通宵排队、价格比肩迪士尼、百元一个还限购⋯⋯年轻人的“电子布洛芬”能治商场“痛症”吗？

每经记者：杜蔚 丁舟洋

“清晨5点到场，我以为够早了，结果前面几十个人”“早上8点多到的，拿到400多号，感觉前面排了100多米的人”“接代购，小的3元、大的5元”……近日，“吉伊卡哇”（即Chiikawa，系知名日本漫画IP）现身成都，开设快闪店，引来大批消费者。甚至有网友晒图称，已连续去了三天，为第一批入场，抢购限量款，其中有一天不惜深夜12点排队，等待10小时才能买到心仪产品。

网友纷纷晒出“吉伊卡哇”成都快闪店实况。 图片来源：社交媒体截图

你也许不知道“吉伊卡哇”是什么，但很可能在某处见过这三只萌物：蓝色裤头猫小八、白饭团子似的吉伊，以及黄色兔子乌萨奇。“吉伊卡哇”是由日本漫画家创作，自2020年起在推特上连载至今的漫画作品，并在2022年被动画化。

身量虽小，“吉伊卡哇”的生意却很大。它的联名无处不在，从可口可乐、麦当劳、优衣库到表情包，覆盖了人们的衣食住行。在中国，吉伊卡哇的人气也很高，在社交媒体上还被称为“年轻人的电子布洛芬”。

《每日经济新闻》记者在“吉伊卡哇”成都快闪店看到，这些很萌的小东西售价直逼迪士尼衍生品：小玩偶100多元、T恤近200元⋯⋯今年第二次走进中国商场“吉伊卡哇”如何开展“快闪生意”？《每日经济新闻》记者采访了该IP成都快闪活动的承办方次元波板糖创始人兼CEO连杰。

去年7场今年40场，国内公司“抢谷”正酣

二次元消费已经势不可挡。今年，当“吉伊卡哇”第一场快闪店活动在上海一家商场举办时，开业第一天10小时销售额达到268万元，开业20天销售金额达2000万元。

此番来到成都，“吉伊卡哇”迅速点燃大众消费热情，开展前三日（7月26日至28日）累计接待约1.8万人次。它是如何被引进中国的？

“吉伊卡哇”成都快闪店现场。 图片来源：每经记者 杨夏 摄

“去年8月，我第一次到日本考察当地IP的潜力和活跃度，正好赶上了‘吉伊卡哇’在当地的快闪，大量中国顾客排队抢购。通过跟购买者交流，我得知这是一个近两年新出的IP，非常火；10月，我们联系到了‘吉伊卡哇’在日本的快闪执行方，达成了初步合作意向。今年1月签订合同，7月来成都做快闪。”连杰告诉记者，而今国内公司对日漫IP授权的争夺激烈，就“吉伊卡哇”而言，超过50家中国公司在谈授权。

面对这种情况，连杰决定换条思路。“先以日本的‘谷子’（所谓谷子，取自Goods，泛指二次元周边）采购为主，在中国做‘吉伊卡哇’快闪店。”

到了中国市场的“吉伊卡哇”，售价普遍不低。记者粗略对比看到，在成都快闪店的“吉伊卡哇”95元一支笔、193元一件T恤、100多元一个小玩偶⋯⋯不少品类的单价直逼顶流迪士尼的衍生品，却依旧能让粉丝热情买单，不少网友晒出了爆买2000元、3000元的账单。

“吉伊卡哇”成都快闪店售价与迪士尼同类产品售价对比。

图片来源：每经记者 杜蔚 摄，淘宝截图

在连杰看来，作为轻漫画的“吉伊卡哇”，可以给新时代女性带来情绪价值，纾解生活中的一些压力，因此愈发受到消费者喜爱。“我们做快闪，其实更多是想获取一些泛IP的人群，比如说听过、看过，但没有为这个IP消费过或者消费很少的人群。”

另一方面，“吉伊卡哇”在二手市场有较高的需求空间。QuestMobile数据显示，2024年，闲鱼二次元行业的交易规模同比增长104%，增速位列平台所有年轻用户兴趣圈层第一。

