“流浪”的realme，困在“敢越级”的口号中

作者/无字 出品/新摘商业评论

时间来到2024年下半年，realme也效仿车企，玩起了"降价增配"。

2024年7月15日，真我GT6正式开售，12GB+256GB版售价2799元。现在下单还可享以旧换新补贴、电池保、分期免息等优惠政策，性价比拉满。

要知道，大师系列停更后，GT系列已成为realme最高端的产品线，去年问世的真我GT5起售价为2999元。此番真我GT6降价增配，很大程度上昭示出realme难以冲高，只能继续内卷的内在焦虑。

考虑到OPPO已选择"放养"realme，而智能手机行业红利正加速消逝，接下来，realme或许只能在高性价比的路上疲于奔命。

一、OPPO出货量触顶，realme成变革"手术刀"

与大部分子品牌承载着主品牌拓宽市场影响力的野望类似，realme之所以诞生，也是因为OPPO的出货量触及瓶颈。

图源：赛诺数据

赛诺数据显示，2018年，OPPO手机出货量为7637万部，虽然问鼎冠军，但同比下滑6%，为前五大智能手机品牌中，跌幅最大的品牌。

OPPO之所以可以成为销冠，一方面当然是因为其产品质量较高，但另一方面，也是因为"省代"销售模式极具战斗力。据悉，OPPO的一级代理商称为"省代"，省代通常在OPPO各个分公司持股，销售OPPO的手机不光有较高的毛利，并且还可获得分红。

此模式与格力的销售渠道合伙人制有异曲同工之处，均通过销售返点、出让股份等方式加强与经销商的联系。依托这些嗷嗷待哺的经销商，主品牌仅需推出高毛利的产品，就能低成本地拓宽市场影响力。

不过需要注意的是，"省代"模式虽然拥有很强的战斗力，但由于销售链条过长，终归是靠"低配高价"的产品赚钱。2018年前后，小米靠线上直销模式异军突起，给消费者带来物美价廉的产品，成为中国智能手机行业不可小觑的一股势力，极大地分流了OPPO的市场影响力。

在此背景下，由于"省代"话语权过大，OPPO很难直接布局线上和运营商渠道，因而孵化realme品牌。官方资料显示，2018年7月，OPPO负责海外业务的前副总裁李炳忠离职OPPO并创立realme。

由于创始人此前主要负责海外业务，并且OPPO也不希望引发国内的"省代"抵制，realme诞生之初，主要聚焦海外市场。

由于有OPPO保驾护航，并且主打极致的高性价比，realme凶猛成长。比如，2018年8月，realme 2在印度正式发布，在印度电商平台Flipkart首销5分钟售出20万台。11月，realme成为印度市场排名第一的手机品牌，手机用户量破300万。

图源：realme

2019年5月，realme正式进入中国市场，推出了realme X系列产品，618期间，成为京东1500-2000价位手机销量新品冠军。

整体而言，截至2023年11月，realme全球手机销量破2亿台，成为最快达成该销量的智能手机品牌。0到1亿台，realme用时3年；1亿台到2亿台，realme用时2年。

二、一加成亲儿子，OPPO"放养"realme

其实OPPO并非只有realme一个主打高性价比的直销品牌。2013年，移动互联网发轫之初，前OPPO副总经理刘作虎就创办了一加科技，投身互联网手机阵营。

此前，一加和OPPO发展相对独立，前者聚焦线上渠道，主打精品旗舰，产品口号为"不将就"；后者则依托经销商推行机海战术。不过正如上文所言，2018年后，OPPO面临的下行压力越来越大，其不光推出了realme，更大力调整一加的定位。

2021年6月，刘作虎发布内部邮件称，为进一步发挥协同作战优势，更好地整合资源，OPPO与一加团队将全面融合，一加将成为OPPO旗下独立品牌。

图源：一加

一年半以后，刘作虎宣布，一加定位为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，未来OPPO的线上就是一加。与此同时，OPPO未来三年将单独为一加投入100亿，并在技术、渠道、服务等方面提供支持。

此后，一加不再坚持"唯一精品"，而是开始红米化，推出多条产品线，均主打极致的高性价比。比如，2024年初，一加推出了一加 Ace 3，搭载骁龙8 Gen 2、1.5K东方屏，内置5500mAh电池，支持100W快充，12GB+256GB 售价仅为2599元。

