松绑“仅退款”，改比价系统，电商平台爬出低价泥潭

来源|Tech星球

文|林京

疯狂卷低价的电商平台，似乎开始集体转向了。不到一周时间，抖音、淘宝相继传出调整低价策略。

7月27日，淘宝面向商家发布关于“仅退款”优化的意见征集，其中提到，对于4.8分以上的店铺，平台后续不会通过“旺旺”主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，由卖家先跟消费者协商。目前在测试阶段，预计于8月9日正式实施。

同样在7月底，一位知情人士向Tech星球透露，抖音电商也在对其比价系统进行调整，未来抖音非标品不再比价，标品还是会比价，但也只会跟同层级产品比，比如，品牌和品牌比、优质白牌和优质白牌比、普通白牌和普通白牌比。

在过去半年时间里，各大电商平台都将低价策略作为重要目标，与之相对应的，是比价系统、仅退款等功能的不断推出，同款更低价格的商家有机会得到更多流量和曝光，在具体的实践中，也容易形成“劣币驱逐良币”恶性循环，以及催生恶意薅运费险的羊毛党。

从目前种种信号来看，今年下半年，电商平台在试图调整策略，走出低价泥潭。

松绑“仅退款”，调整比价系统

在仅退款上，淘宝除了对店铺分数高的店铺“松绑”之外，还打算在售后环节进行两项优化，一是，申诉通道，当商家发起申诉后，平台会对商家服务进行质检并请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。二是，升级已收到货仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求。

在淘宝商家乔麦看来，目前店铺体验分是从产品质量、物流速度、服务保障三个维度的近30天数据指标综合评定，对商家而言，在保证产品质量的前提下，便是要提升发货物流速度，以及比拼售后服务。

同时，在将4.8分店铺的“仅退款”权利归还给商家的同时，淘宝还对体验分进行了优化升级，将店铺体验分和商品体验分升级为搜索、推荐、广告算法的核心因子，体验分越高，曝光机会越大。

在乔麦看来，像她一样的中小商家在售后和运营团队存在较为明显的短板，且店铺分数鲜少可以达到4.8分，当体验分在流量分配占据更重要的位置，挑战无疑会进一步增加，整体来看，目前对品牌商家更加有利。

同样对低价策略开始进行调整的，还有抖音电商。一位知情人士透露，未来抖音电商的算法规则或将从OPM（千次曝光成交的订单量）重回GPM（千次曝光成交的销售额）时代，在他看来，在OPM模式下，更容易出现靠偷工减料卷低价去实现薄利多销的商家。

部分商家的后台已经同步出现变化。老马电商圈创始人马凯跃告诉Tech星球，从抖店的“优价推手”后台里可以看到，确实有一些女鞋、童装类等非标品商品显示没有比价，标品还是会出现比价，但也更加“含蓄”，已经不再显示“同款低价”、和“同款高价”和“全网低价”等标签。

非标品在比价上更具挑战性，在马凯跃看来，现在消费者追求时尚化审美、个性化消费，非标品的生命周期都偏短，款式更新快、SKU丰富，且同样款式，在材质、做工等方面差距较大，比价系统也容易出错，商家申诉也往往通不过。

另一个挑战在于，因为比价系统不能智能识别每个款式的材料，还是从图片、SKU属性、详情页来判断，这样很容易被一些商家反向利用规则进行“截流”，他们用低质面料的产品，却获得了更多流量。

平台转向GMV增长

变化是从今年下半年开始的。一位抖音电商的合作方告诉Tech星球，上半年平台“小二”还在持续强调低价，但从7月底开始，给到他的通知已经是下半年将重点运营GMV。据他对接的“小二”透露，低价策略之下，内部制定的GMV目标并没有如期完成，且差距较多，下半年将从多个维度去提升GMV。

与此同时，上述合作方表示，平台也在放宽准入门槛。比如，目前“个人店”也允许参加抖音电商的大促活动，酒类（除白酒外）、珠宝类的达人没有达到L3等级，也可以进行带货。

同样将目光重新聚焦在GMV增长的还有淘宝，其更早释放弱化低价策略的信号在今年618大促之后，淘天集团召开了一场重要的商家闭门会。据36氪报道，闭门会明确了下半年将实施的多项战略调整。其中最重要的变化是，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。

