广药董事长突然离职，650亿“饮料一哥”彻底凉了

作者 | 苏子秋

来源 | 首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）

这段时间，“高层离职”成了各个企业的高频词，但目的却各不相同。

如董宇辉离职，是为了保护东方甄选；宗馥莉离职，是为了以退为进“宫斗”；而广药白云山董事长李楚源离职，则可能是给他的“体面”。

前几天，广药集团子公司白云山发布公告称，董事长李楚源因个人原因辞去公司董事长等职务。

整个公告看起来非常官方，甚至连一句感谢都没有。

图源：广州白云山公告

作为广药集团的灵魂人物，李楚源任职36年、掌权11年的履历，却迎来如此一份没有人情味的公告，显得非常不合情理。

而与此同时，另一个消息在网络流传，“李楚源是被带走的”、“他的家庭成员也在接受调查”。

如果此传闻属实，恐怕高兴得要开香槟的，就是已经被折腾得奄奄一息的王老吉了。

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从“王老吉商标之争”说起

公开资料显示，1988年，从中山大学化学系毕业后，李楚源就入职了广州白云山制药厂。

1999年，在白云山中药厂已连续5年亏损、累计亏损6796万元频临破产之际，当时33岁的李楚源，临危受命，从总经理助理升到了厂长。

靠着改革魄力，他上任当年就创造了年利润1611万元的奇迹。

此后李楚源步步高升，2010年，开始担任广药集团总经理。

李楚源在广药的一大功绩，就是成功收回了王老吉商标权，从而大大提升了公司营收业绩。

2012年，王老吉和加多宝围绕“王老吉商标权”的“世纪之战”打响，双方对簿公堂，互不相让。

图源：微博

这场官司先后打了11年，期间争完商标权，争“怕上火”的广告语，后来又蔓延到红罐包装，除了“红罐之争”双方打平外，其实以广药的全面胜利而告终。

此前仅售卖绿盒王老吉、年销售额不足20亿的广药集团，到了2023年王老吉大健康公司营收攀升至100.12亿元，净利润就高达12.6亿元。

2

把握时机的“营销鬼才”

除了夺回王老吉，李楚源对广药集团还有两大贡献。

其一是真正让广药扭亏为盈的板蓝根。

早在2000年，流行性感冒在欧洲肆虐，而板蓝根成为了国际世卫组织的推荐用药。

彼时刚担任白云山中药厂厂长的李楚源，便抓住时机，将板蓝根推向海外。

通过“出口转内销”，加上世卫组织的背书，板蓝根在国内消费者心目中留下了非常权威的记忆点。

图源：白云山板蓝根

2003年，国内“非典”蔓延，板蓝根自然成了大众眼中的“神药”。

李楚源为了树立品牌形象，更是面对大众抢购也“坚持不涨价”，即便原材料涨价，他仍然宣布“亏本也要生产”。

这大大提高了用户忠诚度，白云山中药厂的业绩翻倍提升，从1998年的年销780万元，到2003年底，已经飙升至4.7亿元，保持了年均约30%的高速增长。

其二则是对“金戈”的成功打造。

金戈是治疗男性性功能障碍症的药物，换句话说是“伟哥”的仿制药。

2014年7月31日，李楚源发了一条微博表示，“金戈”是国家一类新药。这是广药白云山科技创新的重大成功，也是白云山大南药从市场创新向科技创新转型升级的标志。

“新药”一词显然是有争议性的，但通过“黑红”策略，金戈成功打响知名度。

图源：微博@金戈哥

操盘王老吉、金戈、板蓝根三棵摇钱树，李楚源将广药集团带领到了一个又一个巅峰。

2017年，广药集团工商销售收入突破1000亿元。

2021年，广药集团首次跻身《财富》世界500强榜单。

3

把被玩坏的“王老吉”

