商业困局中的小红书：押注主理人，火了不到10天

在小红书，所谓主理人是“新瓶装旧酒”，与传统带货直播和街头叫卖别无二致。并未如平台营销宣传那般，成为生活方式与生活理想的独特传递者。

作者|孙天宇

编辑|刘珊珊

近段时间，“种草社区”小红书成为互联网行业关注焦点，话题风暴中心是“生活方式电商”+“主理人”模式的新定义。

“用户在小红书买到的不是商品，而是可以从商家的直播间看到和买到自己向往的生活。”近日，小红书COO柯南在与经济学者薛兆丰的对谈中，解释了这一定义的内涵。

此前7月24日—25日，小红书在电商之都杭州举办以“你好，主理人”为主题的link电商伙伴大会，电商运营负责人银时表示，在这样的商业模式下，过去一年，平台中月销破500W的商家实现了3.5倍增长。同时，直播笔单价达到400+，拥有较低的33%的退货率和29%的同店复购率。

押注主理人模式，真的能够支撑小红书实现长期商业化转型，解决社区内容和商业变现之间的根本矛盾吗？

现实，似乎并不尽如人意。

01

主理人火了不到10天？

主理人模式是小红书生活方式电商的核心。直接面向用户，通过对店铺的设计、选品的规划，向用户展现生活态度、生活方式、产品理念，让用户不仅能了解产品，还能直观感受到产品背后的“人”。

所谓主理人，不同人有不同理解，互联网给出的名词解释是，指潮流品牌的主脑领航者们，一般是该品牌的所有者或职业经理人。

简单来说，从前只出现在潮牌服饰、说唱和街舞厂牌等相关领域青年亚文化群体里，如今被广泛应用于从事潮流、时尚、文艺品牌的所有者或职业经理人。

整体上，更多是一种形式上的呈现，比如有人称“成都是主理人之都”，也有卖创业课程机构试图总结过主理人“四不像”的特质，“比老板更洋气，比CEO更亲和，比负责人更轻松，比总or经理更浪漫”。

“极点商业”观察发现，小红书正全力期望通过这一创新模式强化社区文化与内容生态，试图开辟一条独特的商业化路径。

小红书对于主理人模式的精心策划与构建，从“做生活方式的主理人”这一话题，最初的火爆程度可见一斑。

据小红书数据平台“新红有数”显示，该话题自2023年1月被创立以来，一年半的时间内迅速积累了高达2.76亿次的浏览量，不仅彰显小红书在内容创新与社区动员上的强大能力，也反映用户对于新型内容创作者角色的高度兴趣与期待。

图片来源：新红有数

然而，这份热情似乎更多地被局限在小红书自建的社区围墙之内，就连寄予厚望的“主理人大会”，外界对这一模式的共识，仍停留在社区内部讨论，以及部分媒体报道中。

一旦外部营销热度稍有减退，话题的参与度和讨论量便如潮水般退去，留下的，是对该模式持续性的质疑。

电商大会期间，小红书通过一系列营销活动成功地将主理人模式推向了舆论的风口浪尖，话题参与人数与浏览增量均达到了短期内的峰值。然而，随着大会落幕，外界关注迅速降温，参与话题讨论的增量数据呈现断崖式下跌。

新红有数显示，7月25日主理人大会召开期间， 参与主理人话题讨论的增量数据为252，而在大会结束的第二天，即26日，相关话题参与增量仅有12，迅猛下降95.24%。到7月28日—29日两天，主理人话题浏览增量也由158.12万降至30.05万，降幅达80.99%。

数据来源：新红有数

显然，外界的关注，更多是基于平台营销活动的刺激，而非对主理人模式本身价值的深刻认同。对大量普通用户来说，所谓主理人也好，KOL也罢，其实不过是换了种噱头的说法。

数据来源：新红有数

值得注意的是，部分新创建的包含细分领域的主理人话题，并无每日浏览量和参与数据增量显示，仅显示近30天内总浏览量及笔记增量，且总浏览量未超过10万。不禁让人怀疑，主理人话题对用户缺乏足够的吸引力，导致用户实际感兴趣程度低，且不愿主动参与讨论。

因此，一旦营销手段减弱，话题热度便难以为继，无疑对小红书期望通过此模式吸引更多创作者、深化社区生态、推动商业化的长远规划，构成挑战。

02

主理人直播“上链接”依旧

对小红书来说，之所以押注主理人，是因为代表一种全新的商业形态——主理人研究院发起人吴振中曾预测，未来十年至少会诞生100个营收过亿的主理人品牌。

新商业形态需要新的商业系统。简单来说，主理人必须是要懂经营的人，需要对品牌营销、品牌社区、产品逻辑、运营痛点、粉丝建设等方面有自己的见解。

这些判断指标，是主理人卖产品、卖服务时，赢得多少粉丝认可，甚至愿意埋单的关键。

那么，那些小红书主理人，是否构建了一种新的商业形态？

8月3日凌晨，在小红书主理人榜实时排名第二的“景亦家”直播间中，主播正展开手中的服装进行介绍：“这个短裤只有一件S的了，39扣3，回去搭一件带颜色的衣服，39扣3。这件灰的有垫肩，还剩两件，不要29块9，20块钱，要的扣2。”

图片来源：小红书

每件商品展示时间不超过1分钟，背后红底条幅上“开始瞎卖 ，搞完放假”的字眼格外醒目。数据显示，这场还未完成的直播有超过1万人浏览。

此前一天下午，位于榜单第一名的“壹妈折扣小店”主理人，坐在仓库一般的直播间中，迅速拆开产品包装，口中喊着“这件扣1 ，这件扣1”，并时不时在背后杂乱、堆满的货箱中翻找出各种产品，进行带货直播。