其中，“五星价格力”是淘宝在2023年上半年上线的价格竞争力评估体系。工具评估商品的价格竞争力后，会给予商品一星至五星的评级，并直接影响商品的搜索排名和流量分配、展示机会。

从已经披露的数据来看，低价策略在拉低平台客单价同时，对平台GMV增长的作用有限。阿里财报数据显示，2024年财年（截至2024年3月31日），淘天集团营收4348.93亿元，同比增长5%。其中第四财季营收932.16亿元，同比增速仅为4%。同时，2024财年第四财季，阿里调整后净利润仅为244.2亿元，同比下滑11%。

抖音电商的增速也呈现一定放缓，据晚点报道，今年一、二月（考虑到有春节假期，一般合并统计）抖音电商共实现近 5000 亿元 GMV，累计同比增速超 60%，三月同比增速则下滑到 40% 以下。二季度后，增速进一步跌至 30% 以内。2023 年时，抖音电商单月增速总体还能维持在 50% 以上。

今年布局多个电商平台的童装服饰商家刘明则对Tech星球表示，低价内卷之下，如今商家、平台和用户都陷入低价泥潭之中，问题已经开始显现，到了必须解决的时候。

在他看来，现在价格越卷越低，但平台的投流费用在不断增长，商家利润空间不断压缩，便开始从原材料等环节节省成本，最终消费者收到的产品货不对板，退货率陡增，商家不仅要承担一大笔运费险成本，还要面对库存压力。据他了解，某头部品牌即使卖了20亿产品，也很焦虑，因为有10亿的退货正在路上，形成一场电商的虚假繁荣。

而且，商家降价之后，很难再涨回去，其店铺的产品哪怕只是提升10元，销量也会出现较为明显的滑落，用低价换来的短期流量，并不能帮助店铺长期良性健康的发展。

除此之外，也有部分商家认为，近期各个平台都密集调整，或许与5月市场监管总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》有关，该规定将于今年9月1日起正式实行，对电商行业中的诸多经营乱象进行了定义与归责。

内卷之下，会彻底放弃低价吗？

疯狂低价策略背后，是各大电商平台内卷正在加剧，存量用户的争夺战变得更加焦灼，无论是吸引新用户，还是防止现有用户的流失。

尤其是，当拼多多展现强劲的增长力，以及市值不断飙升，几乎成为各大电商平台学习研究的对象。根据披露的财报数据显示，2023年，拼多多营收2476亿元，同比增长90%；经调整净利润为254.77 亿元，同比增长110%。并且，2023年11月和2024年5月，拼多多股价更是两度超越阿里巴巴，成为美股市值最高的中概股。

童装服饰商家刘明向Tech星球表示，今年消费者对价格的敏感度明显提升，而所有的服务，似乎都卷不过“仅退款+低价”对用户的诱惑力。

但是，电商平台的商家构成和重点品类结构不同，相比于盲目追求绝对的低价，更需要探索差异化竞争力。

一位服务商向Tech星球表示，现在很多服饰品牌的代理商，会将部分滞销、奥莱产品线在短视频平台作为渠道进行销售，本身就是走的低价体系，加上品牌本身又会设置严格的控价体系，并没有太多空间去卷低价。

同时，在上述服务商看来，相比于货架电商，兴趣电商的特征是及时性消费，消费需求被瞬间激发出来，商家做内容的成本也比较高，都卷最低价，质量都无法保证，更没有空间去做内容，这与平台调性相悖。

尽管，相比于电商平台卷低价的疯狂和激进，现在平台弱化低价的策略显得更加谨慎，但在商家刘明看来，无论是仅退款，还是比价系统，过去都在商家经营中产生比较大的影响。

比如，各大电商平台推出五花八门的比价系统，就已经快逼疯商家，刘明说，商家在后台会不断收到提醒，只要降低某款产品的价格，就可以获得相应的流量增长。如果是爆品，某款产品价格高于另一个平台，就会立马收到“小二”的电话提醒，要么下架，要么改价，否则会被限流。甚至是，付费购买的流量，也会被同款更低价格的商家免费吸走。

虽然，平台未来还会进行多大幅度调整，以及是否会彻底放弃低价系统，仍是一个未知数。但多位商家表示，平台显然已经开始“反思”，终归是一个好的开端。

（备注：文中皆是化名。）