场的潜力，但是近期消费市场的变化以及国内品牌的崛起，都给其带来了不小的挑战。本文将深入分析宝洁当前在华市场的困境及其应对策略。

据分析师André Schulten指出，宝洁在今年中国农历六月初八的大型购物活动中的异于去年的销售表现，充分彰显了在经济环境变动迭代的背景下，该公司在零售市场中所处的困难境地。特别值得注意的是，这种压力在关键节日如双十一、春节和情人节期间更为明显。此外，去年九月份，宝洁旗下主打纯净护肤理念的First Aid Beauty品牌决定永久关闭位于天猫商城的官方旗舰店，同时抖音平台的旗舰店也已清空所有产品。这样的现象无疑也突显了产品多元化发展的重要性。

去年四月份，宝洁关闭了其在中国市场运营仅仅两年的高端美容仪器品牌OPTE。而到了2022年12月份，宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry也宣布关闭天猫官方旗舰店，京东等其他电子商务平台也开始进行大规模的促销活动，这被外界视为该品牌逐步退出中国市场的重要信号。

宝洁公司首席财务官Jon Moeller表示，尽管面临着种种挑战，但他仍然坚信创新的力量能够帮助公司走出困境。他强调，宝洁需要寻找新的增长点以弥补品牌出售后可能出现的营收缺口。

然而，随着时间的推移，宝洁在选择品牌扩张还是品牌收缩的战略决策上经历了一些波折。例如，曾经的吉利收购案是宝洁历史上规模最大的一次并购行动，但如今选择出售这些品牌，无疑是其战略调整的一个典型案例。

白云虎则认为，从长期来看，宝洁需要更多的增长动力来填补品牌出售后可能产生的收入空缺。近年来，国产品牌在化妆品领域的影响力日益增强，尤其是在营销手段、产品功效和性价比等方面取得了显著进步，对进口高端化妆品形成了有力的冲击。

根据各大电商平台历年的双十一化妆品销量排行榜数据显示，国产品牌如珀莱雅、韩束等的排名逐年攀升，而宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等进口品牌的市场地位和份额则受到了不同程度的削弱。

在谈到未来的业绩预期时，宝洁公司在最新发布的财报中预测，2025财年的总销售额将有望增长2%至4%。然而，外汇因素预计将对整体销售增长产生约1个百分点的负面影响。公司预计，有机销售额增长率将在3%至5%之间。

酷公司认为，面对当前的市场环境，宝洁公司正积极寻求解决方案，以应对消费市场的变化和国内品牌的崛起。尽管面临诸多挑战，但宝洁公司依然保持乐观态度，相信通过创新和多元化发展，可以找到新的增长点，重振在华业务。