区域品牌还有活路吗？丨酒眼·锐评

文丨滇池酒侠

需求不振、动销不畅、库存高压、价格倒挂、酒厂倒闭、酒商逃离……在多重因素共同作用下，中国酒业的基本面实际上已经发生了微妙的变化。

在这种变化下，我们看到了T2（茅台、五粮液）+M7（洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春、郎酒、习酒、古井贡酒）的迅速壮大，正在全面压缩广大中小企业的生存空间。那么，如此形势下，区域品牌还有活路吗？

我们姑且先把问题搁在这里。

即便是在全国名酒和区域龙头的高压下，我们仍然看到一批区域品牌出现了增长。和君酒水事业部向《酒眼观酒》透露，其调研的“山河四省+两湖”6省25家规上企业近2-3年增长数据，25家企业平均增长约30%以上，北方“三河四省”酒企增长，普遍高于南方“两湖”酒企。

其中，增长超30%的有10家，占样本比例40%（丛台、沙城老窖、仰韶、宝丰、杜康、皇沟、蔡洪坊、豫坡、云门、稻花香）；

增长20%-30%的有4家，占样本比例16%（山庄老酒、宋河粮液、晋泉高粱白、武陵）；

增长10%-20%的有8家，占样本比例32%（板城烧锅、十里香、古贝春、趵突泉、泰山、汾阳王、湘窖、湘泉）；

增长个位数的有3家，占比12%（白云边、黄鹤楼、景芝）。

当然，这25家企业，只是“山河四省+两湖”6省酒企中很小的一部分。但是，这个群体有三个共同特征：其一，都是区域品牌（仰韶、白云边除外）；其二，都有一定的知名度；其三，都有不错的主销产品。

可见，这些品牌的增长也不是偶然的，都是有一定底蕴的品牌。而且，其中还不乏宋河、宝丰、黄鹤楼、武陵这样的名酒品牌。以上这些品牌，在区域内享有较高的知名度，在消费者中也有很高的认可度，出现增长自然也就不奇怪了。

我们需要看到的是，区域品牌深度扎根根据地消费者，获得本土消费者的认同，这是其生存、发展的根本。《酒眼观酒》认为，本土消费者的认同只是基础，如果区域品牌想要在当前高压的行业和市场环境中寻求发展，至少还需要修炼三项能力：

其一，要锻造“硬实力”。何为硬实力，即产品力，没有好的产品，一切都是白搭。纵观白酒行业发展，产品力才是核心竞争力，无论四大名酒、八大名酒，还是十三大名酒、十七大名酒，首先便是从品质端评选出来的。

区域品牌更要做好自己的产品，这是基础、是底气，更是距离你最近的消费者选择的第一要素。T2、M7都是这样过来的，都是消费者喝出来的。

其二，要塑造“荣誉感”。为什么要塑造荣誉感，塑造谁的荣誉感？区域品牌的消费者，都是酒厂身边的人，都是本区域内的第一目标人群。区域酒企做品牌，第一步就应该让自己的产品“特产化”，让本土的消费者以消费你的产品为荣，让他们宴请亲朋好友或外地客商用你们的酒为荣。

目前，许多区域品牌和中小酒企远没达到使自己的产品“特产化”，本土的消费者也并不以消费他们的产品为荣。没有消费基础，没有筑牢区域内的消费基本盘，是区域品牌最大的问题。如果解决不了，区域品牌很难有未来可言！

其三，要彰显“品价比”。突出品价比，已经是区域品牌建设的高级阶段了。这里的“品”，有两层含义，一是产品，即成熟、优质的产品；二是品牌，在周边、至少在本区域要有一定的影响力。

实际上，第三点的品价比，是建立前两点基础之上的，是区域品牌的一种阶梯性的建设过程。目前，许多区域酒企仍然在高举自己性价比的牌子，以最原始、最低级的低价竞争为主要竞争手段，这样的区域品牌只有“被卷死”一条路。

此外，也要打造“感情牌”。白酒战略专家、观峰智业集团首席战略顾问杨永华就曾指出，地产酒要生产、要发展，可以通过亲民的产品精神价值诉求强化“平民的快乐”，从而逐步获取消费的基础盘。

相比而言，地产酒的“口粮酒”更能够激发目标消费群的乐观和自嘲，更容易让喝酒变得更轻松，更能体现白酒“制造快乐”的产品精神价值本质。

所以，现在来回答我们此前所提出的那个问题：区域品牌和地产酒们还有回路吗？答案是：有的。但是，白酒跟啤酒一样，大多数区域品牌都是会被淘汰的，剩下来的都是哪些有门道、会来事，有独特价值和运营能力的品牌。前文所述的25个品牌，大多数皆在此列。

区域品牌有没有未来，实际上起决定性作用的，是这些区域品牌的所有者如何去选择？选择继续坚持、优化、提升，冲破重重阻碍，去获得业界的尊重和消费者的选择；还是选择被兼并重组，选择破产倒闭……对于区域品牌而言，未来的方向很重要。

要不再拼一把吧，行业的大浪淘沙，被冲走的一定是那些意志不坚定者，留下来的一定是闪闪发亮的品牌。未来3—5年，可能是决定性的，闯过这一关，我们再与全国品牌们一决雌雄。

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