由于此前一加积累了较高的品牌知名度，再加上OPPO在供应链层面深度赋能，转型为主打性能的先锋品牌后，一加手机持续热销。2024年初，一加中国区总裁李杰透露，一加是2023年中国手机市场增长最快的品牌之一，同比增幅达285%，并在2500元以上安卓手机线上市场排名第二。

图源：TechInsights

一加手机销量强势增长，极大地稳住了OPPO的市场排位。TechInsights数据显示，2024年Q1，OPPO手机（含一加）出货量为1070万部，市占率为16.9%，位居第一。

诚然，realme也在凶猛成长，但对于OPPO来说，聚焦线上渠道的高性价比品牌利润空间十分有限，并且一加和realme的定位高度重叠，极易引发左右互搏。因此，随着一加打开市场，OPPO开始"放养"realme。

2022年6月，OPPO不再负责realme产品的售后。次月，OPPO官方商城不再售卖realme的产品。此后，realme也很少再推出简单"套娃"OPPO或一加产品的手机。

凡此种种，都从侧面说明，OPPO不希望再为realme投入更多资源，希望后者靠自己的力量成长。

三、冲击中高端市场，realme直面身份困局

参照小米的经验，如果现在还处于互联网手机爆发前夜，已经成功打开市场的realme即便靠自己的力量也可以继续凶猛成长。

图源：IDC

然而遗憾的是，目前智能手机行业已经开始"PC化"，市场红利日趋衰减，很难再给realme提供更大的成长空间。IDC数据显示，2023年，中国智能手机市场出货量约2.71亿台，同比下跌5.0%，创近十年来最低出货量记录。

图源：IDC

在此背景下，大部分智能手机品牌的出货量均难以稳步攀升。IDC统计的数据显示，2023年中国前五大智能手机品牌出货量均同比负增长。

一般而言，市场红利收窄的背景下，企业很难再靠海量的增量需求创收，需要发力高端产品，靠更高的溢价，平衡下行压力。目前，小米、荣耀等此前主打高性价比的品牌，都致力于冲击高端市场。

比如，2024年Q1，小米手机在中国智能手机市场5000元-6000元价位段的市占率达10.1%，同比提升5.8个百分点。得益于此，同期小米智能手机业务营收465亿元，同比增长32.9%。

事实上，realme也已看到上述趋势，于2023年8月发布了面向未来的"越级攀登计划"，深耕2000-4000元价位段，突破4000元以上价位段的竞争力，突破中高端。

产品层面，realme推出了定位更高的GT系列以及大师探索系列。比如，2022年7月问世的真我GT2大师探索版顶配售价3999元。2023年末问世的真我GT5 Pro顶配售价更是达到了4299元。

图源：Counterpoint Research

不过遗憾的是，realme的高端产品迟迟未能打开市场。Counterpoint Research披露的数据显示，2023年高端智能手机（批发价≥600美元）排名中，realme名不见经传，和一众小微品牌分享4%的市场。

结合具体的机型，可以直观感受到realme的高端产品市场表现平平。京东平台数据显示，目前真我GT5 Pro的评论量仅为10万+。对比而言，与真我GT5 Pro同期发布，且定位相同的小米14京东评论量高达50万+。

因销量不佳，realme甚至已放弃部分中高端产品线。2023年4月，realme副总裁、全球营销总裁、中国区总裁徐起对外表示，realme产品线重新梳理，将不再有"大师探索版"手机。

realme迟迟难以打开高端市场，或许是因为其品牌格调有限所致。众所周知，消费者之所以选购高端产品，除了追求更出众的体验，也希望高端品牌在社交场合，给自己增添一份底气。目前，手机行业知名的高端品牌苹果、三星、华为等均具备不俗的溢价能力和品牌认知度，可以给消费者带来极强的情绪价值。

反观目前realme仍在追求"敢越级""质价比之王"等溢价能力十分有限的品牌定位，并且产品配置高度同质化，缺乏类似iOS之于苹果、麒麟之于华为的高端定位护城河，自然难以打开高端市场。

正因为品牌格调有限，冲高多年，realme的GT产品线价格不光难以上探到真正象征高端的5000元价位段，最新的GT6产品甚至主动降价200元，继续固守2000元价位段。

考虑到接下来智能手机市场竞争将愈发激烈，中低端产品销量很难再持续攀升，迟迟难以打开高端市场的realme或将面临巨大的下行压力，迎来"至暗时刻"。