95后00后，玩偶世界里提前当妈 | 消费巴士

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当有人还在努力理解“成年人戒不掉Jellycat”时，玩偶的瘾已经蔓延到了和它相关的养护周边，比如给玩偶换装。

一位男性受访者就向我们描述了一个他已经“见怪不怪”的场景。在陪女朋友参加的饭局上，女友闺蜜掏出了随身携带的Jellycat 巴塞罗熊，两个女生随即开始在饭桌上给极具信念感地给小熊喂饭。

和其他毛绒小熊不太一样，那只巴塞罗熊穿着闺蜜为其精心搭配的花短袖——为了省钱，闺蜜会在电商上下单裙子，拍完美照就退货，但对自己心爱的玩偶，不管是饭桌上那只巴塞罗熊，还是另一个心头好星黛露兔，她可以买上一周不重样的可爱套装，那些巴掌大小的衣服，价格甚至比闺蜜给自己从网上淘来的短袖还要贵。

在玩偶圈里，倾情投入照顾玩偶的人被叫做“娃妈”，为玩偶配置的形形色色的衣服则被统称为“娃衣”，小红书上与之相关的不少话题浏览量早已上亿。

有博主发布过一组照片，内容是玩偶“莉娜熊“和它将近20件小衣服的合影，博主还专门把这些衣服收纳进了一个小木柜里，评论区不断有人在问她“从哪里给孩子买的衣服”。

另一位自称“非专业育儿嫂”的博主则晒出了自己玩偶包括帽子、衣服、裤子、头饰在内，一共大几十件娃衣，同样引来了同好们关于在哪里买、怎么收纳的讨论。

截图来源：小红书博主@恬妹儿i @狗不狗（非专业育儿嫂）

如果说10后用零花钱狂抽卡求“中彩票”是小孩子的娱乐成人化，那玩偶换装这种过家家路数的玩法，就是成年人娱乐的儿童化。

看上去，对自己消费降级、想办法省吃俭用，甚至没想好以后要不要养真娃的人们，养起玩偶来没有半点含糊。

01
从"玩偶搭子"到"玩偶孩子"

要了解“娃衣”的来龙去脉，还得从棉花娃娃说起。

棉花娃娃最早曾作为饭圈文化的衍生品存在。当时日韩公司会把自家明星、影视剧/漫画角色卡通化，制成20cm左右的玩偶售卖，也叫做“有属性娃”。

这些玩偶通常身体和四肢偏小，却被设计出了硕大的脑袋和更为硕大的眼睛，外观颇为可爱。消费者们则在娃娃身上投射出了对偶像和角色的喜好，对玩偶大加打扮。

渐渐地，“娃圈”延伸出了更多没有原型基础、可以被消费者随意添加人设的“无属性娃”或者“裸娃”。玲娜贝儿、Chiikawa、Labubu等近几年大火的玩偶，也逐渐成为了娃圈中粉丝众多的一份子。

根据“微店”发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》，仅棉花娃娃这类偏小众的玩偶,在2021年在线购买用户量达百万级，线上交易额10亿元。更不用提和名创优品联名后日销售额800万的Chiikawa、几百元一个依旧能卖成爆款的Jellycat销冠巴塞罗熊和邦尼兔，以及掀起粉红配色风暴的草莓熊等大IP玩偶。

这些玩偶最初是“搭子”一样的存在。

有买了11只玲娜贝儿的女生表示，家里摆满这个性格叛逆乖张又可爱的小狐狸，就像她找到了和可以陪她反抗传统原生家庭束缚、逃离无聊工作的伙伴。

上述女生的部分玩偶。

一位独居5年的女生则告诉我们，她会带着自己喜欢的漫画原型娃娃去郊区踏青、外出旅游、去网红餐厅打卡，甚至和自己做的每顿精心摆盘的饭合影，“就像也让他吃了一口一样”。

