奥运营销新趋势：女性力量崛起，玩梗营销成为流量密码

文：相青，编辑：徐伟，出品：增长工场

今年的暑期档“顶流”非巴黎奥运会莫属。对于品牌来说，这也是拓展海外市场、提升国际影响力的绝佳机会。

品牌间的营销大战已经火热化。在这场没有硝烟的战争中，运动员们在赛场上拼搏争夺金牌，品牌们则在赛场下激烈角逐，力争赢得属于自己的“金牌”。

盘点今年奥运会营销品牌表现，正呈现出一些明显的新趋势：女性力量崛起，00后成为品牌宠儿，梗营销成为流量密码，以及新茶饮品牌首次出现在奥运营销战场上。

一、女性力量崛起

2024年巴黎奥运会男女运动员比例达到1:1，超过一半的奖牌项目对女性开放。

这标志着自1900年巴黎奥运会首次允许女性参赛以来，奥运会在参赛人数和奖牌项目上首次实现了“男女平等”。

与此对应，越来越多的品牌也开始在奥运会上从女性视角展开营销，以彰显女性力量。

阿里巴巴与国际奥委会共同发布「永不失色的她」，讲述了运动员苏珊·朗格伦、张山与凯瑟琳·斯威策的突破故事，将百年奥运史上的伟大女性影像故事浓缩成了宝贵的8分钟。

这部短片不仅是对女性奥运精神的致敬，也体现了阿里云AI修复技术在文化传播中的典型应用。

作为中国国家女子篮球队官方合作伙伴，TCL在巴黎奥运之际，携手中国女篮姑娘共同打造了一支《敢为不凡》的创意短片。同时，TCL还发起#TCLforHer的全球倡议活动，致力于赋能全球女性。

此外，女性运动员受到越来越多的品牌青睐。本届中国代表团的女性运动员比例高达66.4%，人数几乎男性运动员的两倍。孙一文、郑钦文、孙颖莎等女性运动员备受青睐，成为品牌争相签约的对象。

在最初以男性为主的奥运会上，品牌如今越来越注重与女性运动员的合作，探索并表达她们的价值和力量。这种转变，传递着品牌对平等和多元价值观的认可与支持。

二、00后运动员成为品牌宠儿

今年奥运前夕，各大品牌就在押宝运动员。其中，00后运动员成为香饽饽，展现出巨大的商业价值潜力。

据《每日经济新闻》不完全统计，目前，2002年出生的郑钦文至少手握10个品牌赞助：耐克、蚂蚁集团（支付宝）、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、伊利、佳得乐、霸王茶姬、兰蔻等。

在《福布斯》杂志公布的2023年度体坛收入最高的女运动员榜单中，郑钦文以总收入720万美元跻身第15，与谷爱凌一起成为了唯二进入前20位的中国运动员，也是李娜之后第一个登上福布斯榜单的中国网球女运动员。而此次摘得金牌后，郑钦文商业价值还将不断飙升。

夺得100米自由泳金牌的00后潘展乐，赛后采访金句频出，如“一雪前耻，瞧不起我们的全部拿下！”、“冠军是我们的，不满意的应该是别人，不会是我们”。

这些言论被很多网友称赞“爽到了”、“这才是00后”。目前，其手握超过5个品牌的合作，包括携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴等。而在其连续夺得金牌后，又有了清扬、奥普品牌的代言合作。

此外，孙颖莎签约合作品牌包括伊利、宝洁、万和电气、KEEP、可口可乐等；王楚钦则合作了宝洁、伊利、松下、科颜氏、可口可乐等品牌。

一代人终将老去，但总有人正年轻。与个性鲜明，充满朝气的00后合作，将为品牌注入新鲜能量，提升品牌辨识度和亲和力。同时，00后正处于事业的上升期，品牌或许能在未来实现持续回报。