在一二手市场的相互促进下，二次元快闪店风靡市场。“去年我们办了7场，今年是40场，预计明年办80场～100场快闪。”连杰告诉记者，不过办二次元快闪店很耗费精力，“像（成都）这么一场，公司30人全职的团队要至少花费半年。快闪业务去年占公司总收入占比50%，今年我们大概降到20%”。

消费者抢购“吉伊卡哇”一单近3000元。 图片来源：社交媒体截图

商圈高度内卷，提供“情绪价值”成重要砝码

身量虽小的二次元，生意却很大。

Loopy、吉伊卡哇、线条小狗⋯⋯这些流行在年轻人聊天表情包中的二次元IP，其联名如今无处不在，从快餐、洗发水到服装品牌，覆盖了人们的衣食住行。而掀起热度最高的一种方式莫过于与线下商城的快闪店。仅在今年7月，就有Loopy、吉伊卡哇在成都两大商城“限时营业”。

“吉伊卡哇”成都快闪店现场。 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

7月28日，《每日经济新闻》记者来到“吉伊卡哇”成都快闪店，目睹了这个IP在年轻人群体中的热度，快闪店前四天线上入场名额全部约满，没有约到的粉丝则在线下排起了长队。由于人数众多，排队的人群挤在了商场外。“我们怕客人中暑，还为他们准备了水和风扇。”承办本次活动的商场工作人员告诉记者。

进到这家除了拍照打卡以外，不提供其他娱乐的卖场，剩下的事情就是“买买买”了。对商场而言，这些吸引人们排队进去花钱买更多小玩意儿的二次元快闪店究竟有什么魅力？

“对于熟练网购的年轻人而言，现在有什么东西是在网上买不到的？拉动年轻人到线下商圈的，是兴趣消费和情感共鸣。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《每日经济新闻》记者表示，对二次元无感的人可能觉得这些排队购买的行为很疯狂，但它的购买群体看中的就是其社交属性。

网友分享对“吉伊卡哇”的喜爱。 图片来源：社交媒体截图

艾媒咨询数据显示，中国90后、00后网民接近3.2亿人，占全国网民比例的23%，这部分拥有良好经济基础、活跃于互联网、消费观念新潮的新时代年轻群体成为消费市场的新生力量。于是，“兴趣消费”概念在近两年快速发酵，并形成一定产业规模。《2023—2028年二次元经济行业深度分析及投资战略研究咨询报告》显示，国内二次元内容产业快速增长，预计2026年规模可达1200亿元。

连杰告诉《每日经济新闻》记者，“每天都有大量来自全国各地的商场找到我们，希望把行业头部的二次元品牌活动引过去。”

品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞表示，这反映了在不同商业体高度竞争内卷的时代，给消费者提供“情绪价值”成为商家的重要砝码。通过与知名二次元IP联名，能够吸引粉丝和消费者，获得社交媒体的话题热度，进而增加客流量和客单价。

原本就客流量比较集中的综合购物体，试图用二次元快闪店的方式卷入更多年轻人。而那些濒临倒闭的老旧百货商场，也尝试用二次元“爆改”，将商场改造为二次元聚集地，开设大量的动漫周边门店。二次元是让线下商场“起死回生”的灵丹妙药吗？

连杰向记者透露，在上海某商场开设的二次元快闪店，带动了超10万人入店消费。

不过，庞瑞认为，可合作的IP虽然多，但是否都有同样的转化能力，却需要打一个问号。未来，如果越来越多的商场采用相同的策略，那么热门IP联名的成本必然水涨船高，商场也需要对此有心理准备并做好预案。

“二次元可以理解为年轻人的时尚，它的特点是来得快、去得也快。所以‘限时营业’的快闪店会是比较好的形式，但关键是把人吸引来后，商场的品质、环境要扎实。”张毅说，“二次元就像是啤酒的丰盈泡沫，泡沫是构成啤酒口感的一部分，但根基还是看酒体本身成色如何。”