其实，在很多人眼中，李楚源在公共场合大放厥词并非是为了宣传效果，而是性格使然。

2018年的博鳌论坛上，李楚源曾表示，“金戈已从药品变为老百姓需要的情趣用品”，“怕上火，喝王老吉；怕没用，吃金戈。”

2021年的博鳌论坛，他又公开称：“白云山的板蓝根一喝，口罩就不用戴。”

这些出格的言论，让李楚源看起来不像是一个企业董事长，反而像个商界“大忽悠”。

而他的一系列骚操作中，最离谱的大概是对王老吉的品牌运作。

在抢回商标之前，王老吉就已经享誉全国，并曾在2007年销售额超过可口可乐、百事可乐、红牛，2011年总销售额接近180亿元。

在获得王老吉后，李楚源野心膨胀，希望把王老吉打造成为一个大健康品牌IP。

于是，他推出了一系列以“王老吉”命名的产品，涵盖牛奶、酒类、植物饮料、雪糕、牙膏、洗面奶等多个领域。

图源：王老吉官方微博

只是，这一做法不仅没能提升集团效益，反而连王老吉凉茶的销量都开始走下坡路。

为了救回王老吉，李楚源又心生一计。

2019年，他宣布开启王老吉商标授权，还专门成立了一家名叫广州创赢的公司，专门负责广药集团的品牌授权生意。

这一做法确实起到了“开源”的作用，为广药集团带来了不小收益，但隐患也就此埋下。

一些投机取巧的人，开始借用“王老吉”的商标名义进行传销诈骗活动。

资料显示，从2019年起，王老吉新品“吉悠”、王老吉“吉宝清养益”、王老吉“哔嗨啤”等多款产品都卷入过“传销风波”。

而广药集团的做法，往往是一纸声明进行澄清，却无法从根本上杜绝。

这些都使得王老吉的口碑大跌，曾经的“凉茶大王”，被贴上了“割代理商韭菜”的标签。

4

凉茶市场“凉了”

回看王老吉和加多宝长达11年的商标之争，它们争的其实从来不是谁是“正宗凉茶”，谁有降火功效，而是凉茶市场背后巨大的商业利益。

双方打官司的2012年，正是国内凉茶行业蓬勃发展的一年。

根据前瞻产业研究院报告统计数据，从2012-2015年，整个凉茶市场的增速一直保持在15%以上，到了2016年，凉茶行业的规模为650亿元，年复合增长率为22.7%。

图源：王老吉官方微博

但这样的辉煌其实没有维持太久，从2016年开始，凉茶行业的增速不断下滑，增幅为个位数，2018年的市场规模仅为470亿元。

究其原因，王老吉和加多宝的内斗或许加速了市场的崩盘，使得渠道经销商纷纷避之唯恐不及。

不过，《首席品牌观察》认为，更重要的因素在于，消费者可选择的饮料越来越多了。

比如，新茶饮的涌现。

不同口味的奶茶产品让年轻人应接不暇，“怕上火，喝王老吉”心智就弱了。

再比如，瓶装饮料的品类也越来越多元化。

无糖茶、碳酸饮料、植物蛋白饮料、果汁、苏打水等等，琳琅满目的货架，也稀释着凉茶的品类号召力，王老吉逐渐“人走茶凉”。

王老吉并非没有进行过创新，在饮料领域，先后推出过主打养生的“1828王老吉现泡凉茶”线下茶饮品牌、以健康为卖点的沙棘液果汁饮料、新西梅原浆、羽衣甘蓝高纤啫喱等系列产品。

但前面提到，由于“王老吉大健康”的概念过于庞大，打法就显得杂乱无章，各种创新都收效甚微。

今年5月，顺应低糖、减糖消费趋势，王老吉上线了“原味不含糖”的原味凉茶，希望抓住新的风口。

图源：王老吉官方微博

只是，这一步棋未免下得太晚。

“0糖0脂0卡”的卖点大众已经见怪不怪，王老吉也早已过气，又有多少人愿意买单呢？

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本文首发于首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）