巴黎奥运会，中国白酒如何发力？

2024年法国巴黎夏季奥运会正如火如荼地展开，中国白酒企业的“奥运营销”也没有停下脚步。

南都湾财社记者注意到，奥运赛事期间，泸州老窖（000568.SZ）、贵州茅台（600519.SH）、今世缘（603369.SH）以及李渡酒业等白酒企业针对奥运的营销动作频繁，其中泸州老窖瞄准巴黎奥运的营销势头最为强劲。

“奥运会四年一次，是世界级别的重大赛事，本身关注度高，社会影响力大，对于品牌的赋能价值很高，可以说是难得的稀缺营销资源，参与奥运是企业实力的展示，更是企业对外展示自身品牌形象的重要场景，围绕着奥运会开展的相关营销推广活动对于扩大企业知名度、拉动产品销售都有积极意义。”酒业分析师蔡学飞对南都湾财社记者表示。

泸州老窖等奥运营销势头强

在本次大赛期间，泸州老窖营销势头强劲，不仅亮相了巴黎“中国之家”，且泸州老窖作为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。此外，泸州老窖的大幅宣传广告走进了法国巴黎的戴高乐机场；巴黎奥运会开幕后，泸州老窖“今日痛饮庆功酒”的线下广告也相继亮相。

据记者了解，早在2021年，泸州老窖便携手TEAM CHINA/中国国家队达成四年战略合作协议，此IP资源是目前泸州老窖品牌在体育营销版块中最为核心的资产，双方合作将覆盖2024年巴黎奥运会周期。

来源于泸州老窖官方公众号

泸州老窖之外，其他酒企在奥运赛事期间动作频繁。贵州茅台成为中央广播电视总台2024年巴黎奥运会转播指定庆贺用酒；今世缘“国缘V9”成为江苏健儿庆功酒的同时，还捐赠150万元设立“2024巴黎奥运会江苏健儿奖励基金”。

此外，李渡酒业旗下国宝李渡成为“江西健儿出征奥运指定庆功酒”；湘窖酒业成为2024年巴黎奥运会湖南体育代表团唯一指定白酒；五粮液也在通过独家冠名的《中餐厅8》以东方美食文化为引走进法国。

南都湾财社记者注意到，不仅是奥运会，长期以来，体育赛事是白酒品牌营销的重点。以水井坊为例，今年上半年，水井坊继续保持与WTT世乒联的紧密合作，并助力WTT系列赛事在全球12个国家、14个城市举办。此外，水井坊还在全国范围内不同核心市场建立了超过5个网球俱乐部，拥有近百名活跃会员，并于2024年年中在厦门举办了网球俱乐部年度决赛。

另外，泸州老窖则携手澳网、国际乒联等顶级赛事，持续升级文体领域跨界营销；衡水老白干2024年以来，陆续举办了1915中国企业家高尔夫精英邀请赛、甲等十八酒坊健康明星大奖赛2024河北省网球邀请赛为代表的一系列体育赛事，并冠名支持石家庄翔蓝十八酒坊男子篮球队征战NBL赛场。

把体育赛事作为重点营销领域，关键在于体育用户与酒类消费者高度重合，且国际体育赛事规模浩大观众甚多。公开数据显示，第32届日本东京奥运会赛事举办期间，中央广播电视总台全台人均收视时长增长44%，累计观众达到8.83亿；全球超过30.5亿独立观众通过有线电视和数字平台观看了东京奥运会转播。

一位行业人士对南都湾财社记者表示：“体育赛事本身是居民重要的生活娱乐内容，社会关注度、品牌曝光度高，日常话题度强，而且体育赛事容易激发消费者的身份荣誉感强，体育明星还有一定的粉丝效应与号召力，围绕着体育做营销非常有利于建立正向品牌联想，推动产品销售，拉动市场消费。”

瞄准奥运营销的重要逻辑：出海！

瞄准奥运赛事做宣传，背后的营销重点之一仍在于出海。李渡酒业方面就表示，此次助力江西奥运健儿出征，公司产品将走向更广阔的国际舞台，也让更多的受众领略中国白酒文化的独特魅力。

南都湾财社记者注意到，在白酒调整周期背景下，为寻求增量市场，泸州老窖、五粮液、水井坊等白酒在推动出海方面动作不断，除了大力在体育赛事方面做宣传，文化输出也颇多。

近期以来，贵州茅台主动亮相国内外重要会议、活动平台，向外输出品牌文化；泸州老窖在纽约、巴黎、莫斯科、伦敦等全球主要城市开展“让世界品味中国”系列品牌文化活动；五粮液则携手国际金融论坛、世界顶尖科学家论坛等在海外输出品牌文化。

但随着中国白酒“出海”声浪渐高，白酒企业们在国际化道路上遇到的挑战也不少，包括技术标准、关税、消费税、文化以及商业模式等难题。

出海业绩来看，据记者梳理，在2023年公布海外销售业绩的白酒上市公司中，贵州茅台海外营收约43.5亿元，泸州老窖海外营收1.77亿元，水井坊海外营收3998.86万元。行业来看，中国酒业协会数据显示，2023年我国白酒总产量约629万千升。海关总署数据显示，2023年白酒商品累计出口量约1.5万千升，出口量占总产量的比重仅为0.2%。

“客观地看，白酒国际化还处于初级阶段，依然以华裔人群消费为主，还远未进入国外主流市场，在政策对接、文化推广与产品教育方面任重道远，除了白酒的产品口感需要长期的培育，相关的法律法规非常严苛，白酒是民族文化的体现，特别是中国白酒的团餐文化与礼品社交属性较强，不同于西方的酒吧与家庭饮酒文化，这些都要慢慢培育以及融入。”上述行业人士说道。

南都·湾财社见习记者 张海霞