新营销时代核心终端的打造与突围

文丨和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理李振江，和君酒水事业部咨询师刘繁荣

在当今白酒行业的市场环境中，营销模式不断迭代升级，从“大流通时代”到“深度营销时代”，再到“新营销时代”，这不仅仅是“产品为王、渠道为王、用户为王”的不同呈现形式，更是企业适应市场变化、谋求发展的必然选择。在这一演绎过程中，终端店作为销售环节的重要载体，其贡献不可忽视。本文将基于和君咨询的理念，深入探讨销售载体——“终端”的打造方法，以期为企业在新营销时代提升品牌知名度和产品销量提供有益参考。

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时代背景变迁

纵观白酒行业发展的二十多年时间，每个营销模式的出现都是建立在当时社会经济发展的大背景产生的。白酒行业的发展和社会经济发展呈现正相关。

（一）大流通时代（2003年以前）

在过去的大流通时代，由于商品短缺，市场呈现出大传播、大生产、快速分销的特点，这一时期体现的是规模经济。企业通过大规模的生产和广泛的分销渠道，将产品迅速推向市场，以满足消费者的基本需求。例如，在当时，江苏省的“三沟一河”中的汤沟、洋河、今世缘等品牌，通过大规模的生产和广泛的分销，迅速占领了市场，满足了消费者对白酒的需求。

（二）深度营销时代（2003年——2018年）

随着商品逐渐能够满足需求，以徽酒品牌为代表的企业采用人海战术，掌控终端，深化终端供给模式。在这一阶段，企业更加注重对终端的精细化管理，通过增加销售人员、加强终端促销等手段，提高产品在终端的曝光度和销售量。比如，洋河、今世缘等品牌，在这一时期，通过加强对终端的掌控，提升了品牌在市场的影响力。

（三）新营销时代（2018年至今）

如今，我们已步入新营销时代，这是一个充满变革和挑战的时代。在这个时代，市场供需关系发生了深刻变化，消费者的需求更加个性化、多样化和复杂化。他们不再仅仅满足于产品的基本功能，而是更加注重产品所带来的体验、情感和价值。同时，随着信息技术的飞速发展，互联网、大数据、人工智能等新兴技术广泛应用于营销领域，使得营销渠道更加多元化、营销方式更加精准化和智能化。

在新营销时代，消费者的购买行为也发生了显著变化。他们更加倾向于通过网络渠道获取信息、进行比较和购买产品。社交媒体的兴起使得消费者之间的口碑传播变得更加重要，消费者的评价和推荐对其他消费者的购买决策产生了深远影响。此外，消费者对品牌的忠诚度也变得更加脆弱，他们更容易受到新产品、新品牌的吸引。

为了适应新营销时代的变化，和君咨询认为，企业需要转变营销观念，从以产品为中心转向以用户为中心，更加关注消费者的需求和体验。企业需要利用新兴技术，深入挖掘消费者数据，精准定位目标客户，实现个性化营销。同时，企业还需要加强品牌建设，提升品牌形象和美誉度，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。

例如，江苏省的“三沟一河”中的几个品牌，通过创新营销方式，加强与消费者的互动，更好地满足了消费者的个性化需求。他们利用社交媒体平台开展线上营销活动，与消费者进行实时互动，了解消费者的需求和反馈，及时调整营销策略。同时，他们还注重线下体验店的建设，为消费者提供更加优质的产品体验和服务，增强消费者对品牌的好感度和忠诚度。

洋河作为全国知名白酒品牌，在新营销时代也积极进行了营销创新。洋河注重品牌文化的传播，通过举办各类文化活动，如洋河酒文化节等，向消费者展示了其深厚的历史底蕴和独特的品牌文化。同时，洋河还加强了与消费者的互动体验，通过开展品鉴会、酒庄旅游等活动，让消费者亲身感受洋河酒的品质和魅力。此外，洋河还利用大数据技术，对消费者进行精准画像，实现个性化营销，提高了营销效果。

今世缘则注重情感营销，通过挖掘品牌的情感内涵，与消费者建立起情感共鸣。今世缘推出了一系列以情感为主题的营销活动，如“今世缘·国缘”的婚庆系列活动，将品牌与消费者的人生重要时刻相结合，提升了品牌的情感价值。同时，今世缘还加强了与经销商的合作，通过提供全方位的支持和服务，共同打造核心终端，提升了市场竞争力。

汤沟在新营销时代也积极探索创新营销模式。汤沟注重产品品质的提升，通过加强技术研发和质量管理，确保产品的优质稳定。同时，汤沟还加强了品牌宣传和推广，通过参加各类展会、各地举办新品上市发布会、汤沟国藏“时空之音”演唱会等活动，提高了品牌的知名度和美誉度。此外，汤沟还积极拓展电商渠道，通过线上线下融合的营销方式，满足了消费者的多样化需求。

