白桦树汁，养生饮品赛道的新变化？

今年3月30日，一个名为林源春的品牌在抖音开启了第一场带货直播，主要带货商品正是“100%白桦树汁”饮料。

在价格方面，林源春主打高端产品，直播间热销的“100%白桦树汁”产品一箱起售，一箱共9瓶，券后价为159元，单瓶售价达到了17.7元，但抖音上，其他品牌的白桦树汁产品，单瓶价格普遍也都在15元以上。

根据飞瓜数据·抖音版，截至2024年7月16日，林源春消费者画像中，男性占比超过四分之三，而31-40岁和41-50岁是占比最高的年龄分布，合计超过7成。

自4月份起，林源春在抖音的品牌销售额就超过了汇源、可口可乐、东方树叶等一众老牌饮料巨头，在抖音饮料类目中排名第一。

即便还有不少东北的食饮企业都入局白桦汁赛道，比如黑龙江品牌忠芝、辽宁饮品品牌沈大等，但之后的5月、6月，林源春的品牌销售额也一直没有掉出前十。

老板爱喝的白桦树汁，能引起饮料赛道的新变化吗？

一、白桦树汁，养生界的黑马？

林源春从创立之初（2007年）就开始销售白桦树汁，近期这一品类的火爆，为企业带来了可观的增长。目前，林源春在白桦树汁市场占据65%~70%的份额。

在我国，白桦树主要分布在东北小兴安岭一带。目前的类目头部品牌，也大多集中在这一地域：林源春、嘉桦、忠芝、冷极，分别来自吉林、黑龙江和内蒙古等地。

蝉妈妈数据显示，今年3月以来，白桦树汁关联的达人数，从此前长期平稳的100多位，突然飙升到1000多位，5月左右陆续上涨至2000多位，相关产品的销量也随之暴涨。

白桦树汁的爆火，究其原因在于产地依赖属性、纯人工钻取，且制取成本高，一棵树只能出三瓶，三年只能采一次，才获得的100%纯净无添加白桦树原汁。

同样基于“纯净”、“无添加”，品牌形成了“健康”、“新鲜”的营销标签。以至于在营销端，产品被贴上了“劳斯莱斯车主喝的”“酒后神饮”等标签，这也抬升了其单价。

除了自身属性，白桦树汁的成功也得益于电商平台的推动。在私域电商平台“远方好物”上的累计销售额已突破2.5亿元，复购率49.1%，是该平台的第一个破亿单品。

在饮料界，能碰上具有一定功效的大健康属性，进而抬升身价才是品牌的当务之急。

当下我们所看到的是，与红豆薏米水、人参水等主打保健功能的养生饮料一致，如今白桦树汁也被纳入了“养生”圈。

根据《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》预测，这一赛道未来5年的复合增速将超过88%，市场规模2028年有望超过百亿元。