三、玩梗营销成为流量密码

梗营销作为一种年轻化营销策略，能激发用户的互动与多向反馈，实现品牌的快速出圈。巧妙利用好“梗营销”，往往会以小博大，是品牌传播中极具性价比的方式之一。

这届奥运会，两大乳制品巨头蒙牛和伊利在营销方面展开角逐。

蒙牛是今年奥运会TOP级别赞助商，而伊利仅是2024年巴黎奥运中国体育代表团官方乳制品合作伙伴。

但从近期来看，伊利的声量并不逊色于蒙牛，原因正是用好了梗营销。

今年巴黎奥运会logo在设计上结合了奥运圣火、金牌以及代表着法国人民和革命的国家象征“玛丽安娜（Marianne）”，被中国网友戏称“撞脸鲁豫”。

伊利就顺势邀请鲁豫成为“巴黎观赛大使”，并且发布了一个洗脑视频，“鲁豫 巴黎logo 伊利赞助”。鲁豫也在微博转发了该视频并回应称，“实不相瞒，连我自己都被洗脑了，@伊利 这梗接得挺像样的”。

这则视频在视频号获得3万+互动，网友们多是正面评价，比如“蹭了一个史诗级热度”、“鲁豫老师第一次靠颜值赚钱”。

此外，巴黎奥运会因大胆采用紫色设计，被誉为“视觉天花板”。而网友发现这其实就是“沙僧配色”，于是又多了一个“时尚芭沙”的梗。

伊利反应迅速，邀请沙师弟扮演者刘大刚担任伊利“巴黎时尚大使”，并由此延伸出一系列新梗：“想你的沙，还是吹向了巴黎”、“梦幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的绝绝紫”。

相比之下，蒙牛虽然花费不少，但营销中规中矩。

据公开信息，蒙牛曾与可口可乐同国际奥委会签署了一份价值30亿美元、为期12年的合同。今年是蒙牛首次作为TOP级别赞助商出现。

因此，至少从ROI和社交媒体的反响来看，伊利以小博大，略胜一筹。

四、奥运营销新面孔，新茶饮品牌

对于饮品行业而言，往年奥运营销都是乳品、饮料、瓶装水等品类，今年奥运的一大亮点是，中国新茶饮品牌首次加入了这场全球营销盛宴。

7月以来，有两家茶饮品牌先后在巴黎开设快闪店。7月5日，喜茶将快闪店选择在巴黎塞纳河右岸，这是巴黎人口密度最高的一个区域；7月22日，霸王茶姬快闪店开在了圣拉扎尔火车站，该火车站是欧洲第三大繁忙的铁路车站，人流量同样密集。

喜茶、霸王茶姬此次在巴黎开设快闪店也是为后续出海欧美市场探路。

对于中国茶饮品牌来说，国内市场增长基本达到天花板。据艾媒咨询预测，我国现制茶饮市场规模增速预计将从2023年的13.5%降至2025年的5.7%。

国内市场内卷严重下，海外市场成为重要增量空间。但有数据统计，70%茶饮品牌出海首战选择了东南亚。此次两大茶饮品牌借助奥运会东风，在巴黎开设快闪店，无疑将提升茶饮品牌在欧美市场影响力。

除开设快闪店外，邀请顶流运动员担任健康大使，也是中国新茶饮品牌的重要奥运营销方式。

比如，霸王茶姬官宣了刘翔、汪顺、郑钦文、贾一凡、陈清晨、刘清漪、王瑞苗，共七位世界级运动员组成“健康大使团”。

值得一提的是，霸王茶姬健康大使之一郑钦文斩获奥运冠军，创造了中国网球历史性的突破。霸王茶姬及时在微博祝福，并发起免单活动，目前已经获得近几十万转发。网友纷纷赞叹霸王茶姬“有眼光”。

实际上，茶饮品牌请运动员作为健康大使，也与其目前想要打造的品牌理念有关。

过去几年，奶茶因不利于身体健康而被频繁质疑。《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，49.4%的消费者会担心健康问题，42.2%的消费者更在意是否会长胖。

越来越多的茶饮品牌开始通过试点“营养分级”、公开配料表等方式卷健康。而选择运动员作为健康大使，一定程度上能改变消费者心智，强化健康标签。