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核心终端的定义与条件

（一）核心终端的定义

核心终端是指在一个区域市场中，具有较大客流量、良好生意、对标产品销量高、拥有较多意见领袖、有利于品牌推广和教育，且具有辐射带动作用的终端。这些终端通常是消费者购买产品的重要场所，对企业的品牌推广和产品销售起着至关重要的作用。

（二）核心终端的条件

1、客流量大

核心终端应位于人流量较大的位置，如商业中心、交通枢纽等，能够吸引大量的潜在消费者。以洋河为例，其在选择核心终端时，会优先考虑位于繁华商圈或人流量大的地段的终端店。

2、生意良好

终端的生意状况良好，销售额稳定增长，具备较强的盈利能力。今世缘会选择那些生意兴隆、顾客盈门的终端店作为核心终端，以确保产品能够有较好的销售业绩。

3、对标产品销量高

该终端销售的对标产品销量较高，说明其在消费者心中具有较高的认可度和信任度。汤沟会关注终端店中对标产品的销售情况，选择对标产品销量高的终端店进行重点打造。

4、拥有较多意见领袖

终端拥有较多的意见领袖，这些意见领袖能够对其他消费者的购买决策产生重要影响。洋河会与终端店合作，挖掘和培养店内的意见领袖，通过他们的推荐和影响力，提升品牌的知名度和美誉度。

5、有利于品牌推广和教育

终端具备良好的展示空间和宣传条件，能够有效地展示企业的品牌形象和产品特点，便于对消费者进行品牌推广和产品教育。今世缘会选择那些能够提供良好展示空间和宣传条件的终端店，通过店内的陈列、宣传物料等，向消费者传递品牌信息。

6、具有辐射带动作用

核心终端能够对所属区域的其他终端产生辐射带动作用，影响其他终端的销售和发展。例如，洋河的一些核心终端店，通过自身的良好经营和品牌影响力，带动了周边终端店的发展，形成了良好的市场氛围。

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打造核心终端的重要性

和君咨询认为，核心终端是白酒行业的桥头堡和市场风向标，它们主推的品牌大概率就是市场未来的主销的品牌。

（一）增加产品曝光度

1、终端生动化展示的重要性

在核心终端进行产品生动化展示，可提高产品在消费者面前的曝光频率，解决消费者对产品“认识”的问题。核心终端本身就利于品牌推广及用户教育，成为企业的核心终端店后，通过在店里显眼的位置进行产品陈列（如收银台、烟柜边酒柜、端头堆头、空箱空瓶等等），以及使用各种相匹配的广宣物料（如价格签、告知卡、展架、条幅等等），能够不断在核心终端店中对产品做足露出展示，提升产品在消费者和核心意见领袖面前的曝光频率，这是解决消费者对产品“认识”的第一步。

2、生动化展示的具体实施

（1）产品陈列

合理规划产品陈列位置，确保产品在终端店的显眼位置展示，如收银台附近、货架端头等。同时，注意产品陈列的整洁度和美观度，吸引消费者的注意力。以洋河为例，会要求核心终端店按照一定的陈列标准进行产品陈列，确保产品能够吸引消费者的目光。

（2）广宣物料使用

选择合适的广宣物料，如价格签、告知卡、展架、条幅等，准确传达产品的信息和特点。确保广宣物料的质量和设计风格与品牌形象相符，增强品牌的辨识度。今世缘会根据不同的促销活动和季节，更换相应的广宣物料，以吸引消费者的关注。

（二）培育核心领袖群

1、利用终端资源培育意见领袖

通过核心终端店背后的资源，不断增加和培育核心意见领袖，积少成多，从一个、两个逐渐培育成一个核心群体。加深意见领袖群体对产品品牌的认知度，因为在行业中有句话：“没有建立品牌认知的消费是不可持续的。”汤沟会与核心终端店合作，举办品鉴会、座谈会等形式的活动，邀请业内知名人士和核心消费者参与，通过他们的口碑传播，培育核心意见领袖。

2、营造品牌场景与教育体验

通过营造终端品牌场景，贴合市场情况的教育体验来增加意见领袖对品牌及产品逐渐“认可”的过程。在这个过程中，“场景+教育+体验”相辅相成、缺一不可。例如，可以在终端店举办产品品鉴会、新品发布会等活动，让意见领袖亲身感受产品的品质和特点，增强他们对品牌的认可度和忠诚度。今世缘会在核心终端店打造品牌体验区，让消费者能够更加深入地了解品牌文化和产品特点。