事实上早在2015年，欧美市场就已出现多个桦树水、枫树水的相关品牌，树汁在海外市场已有一定规模。从各方面数据来看，白桦树汁也正在逐渐成为国内饮料市场的新需求。

但鉴于市场对白桦树汁的认知还处于初期，消费者对其产品还尚未形成一定的消费习惯，大多数主打养生的消费者，认知里更多是枸杞水、薏米水、椰子水等养生产品。

耳熟能详的品牌也更多是源于中和食品的可漾，以及和元气森林旗下的“元气自在水”，且两大品牌在2023年市场份额合计已经超过99%。

更重要的是相对于线上平台，随着便利店渠道的高增，养生饮品在即买即饮的线下市场更受欢迎。

然而占据了白桦树汁品类“半壁江山”，且主打高端的林源春白桦树汁能否在养生饮品赛道站稳脚跟，除了发展线上平台，还需要通过更多的营销手段将其投向线下市场。

不过，面对便利店众多卷价格战的养生饮品，定位高端的白桦树汁又该如何让其功效深入人心，走向线下渠道、跨过赛道的头部玩家拿下养生“头牌”？

二、成为养生头牌，到底有多难？

据益索普调研数据，越来越多的消费者在面临各种健康困扰时会寻求植物饮料的帮助，79%的消费者在身体不适时饮用过植物饮料，比2023年多出31%。

而林源春的核心卖点主要是100%白桦树原汁、0脂肪、0卡，保证产品纯度的同时也契合当下的健康诉求，但想要成为养生界的头牌，林源春需要做的还有很多。

首先，在消费市场最难以避免的就是，有人喜欢就有人质疑。

白桦树汁初步爆红就出现了被部分消费者诟病的现象，其中最为明显的是，在定价高端且难喝的基础上，少不了被消费者贴上智商税的名号，吐槽帖在社交平台最为常见。

这个时候，品牌最需要警惕的还是关于产品功效营销的准确性。

虽然白桦树汁作为一种天然的植物饮料，其主要成分包括维生素C、氨基酸、矿物质等，某种程度上或许具有清热解毒、抗氧化、降血压等功效。

但作为品牌，在营销之时也需要明确产品并非保健品、明确产品功效，避免出现过度营销导致消费者期待过高带来的负面反馈。

图片来源：小红书截图

毕竟，在不久前的2023年，林源春在售卖“林源春细胞肽”产品时，就已经有过被质疑虚假宣传的情况出现。

事情梗概大致为，在工作人员的介绍中，“太岁肉灵芝”具有抗癌、调整骨质、改善视力、修复细胞、增强免疫力、延年益寿等功效。

并将其标榜为了“拯救人类的稀世珍品、造福百姓的不老圣品、效果看的见名副其实”的神药，并表示可以治疗许多重大疾病，其中就包括糖尿病、脊椎结核等疾病。

然而事实上，“林源春细胞肽”的食品类别仅是一款食品饮料，执行标准业为gbt31326，即植物饮料食品标准。

说白了其实细胞肽只不过是一款普通食品，不应具有任何保健功效。

其次，相对于市场上的其他品类养生饮品，白桦树汁很难实现供不应求。

据悉，一棵20公分以上的成熟白桦树，每年仅有10-15天的采集时间，且每天只能采集1~1.5kg原汁，结束采集后需要等待三年后轮采。那就意味着，按照一瓶300ml的100%纯白桦树汁计算，一棵树采集到的原汁，最多不超过五瓶。

那么品牌就需要思考，白桦树汁一年的产量能多少？如果供不应求的话，会不会出现人造的桦树汁，进而影响到品牌的发展？

据统计，2022年总产值为5767万元，采购原料6010吨，加工原料5585吨，总产量514吨。但514吨的总产量主要产品不只有白桦树汁，还包括桦树水、桦树汁酒、桦树汁口服液、化妆品等。

据悉，到了2023年上半年，伊春地区的白桦树汁产量达到了100万吨，产值超过100亿元。对比来看，白桦树汁的产量明显在下降。

作为三年一采的白桦树汁，每年的产量总会存在一定的差别。

这也就容易导致白桦树汁在市场供不应求之时，出现部分企业为了追求短期利益，采用低质原材料生产饮料，导致产品质量参差不齐的情况出现。

而为了避免产量造成的恶性竞争，从源头上对产品生产过程进行严谨把控，对于林源春来说极其重要。

三、“小众”品类，“大众”赛道

根据天眼查数据，“白桦树汁”相关企业有35家，以小微企业为主，同时其中有14家企业都显示已注销/吊销执照的状态。

从行业竞争角度看，虽然目前“白桦树汁”赛道可以说是相对比较小众，但同行之间的竞争更却是真刀实枪存在的。

在品牌高端化的发展路基上，嘉桦白桦树汁不仅比林源春定价更高，营销的方式也更为大胆直接。

近日，嘉桦白桦树汁品牌在北京高尔夫球俱乐部，与中国体操队世界、奥运冠军李宁、李小双、楼云、马燕红等嘉宾会晤，展开了一场别开生面，与冠军共同竞技的高尔夫球赛。

而林源春除了抖音直播带货，品牌代言人也同样是国际跳水冠军。

同样的，在旗舰店销量中，价格相对较低的林源春也更受消费者青睐。

不过放眼整个赛道，除了少部分白桦树汁竞品，林源春的价格仍然是处于偏高地带，虽然主打高端，但还是要多关注产品复购率，毕竟在多元化的养生赛道，消费者的选择不只有白桦树汁。

说白了，除同产品竞品，以“养生”为营销核心的草本植物饮料，如玉米须、姜黄、苦瓜等，同样是林源春需要直面的竞争者。

更何况与白桦树汁不同的是，越来越多的小众健康饮料可以通过创新研发、精准定位等手段，成功占据一定的市场份额。

且在养生赛道，如N12、好望水、六养、青竹园等新兴品牌正逐步崭露头角，品类虽然小众，但赛道并不小众。

参考：

第一财经商业数据中心：木本植物走红、告别5元时代……植物饮料也卷起来了？

DT商业观察：白桦树汁，超了东方树叶

FBIF食品饮料创新：4个月卖近1亿元，“东北土特产”白桦树汁火了

刺猬谈行销：“林源春细胞肽”是神药？代理模式被质疑涉嫌“传销”