图片来源：小红书

“极点商业”观察发现，即便是在小红书推出的《Focus30长效经营主理人榜》的直播间中，也依然能频繁听到“3、2、1，上链接”的声音。所谓小红书主理人，其实也就是活跃在平台上的带货主播，尽管拥有不小粉丝群体和不俗的销售业绩，但在粉丝建设和商业模式创新上并没有展现出太多新意。

在某种程度上，这与传统的带货直播和街头叫卖别无二致。也并未如平台营销宣传那般，成为生活方式与生活理想的独特传递者。

主理人直播更像是“新瓶装旧酒”，其直播场景与传统电商平台如出一辙。主播们快速展示商品，以低价促销为噱头，引导观众通过扣号抢购，逐渐趋同于传统电商的“上链接”老路径。

这种直播方式，无疑会让原本期待在小红书找到生活灵感的用户感到失望，逐渐削弱小红书本应具有的内容社区的独特性和差异化优势。用户在观看时难以感受到区别于其他平台的独特价值，过度的内容营销也将削弱平台作为生活方式引领者的品牌形象。

按照银时等理想主义者在不久前描绘的小红书主理人模式，是一个能够通过直播和产品，深度传递个人生活方式和生活理念的舞台。然而，现实中的直播场景却依然聚焦于价格竞争和快速销售，而非生活方式的展示与分享。

这使主理人模式似乎更像是一个充满理想主义的模糊愿景。

小红书之所以能够在众多社交平台中脱颖而出，很大程度上得益于其精心构建的内容社区。这个社区以高质量的内容、独特的用户群体和强烈的社区认同感为基石，形成了独特的竞争优势。

但当主理人模式不能在全平台范围实现内容创新和差异化转型，这种同质化现象将不可避免地侵蚀小红书的社区生态，导致用户失去对平台的兴趣和归属感，转而寻找其他更具个性化的特色平台。

小红书的商业破局之路，很可能止于自己精心打造的社区之内。

03

闭环缺失体验降级

“好社区长出好商业，社区和商业不是对立的也不矛盾，而且出现了非常繁荣、有活力的商业生态。”

柯南表示，2018年其核心团队曾围绕“内容重要”还是“分享重要”做出过激烈讨论。当时，出于社区角度的考量她坚定地认为小红书不要做电商。但随着社区生态的完善和用户需求的滋生，现今觉得，小红书的差异化电商路径未必不是更好尝试。

诚然，生活方式电商和主理人模式为平台注入了新活力，但在解决商业闭环、提升用户体验的问题上，其效力极为有限。

据千瓜数据显示，小红书月活跃用户规模已达3亿，与2023年1月的1.87亿月活数相比，增幅达37.6%。但商城日活不到2000w。

这一数字相较于小红书庞大的用户基数而言显得尤为单薄。

图源：千瓜数据

提升用户购买转化率的核心关键在于建立强大的信任基础和明确的购买路径。主理人模式虽然试图通过场景化营销激发用户的情感共鸣，促进消费决策，但这种方式对于理性消费者或是对商品性价比有较高要求的用户来说，其影响力和吸引力可能并不如预期那般显著。

此外，小红书在构建电商闭环方面，仍需解决物流、售后等供应链体系的完善问题，这是提升用户消费体验、增强用户黏性的关键所在。而主理人模式并未针对这些痛点提出有效解决方案。

黑猫投诉数据显示，有关小红书的投诉高达47395条，问题多集中在货品质量、虚假发货、退款困难等方面。

有用户表示，在小红书平台店铺中购买了一瓶DW粉底液，到货后发现与其曾在官方渠道购买的产品有较大区别，对产品真伪及质量产生怀疑。与店家联系说明问题时始终无法获得回复。

图片来源：黑猫消费者投诉平台

“我在小红书上买过三四次东西，就再也不用了，感觉价格还是比其他平台高。”用户L向“极点商业”讲述了她的购物经历，除了价格因素外，她表示售后服务也是不再使用该平台进行网购的原因之一。

7月2日，L在小红书店铺“外在YYDS”的店购买了一对高颅顶刘海夹，商品页面中明确书写着“7天无理由退货”“极速退款”字样。由于实物与图文描述不符，用户选择退货，这时才发现，平台并不像其他电商一样提供运费险，且在商品页面无任何提示说明，用户需要自己承担运费，且运费价格几乎与商品价格持平。

“最后给了我一张无门槛券，但现在想想还是生气。”L回忆这次购物经历，让她感觉在小红书平台涉及售后问题十分麻烦。

图片来源：用户提供

这并非个案。凸现的问题是，小红书平台对商家监管不足、消费者权益保障缺位的问题暴露无遗。

这些痛点的存在，不仅削弱了用户对平台的信任，也限制了用户购买转化率的提升。

值得一提的是，小红书对入驻商家的支持力度也十分微妙。

在知名内容平台上，不少用户回忆了入驻小红书尝试变现的经历。用户多被平台的大力补贴和推广政策吸引，然而，当成交第一单后，店家往往会发现，平台基于维护社区生态的考量，会对种草内容和店铺进行限流，自己又回到了“流量匮乏”的起点。

这种短期支持，虽然能在一定程度上激发店家的积极性，但也让不少店家对小红书电商的可持续性产生质疑。

无论是“生活方式电商”还是“主理人”模式，小红书都需要认真倾听用户的声音，理解市场需求。当用心供养的内容社区转变为“流量变现池”，精于“反收割”的用户不会单纯到为他人构建出的虚无理想主义买单。营销热度褪去，小红书真正的挑战才刚刚开始。

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