似乎是陪伴产生的羁绊越来越深，玩偶的主人开始倾注更多情感，颇具信念感地照顾起了玩偶的饮食起居，也就 “养娃”。其中最典型的做法，莫过于像粉丝装扮偶像娃娃一样装扮这些玩偶。

不止一位消费者提到，这种装扮游戏就像照顾现实生活中的小朋友，给Ta们搭配不一样的衣服，从外观看给人的感觉也完全不一样——尽管这些“娃妈”大多并非真的有小孩。

截图来源：B站up主“宸宸陈妈咪手工小铺”

最通常的做法是根据季节或者外出场景搭配一身衣服，比如夏天是裙子、冬天是大衣，出游拍照就换成“郊游装”“露营装”。入坑更深的人，则会用不同“娃衣”让玩偶展示不同情绪，从中透露自己向往的生活。

有“娃妈”认为自家玩偶爱吃饭和睡懒觉，就会配上口水巾和眼罩，如果认为娃娃对酷和帅有追求，会配上小墨镜表示“谁都不爱”，想要表示青春活力的，则会配上耳机校服仿佛回到十七岁的盛夏。

还有位参加清华大学毕业拨穗礼的“娃妈”给自己的玩偶自制了一套学士服。在她的拨穗礼上，当学校领导给她拨完穗后，她拿出手中换装好的“学士服”娃娃，领导很配合地给玩偶头上的学士帽也拨了穗，记录这一片段的视频在小红书上获得了9.6万的点赞。

截图来源：小红书@齐英俊

02
成年人的过家家产业

在不同的情感寄托里，“娃衣”配置丰俭由人。

根据10cm、20cm、40cm等不同玩偶尺码，“娃衣”既有简单的一条小裙子，也有包括内衬、外搭、衣服、裤子、袜子、鞋、头饰、背包等的一全套，便宜的价格在几十块钱不等，更精致的款式则能卖到数百元。一个普遍现象是，身高20cm、均价80左右的玩偶，“娃妈”要把一整套衣服配齐，相关花费大概率会超过娃娃本身的价格。

棉花娃娃品牌“Rua 娃吧”联创傅瀛洲就曾在采访时表示，其用户群体里人均娃娃持有量大概是3-4只，并持续购入周边配件，通常娃娃本体和服饰配件消费比保持在1:3左右”。

淘宝上一款琳娜贝儿娃衣已经有超过1000个回头客。

到底谁在养娃？

根据《2021棉花娃娃玩家洞察报告》，女性玩家占到了养娃群体的98%，是毫无悬念的绝对主力。而在玩家大军中，00后的占比最高为43%，其次是占比26%的95后。

《2023年中国新消费趋势白皮书》则提到，近一年小红书兴趣圈层笔记“娃圈”互动量同比增长近200%，近两年“00后”棉花娃娃圈层中“娃衣”人数渗透率快速增长，消费金额同比增长超146%，平均购买单价同比增长超32%。

除了换装，“娃妈”还会给玩偶换发型、化妆，配睡觉的床、出行的车、居住的房，甚至专门延伸出了一个更加小众的细分品类——玩偶专用的化妆用品。

看上去，把玩偶当真娃养，成了那些刚刚或者即将离开学校的人们，在闲暇之余安放情感的寄托，把自己喜欢的形象和生活，换成缩小版投射到了玩偶身上。

有人已经嗅到了商机，他们中有受到服装或者外贸领域“内卷”转型而来工厂，也有部分对“养娃”感兴趣、又有设计底子和生产资源的手作型玩家。但包括“娃衣”在内的整个养娃行业都还在最初始的阶段——即使是上文提到的、有娃衣业务的棉花娃娃头部玩家“Rua 娃吧”，其也只是一个2020年刚成立的品牌，培养用户心智、扩大用户规模都仍需要时间。

不过时间和金钱，似乎是眼下“娃妈”们并不吝啬的东西。毕竟在为爱发电的“娃圈”里，暂时不会有消费降级。