（三）提高产品动销率

1、消费者认可与持续消费

企业在市场上通过持续的品牌及消费培育，一旦消费者认可并使用产品，消费会持续相当长的一段时间，直至他们的认知被其他产品再次改变。

2、核心终端带动产品动销

认可产品的消费群体到店消费会带动产品的动销，提高产品在店里的动销率。因此，打造核心终端能够有效地促进产品销售，提高企业的市场份额。洋河通过加强与核心终端店的合作，开展促销活动，吸引消费者购买产品，提高了产品的动销率。

（四）打造核心终端的意义

1、影响带动周边店

在核心终端培育过的消费者到周边餐饮店中消费时，会逐渐影响其他消费者形成跟风消费，对之后周边产品铺货的难易度也起到一定的改善作用。核心终端的成功打造能够形成示范效应，带动周边终端店的发展，促进整个区域市场的繁荣。例如，今世缘的一些核心终端店通过良好的经营和服务，吸引了周边消费者的关注，带动了周边终端店的销售。

2、制造市场热卖度

在核心终端的推广带动下，买的、喝的人多了，产品品牌的能见度不断增加。就如同烧水，干柴（营销动作）添进炉子（市场）就会燃烧（动销），水温（热卖度）会逐渐升高，持续添柴便能达到想要的效果。核心终端的热卖能够营造出良好的市场氛围，吸引更多消费者购买产品。汤沟通过在核心终端店开展促销活动、加强品牌宣传等方式，提高了产品的热卖度。

3、提升品牌知名度

通过“热圈内，再带周边”的方式，店与人、店与店、人与人之间的品质、利润、口碑相传，也是消费者对品牌的认可，建立了品牌粘性，从而提升品牌知名度。核心终端作为品牌展示的重要窗口，能够有效地传播品牌形象和价值观念，提升品牌在消费者心中的地位。洋河通过打造核心终端店，提升了品牌在市场的知名度和美誉度。

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核心终端打造成功的依据

核心终端是白酒行业每个品牌的必争之地，做好核心终端，就是品牌在区域站位脚跟，能够稳步发展的基础。评估核心终端打造的主要依据有以下几点：

（一）产品销量

产品销量是判断核心终端打造是否成功的重要指标之一。核心终端的产品销量应在终端店中处于领先地位，明显高于竞品的销量。这表明核心终端能够有效地吸引消费者购买产品，实现产品的快速销售。例如，洋河的一些核心终端店，其产品销量在当地市场中名列前茅，为企业的销售业绩做出了重要贡献。

（二）客情关系

良好的客情关系是核心终端打造的关键因素之一。客情关系是否优于竞品，终端是否积极配合企业的推广活动，直接影响到企业在终端的销售业绩。企业应通过定期拜访、共饮、关注重要节日等方式，加深与终端的感情，建立良好的合作关系。今世缘通过加强与终端店的沟通和合作，建立了良好的客情关系，使得终端店更加积极地推广其产品。

（三）广宣布设

品牌生动化建设在终端店的表现也是判断核心终端打造成功的重要依据。广宣布设包括产品陈列、广宣物料使用等方面，核心终端的品牌生动化建设应优于竞品，能够更好地展示品牌形象和产品特点，吸引消费者的注意力。汤沟会对核心终端店的广宣布设进行严格要求，确保品牌形象的一致性和吸引力。

（四）品项陈列

产品陈列位置和品项数量也是衡量核心终端打造成功的重要指标。核心终端的产品陈列位置应更加显眼，品项数量应更加丰富，能够满足消费者的多样化需求。洋河会根据终端店的实际情况，合理安排产品的陈列位置和品项数量，以提高消费者的购买欲望。

（五）辐射带动

该终端店对所属区域的其他终端是否有辐射带动作用，是判断核心终端打造成功的重要标志。核心终端应能够通过自身的成功经验和示范效应，带动周边终端店的发展，提升整个区域市场的销售业绩。例如，今世缘的一些核心终端店通过分享经验、提供培训等方式，带动了周边终端店的成长。

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核心终端打造的步骤

核心终端的重要性，对于白酒品牌来说，不言而喻。那么怎么样才能做好核心终端呢？

（一）目标摸排

1、市场调研

深入了解市场情况，包括消费者需求、竞争对手分布、终端店类型和数量等。通过市场调研，为筛选适合品牌成长的终端店提供依据。

2、终端筛选

根据市场调研结果，筛选出具有较大发展潜力、客流量大、生意良好的终端店。同时，避开竞品强势区域，选择竞争相对较小的终端店进行重点打造。

（二）产品进店

1、谈判与合作

与筛选出的终端店进行谈判，争取产品进店销售的机会。在谈判过程中，要充分展示产品的优势和特点，以及企业能够提供的支持和优惠政策，吸引终端店的合作兴趣。

2、动销策略制定

制定有效的动销策略，如促销活动、赠品发放、会员制度等，促进产品在终端店的销售。同时，要根据终端店的实际情况和消费者需求，不断调整和优化动销策略，提高产品的销售效果。

