90天闭店3808家，蜜雪冰城也扛不住了？

后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

物极必反，终于也在新茶饮赛道上演了？

作为在奶茶界门店数量断层式领先的巨头，蜜雪冰城的2024年似乎发展的磕磕绊绊。数据显示，蜜雪冰城虽然新开店的速度异常迅猛，但随之而来的是关店率也在持续飙升。

过去90天累计关闭3808家门店，成为品牌成立以来首次发生关店数大于开店数的状况。

▶ 图源：蜜雪冰城官方微博

对此，外界有不少人纷纷解读，靠着加盟模式一路狂飙的蜜雪冰城终于触及了门店规模天花板吗？

雪王，扛不住了

在全国坐拥3万多家门店的蜜雪冰城，面对新茶饮赛道的疯狂内卷，似乎也有些扛不住了。

根据最新数据显示，今年以来蜜雪冰城的开店步伐仍然没有丝毫停滞，90天内开出了3477家门店，与此同时也关闭了3808家门店，史上首次出现关店数大于开店数的状况。

不仅如此，2024年至今蜜雪冰城的关店数量已经达到了2022年的4倍，闭店率高达5.9%。相较于蜜雪冰城的招股书，截止到2023年第三季度末2.37%的闭店率，已经远远超出这一数字。

▶ 图源：蜜雪冰城官方微博

在抖音等社媒平台，有关蜜雪冰城闭店的消息随处可见。“大热天本来想去买一杯柠檬水，走到经常光顾的蜜雪冰城门口，突然发现只剩下了一个招牌”、“蜜雪冰城价格低，莫非真的养不活门店”…

实际上，不断关店的新茶饮品牌又何止蜜雪冰城一个。

据窄门餐饮数据，过去一年全国新增超过16万家奶茶店，净新增却只有4万多家，相当于有12万家奶茶店走向关闭，其中知名品牌莫过于台盖、伏小桃、谢谢茶等。

新茶饮赛道不断内卷，不管是主打高端还是中低端市场，无一例外都承受着巨大的生存压力。

事实的确如此，虽说主打低价策略的蜜雪冰城向来不缺少降级的消费者，但在供应链等各方成本的持续上涨中，蜜雪冰城也只能无奈选择涨价。包括将美式咖啡从4元上涨到5元，雪顶咖啡从6元上涨到7元等。

▶ 图源：蜜雪冰城小程序

本质上来说，蜜雪冰城是一家做供应链的公司。一旦供应链成本上涨，蜜雪冰城也只能将其转嫁到全国数万家加盟商的身上，进一步加剧相互之间的竞争。

成本上涨只是其一，蜜雪冰城毫无节制的门店扩张，也是其关店数越来越多的重要影响因素。事实上，蜜雪冰城在引进加盟商的过程中并没有真正意义上的区域保护，线下商业街经常能够看到有蜜雪冰城门店相邻开设的情况。

一个区域只开一家门店属于正常现象，但随着门店密度的提升，单店营收和净利润势必会受到较大影响，顺利生存下来的难度也就越来越大了。

门店王者的进击之路

前段时间瑞幸在中关村开出第2万家门店的消息一度引发热议，殊不知蜜雪冰城的门店数，在全球范围内已经超过3.6万家。整个新茶饮赛道，门店规模上蜜雪冰城远远超过其他竞争对手。

公开资料显示，蜜雪冰城成立于90年代末，从一开始就凭借主打的低价策略迅速抓住了年轻消费群体。不过蜜雪冰城真正实现跨越式增长，则是在2010年前后。

彼时，蜜雪冰城创始人张红超极度看好加盟生意，带领蜜雪冰城正式开启一路狂奔。2014年蜜雪冰城门店数突破1000家，靠着加盟模式，2020年更是成为了国内首个门店数量超过1万家的新茶饮品牌。

▶ 图源：小红书

时至今日，蜜雪冰城已经在全球开出了36000家门店，成为世界第五大连锁快餐店。

和门店数量一起跨越式增长的，自然还包括蜜雪冰城的营收和净利润。 根据此前所公开的招股书显示，2023年前三季度蜜雪冰城终端零售额高达370亿，净利润25亿，同比增长51%。

表面来看，蜜雪冰城做的是奶茶生意，但实际上自从放开加盟模式开始，冰雪冰城的重心就已经转为深耕供应链。

数据显示，蜜雪冰城的3万多家门店中有超过99.8%为加盟门店，其核心收入来源恰恰就是向广大加盟商销售奶茶原材料、杯子、吸管等。这一营收来源在蜜雪冰城总营收当中的占比超过95%，仅包材这一项就曾在2021年为蜜雪冰城创造了10亿元营收。

▶ 图源：蜜雪冰城官方微博

从这个角度不难发现，蜜雪冰城想要实现营收和净利润上的持续扩张，对加盟商的依赖程度极高。

只是当门店规模逐渐触及天花板时，蜜雪冰城也该好好想想接下来的路。

未来还能打出什么牌？

客观来说，整个新茶饮赛道的天花板已经越来越近。

据艾媒咨询数据显示，2022年我国新茶饮市场规模为2938.5亿，虽然到今年底有望突破3500亿大关，但实际上增速正在从此前高双位数变成单位数增长。

▶ 图源：艾媒咨询

存量时代的竞争往往更加激烈，以至于很多新茶饮品牌开始在价格端向蜜雪冰城看齐。

已经在全国开出近万家门店的古茗在今年夏天推出了一款“招牌柠檬水”，虽然官方定价为9元，但在叠加优惠过后只需要4元一杯，价格和蜜雪冰城持平，甚至原料还要更好。

▶ 图源：小红书

5月，书亦烧仙草大幅下调饮品售价，新推出了不少9.9元的新品；除此之外，还有奈雪的周周9.9元活动、茶百道天天9.9元、沪上阿姨等等，曾经一度被称为暴利行业的新茶饮都加入了这场价格争夺战。

面对竞争对手的步步紧逼，蜜雪冰城的日子自然没有那么好过。不管是推出新的子品牌，还是冲击资本市场，至少就眼下来看两条路都异常艰难。

出海，或许能够在某种程度上短暂缓解自身的焦虑。数据显示，截止到2023年底，蜜雪冰城在海外所开出的门店数量已经达到了4000家。

国内卷不动了，就向海外卷。

事实上，早在2018年喜茶作为国内首个出海的新茶饮品牌，就已经在新加坡开出了首家门店。最近一两年包括奈雪、霸王茶姬、茶百道等多个头部品牌都在纷纷拥抱海外市场，试图把在国内走通的路径成功复制一遍。

实际效果究竟如何，仍然需要等待时间的进一步检验。

*编排 | 三木 审核 | 三木

品牌最新资讯，尽在【首席品牌观察】↓↓↓

红包、福利、干货，精彩不停