奥运经济｜潘展乐夺冠人气暴涨，商界热捧00后运动员

刚过完20岁生日的游泳运动员潘展乐站在了世界泳坛的巅峰。

在此次巴黎奥运会上，潘展乐在男子100米自由泳决赛中，以46秒40的成绩打破世界纪录夺冠，这是中国游泳历史上第一个男子短距离自由泳奥运冠军。随后在男子4X100米混合泳接力赛中，潘展乐在最后一棒游出45秒92的分段成绩，逆转全局、勇夺金牌，打破了美国队对该项目长达40年的垄断。

当潘展乐取得亮眼成绩的同时，他的商业价值也被众人所关注。据不完全统计，潘展乐商业合作品牌包括携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、极氪ZEEKR、滴滴等。业界认为，他接下来的商业价值将大幅增长。

业界分析，与网球、滑雪等项目不同，相对而言，游泳、乒乓球等所合作的代言以大众消费品为主，代言商家更为亲民。而赛绩、阳光形象等也成为商家选择体育明星的标准，尤其在一些影视剧明星出现不少“塌房”事件后，形象健康的体育明星更成为商家合作的宠儿。

这些品牌青睐潘展乐

清扬在巴黎奥运会开幕之前官宣了中国游泳队两位00后运动员潘展乐和李冰洁成为其品牌大使。

清扬方面表示，潘展乐是典型的00后新世代，他完美诠释了“无懈质疑”的态度和“无畏突破”的信念，他说：“纪录，就是用来突破的”。这与清扬的品牌理念“无懈可击，无畏向前“，可谓是一脉相承。自潘展乐成为清扬的品牌大使以来，品牌携手潘展乐，希望合力向00后消费者传递出“无畏时代，顶得住”的精神。

第一财经记者注意到，伊利在今年4月宣布签约中国游泳队，其中就包括了潘展乐。在中国游泳队夺金后，伊利官方微博也发布庆祝海报，并晒出了潘展乐的品牌互动视频。伊利成为中国奥运代表团的官方乳制品赞助商外，伊利签约了包括苏炳添、全红婵、张雨霏、孙颖莎等20多位知名运动员组成伊利之队，覆盖包括游泳队、跳水队、田径队、网球等多个领域。

7月5日，三组初登奥运赛场的00后夺冠热门选手成功组团成为携程旅行代言人，包括中国游泳选手潘展乐、中国体操选手张博恒以及中国羽毛球队男子双打选手王昶、梁伟铿。而在潘展乐奥运夺金后，携程的视频号也特意发布了祝贺视频。颇有意思的是，在潘展乐赴巴黎之前，携程还录制了“一场跨越100天的自问自答”的视频，如今看来，携程等商家算是“押对宝”了。

携程旅行品牌整合营销总经理丁璐8月6日接受第一财经记者采访时透露，将潘展乐作为代言人是携程集团联合创始人、董事局主席梁建章直接“拍板”的，在看了潘展乐此前的比赛后，梁建章认为“潘展乐一定会成为世界上游得最快的人”。

与此同时，潘展乐的夺冠以及奥运会游泳项目的激烈进行推动了水上运动消费，唯品会数据显示，自奥运会开幕以来，游泳装备尤其受到关注，销量同比增长近20%。同时，在游泳大省江浙沪地区，连续的高温也带动游泳热，奥运会开幕以来，江浙沪地区的泳镜、泳帽、泳装销量同比均有两位数增长。95后、00后是游泳运动的热爱者，在江浙沪地区，95后购买的游泳装备数量同比翻倍。

如何衡量商业价值？

公开资料显示，杭州亚运会之前，潘展乐吸引了极氪ZEEKR的注意，签约成为该品牌的突破大使，亚运期间他再次打破由自己保持的100自亚洲纪录，并夺得金牌，自此之后商业价值快速飙升。今年2月，他在多哈世锦赛连夺四枚金牌，让他在巴黎奥运之前商业价值达到新高度，在出征巴黎之前，他穿着Balenciaga为So Figaro拍摄了封面大片，杂志封面标题就是“新飞鱼的诞生”，此外还受邀为Champion体育画报拍过一组00后专题的封面大片，这些操作都吸引了诸多极具前瞻性眼光的品牌赞助。

也有不少品牌在关注游泳运动员的商业价值。公开信息显示，近年中国游泳队合作品牌包括农夫山泉、壳牌喜力、慕思、安踏、Speedo、Arena、京东等，这些具有前瞻性眼光的赞助投资以及各种营销活动释放信号。在个人层面，张雨霏、覃海洋、汪顺都获得了多个品牌的青睐，例如VISA、泰格豪雅、伊利、中国移动、萧邦、博斯等。其中已在东京夺金的汪顺合作了Chopard萧邦、施华蔻、霸王茶姬、Boss、angelalign时代天使、OULIN欧琳、比亚迪海豹、李施德林、吉列、碧欧泉、汤臣倍健、瑞幸咖啡等10多个品牌。中国游泳运动员宁泽涛则曾代言过阿迪达斯、‌361度、‌浦发银行和Skullcandy耳机等品牌。同样在奥运会一战成名的傅园慧代言的品牌包括科拓生物、‌Nank南卡耳机、‌罗蒙男装等。

就游泳项目而言，最具代表性的是2012年伦敦奥运会，美国选手迈克尔·菲尔普斯以突破性的成绩横扫各大游泳项目，随之而来的是“接到手软”的商业代言，包括美国运通、泳装品牌AquaSphere、UnderArmour、Speedo等。

比起网球、滑雪运动等，以往游泳、乒乓球等运动员的合作代言似乎多为大众消费品。艾漫数据统计了2023年7月20日前，87个男运动员、87个女运动员的代言情况。结果显示，无论男女运动员，代言品类最多的都是食品类，占比都超过20%。乒乓球运动员张继科曾是广告商追捧的宠儿，巅峰时期的代言数量近20个。但也没有拿下任何奢侈品代言，清一色的快消品牌。

第一财经记者了解到，奢侈品牌此前更喜欢找的代言人大多是文娱圈的明星，然而随着部分演艺明星频繁出现“塌房”，使得品牌方经济受损，这些高端品牌开始将橄榄枝伸向形象较为健康的体育明星。于是乒乓球运动员陈梦和游泳运动员张雨霏获得了迪奥的合作。

谈及如何选择代言人，丁璐告诉第一财经记者，年轻化、有成绩、体育项目国际化、自带流量等是品牌方选择商业合作对象的几大要素。“我们在定奥运合作运动员时，这次定的都是00后，这就是年轻化；第二就是有成绩，无论是潘展乐还是张博恒、王昶、梁伟铿，他们都是世界级的优秀选手；当然还要看他们所参与的比赛项目是不是国际化，观看者数量以及他们的颜值、话题度、热度等。尤其是大家看到一些文娱明星‘塌房’后，更多品牌会比较欣赏形象健康的体育明星。”

互联网产业分析师张书乐分析，不同运动项目的商业价值不同。网球本质上带有较强的“贵族”运动色彩，且由于是对抗性游戏，因此观赏性较强。在这一方面，游泳确实缺少一些魅力，甚至不如跳水运动员的商业价值大。大体上来说，体育竞技项目的商业化成熟程度，往往是和对抗激烈性程度、非技巧性的偶然胜利概率以及大众欣赏普及性有关，这也是为何身体对抗性强烈的三大球会更有商业价值的原因之一。