（三）终端生动化

1、产品展示优化

进一步优化产品展示，确保产品在终端店的陈列位置更加显眼、整洁、美观。同时，要根据不同的终端店类型和消费者需求，调整产品陈列方式，提高产品的展示效果。

2、生动化布设创新

创新生动化布设方式，使用更加新颖、独特的广宣物料，吸引消费者的注意力。例如，可以采用互动式的广宣物料，增加消费者的参与度和体验感。

（四）建立客情

1、定期拜访

制定定期拜访计划，安排销售人员定期拜访终端店，了解终端店的销售情况、库存情况和消费者反馈，及时解决终端店遇到的问题。

2、共饮与互动

通过与终端店老板、员工共饮等方式，加深彼此的感情，增强合作关系。同时，要积极参与终端店的活动，与消费者进行互动，提高品牌的知名度和美誉度。

3、关注重要节日

在重要节日期间，要向终端店送上祝福和礼品，表达企业对终端店的关心和支持，进一步巩固客情关系。

（五）产品推广

1、餐饮店推广策略

针对餐饮店，制定个性化的推广策略，如菜品搭配推荐、服务员推荐、消费者品鉴活动等。通过这些策略，提高产品在餐饮店的销售量和知名度。

2、烟酒店推广策略

对于烟酒店，重点加强产品陈列和品牌宣传，如设置专柜、展示架、海报等。同时，开展促销活动，增加店老板推荐兴趣，吸引消费者购买产品。

（六）终端压仓

1、销售情况分析

根据实际销售情况，对终端店的库存进行分析，判断是否需要开展压仓活动。

2、压仓活动实施

适时开展压仓活动，给予终端店一定的优惠政策和支持，鼓励终端店增加库存。同时，要加强对终端店的库存管理，确保产品的新鲜度和质量。

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核心终端打造的持续优化与创新

打造核心终端，也要与时俱进。坚持一个原则：结合区域实际状况，保证核心终端合理利润。借鉴和学习竞品对核心终端的动作和态度。终端兴，则品牌兴。

（一）数据分析与市场监测

建立完善的数据收集和分析体系，定期对核心终端的销售数据、消费者反馈等进行分析，了解市场动态和消费者需求的变化。通过数据分析，及时发现问题和不足，为持续优化核心终端打造策略提供依据。

（二）人员培训与能力提升

加强对销售人员和终端店员工的培训，提高他们的专业知识和销售技能。定期组织培训课程和经验分享会，让销售人员和终端店员工了解最新的市场动态和销售技巧，提升他们的服务水平和销售能力。

（三）创新营销手段的应用

积极探索和应用创新的营销手段，如社交媒体营销、线上线下融合营销、体验式营销等。通过创新营销手段的应用，吸引更多消费者的关注和参与，提高品牌的知名度和影响力。

（四）合作与联盟

与其他相关企业或机构建立合作与联盟关系，共同开展市场推广和品牌建设活动。通过合作与联盟，整合资源，实现优势互补，共同提升市场竞争力。

（五）持续改进与优化

根据市场变化和消费者需求的不断变化，持续改进和优化核心终端打造策略。不断总结经验教训，借鉴成功案例，不断完善核心终端的打造流程和方法，提高核心终端的打造效果。

总之，和君咨询认为，核心终端的打造绝非一朝一夕之功，而是需要企业秉持坚持不懈的精神，持续不断地投入与精心耕耘。这不仅是企业在市场中立足的关键，更是实现长远发展的必由之路。

成功打造核心终端，能为企业带来多方面的显著提升。不仅能有力地提升品牌知名度，让更多消费者了解和认可品牌；还能显著增加产品销量，为企业创造更多的经济效益；更能进一步扩大市场占有率，使企业在激烈的市场竞争中占据更有利的地位。

在未来变幻莫测的市场环境中，核心终端将依然是企业赢得竞争的重要法宝。企业必须与时俱进，不断探索创新，以灵活适应市场的变化与需求。同时，要持续打造更加稳固、强大的核心终端网络，为企业的持续发展提供坚实的支撑。

就如江苏省的“三沟一河”汤沟、洋河、今世缘等白酒品牌，他们通过长期的努力和不断的优化，在核心终端打造方面取得了卓越的成果，不仅提升了品牌的竞争力，还在市场中获得了令人瞩目的业绩。其他企业应积极借鉴这些成功品牌的宝贵经验，深入分析自身实际情况，制定出符合自身特点的核心终端打造策略。通过这样的努力，企业方能打造出适合自己的核心终端，进而实现可持续发展的宏伟目标，在市场的浪潮中乘风破浪，驶向更加美好的未来。