“车企找明星代言没用，粉丝不会为了偶像买车”

导语

Introduction

优秀的代言人为品牌带来助力，糟糕的代言人为品牌带来阻力。

作者丨李思佳

责编丨崔力文

编辑丨何增荣

“啊？你是吴彦祖，那我是谁？”

“收手吧阿祖，外面全是成龙。”

前几天，上汽奥迪官宣吴彦祖为品牌代言人，笔者看到一票网友在玩吴彦祖的梗，虽说现在车企找明星当代言人早已是司空见惯，但奈何阿祖的魅力大，无论是不老男神的帅气颜值还是电影《新警察故事》里的网络名梗，都让上汽奥迪的这一官宣引发不小的关注。

不只是上汽奥迪，近年来车企找明星、网红做代言成为常态。

2020年，华晨宇登上沃尔沃展台，刷屏广州车展；2021年，周杰伦代言R汽车，哪怕没有现身车展现场，其周边产品依然吸引了众多粉丝现场打卡；2022年，南北奥迪分别邀请了肖战和王一博代言，让双方粉丝的对垒又多了一个平台......今年，甚至连相声演员于谦“于大爷”都被宝马薅过来代言MINI COOPER......

显然，车企找代言人这一现象无可厚非。代言人尤其是明星代言能够为车企带来流量，从而提升品牌和车型的关注度和认同感，就如同给自己找一身能够体现身份地位的衣服、一双合脚的鞋子、一个时尚单品般，能够助力自己驶向未来的更好发展。

然而，找代言人也是一个技术活儿，能找到得当的，自然会成为品牌向好、用户认同的助力；找到不合适甚至动辄“塌房”、“翻车”的，不仅可能会沦为业界笑柄和营销届的反面教材，甚至还会影响品牌在消费者心中的形象，成为品牌发展的阻力。

他们，赢麻了

“94.5分，谷爱凌逆转夺冠！”

2022年2月8日，“天才少女”谷爱凌在冬奥会上自由式滑雪大跳台决赛上，通过女子从未完成过的1620大旋转完成了逆袭，这一个锁定胜局的成绩也为中国勇夺第三金。

一时间，谷爱凌几乎以刷屏的形式占领所有新闻类APP的头版头条，微博热搜50个词条超过40个与之相关，热搜前10更是全部被收入囊中。

流量的背后是一路飘红的商业价值。彼时，谷爱凌的身价已经上涨到近200万美元，微博上专门统计了她有超过20个的品牌代言，其中就包括汽车品牌凯迪拉克。

早在2021年9月，凯迪拉克就和谷爱凌签订了代言合同，成为凯迪拉克的品牌代言人，从轿车系列的CT4、CT5、CT6，到SUV系列的XT4、XT5、XT6，乃至连新能源车LYRIQ都由谷爱凌代言。

而随着谷爱凌热度的上升，凯迪拉克自己的营销团队开始不断造势，官方微信号和微信朋友圈文案满天飞，让其他品牌的公关团队羡慕不已。那段时间，有很多业内人士都认为，“花小钱办大事，凯迪拉克赢麻了。”

是啊，如果这份合同在谷爱凌夺金后签订，恐怕价格会高上几倍甚至几十倍，主打一个签的贵不如签的好；而如果签合同的不是谷爱凌，凯迪拉克也不会借势营销，成功吃上2022年冬奥会的流量。

从慧眼识人找到合适的代言人，到趁着冬奥会的热度顺势而为，借助谷爱凌夺冠进一步树立品牌美誉度，不仅让消费者加深对凯迪拉克品牌的认知，也保持了凯迪拉克用户的黏性，这种多维度的赢面自然是“赢麻了”。

另外一桩让笔者印象最深的代言，则是沃尔沃选择受众广大的普法达人罗翔作为代言人。

当时，罗翔凭借专业的知识、幽默的画风和接地气的举例成功出圈，10天吸粉200万，央视花16分钟介绍他，影响力不亚于后来的董宇辉。而通过“法外狂徒张三”‌专业的法律知识和互联网影响力，‌成功将沃尔沃品牌形象与“安全”联系起来，‌形成了良好的品牌形象。

这种对品牌形象的完美嵌入在笔者看来相当成功。如果你强调舒适，就找商业精英类型的代言人为品牌做高端背书；如果你强调运动，就找运动员群体做代言......总之，一个符合品牌形象的代言人，是营销层面成功的重要因素。

然而，对车企来说，并不是每一次选择都是成功的，尤其是随着互联网时代的兴起，找代言人尤其是娱乐明星代言，“塌房”的案例比比皆是，“翻车”的概率越来越高。而随着代言人的负面影响，其所代言的品牌也会遭遇口诛笔伐，主打一个平白无故、一脸懵逼。

他们，输惨了

“这是我见过最快的解约。”

2021年12月，东风英菲尼迪QX（参数丨图片）60在广州预售，王力宏作为英菲尼迪品牌代言人亲临现场助阵。而在30多个小时之后，这场代言就走到了尽头。

原因是王力宏宣布自己已经离婚，但在QX60发布才过去1天，其前妻李靓蕾就揭露了王力宏的多件劣迹事件。受此影响，英菲尼迪避免“殃及池鱼”，宣布与王力宏解约，使得王力宏成为了“日抛型汽车代言人”，新车代言时间只有1天。

对于英菲尼迪而言，当时已经遭遇发展不顺的情况，尤其需要更多的市场关注度，以此来撬动潜在可能的消费。这种典型的营销方式，出发点本来是好的，只不过好心办了坏事，流量明星的负面消息随时可能会对品牌造成意想不到的负面影响。毕竟网络时代，谁也不敢冒险。

其实在这件事的不久前，保时捷中国也因为吴亦凡的负面事件与其进行了解约；劳斯莱斯由于请了有争议的网红代言推广，最终下线了相关视频......也就是说，车企选择明星代言，其中的风险需要车企自己承担。而近年来被代言人“坑”得最惨的，雪佛兰绝对排得上号。

2014年，凭借《那些年我们一起追过的女孩》而爆红的演员柯震东，成为了雪佛兰创酷在中国区的代言人，而随着柯震东吸毒被拘，雪佛兰创酷广告宣传受影响。当然，雪佛兰也没有选择独自承受这份“伤心”，而是立刻向柯震东发起了索赔，站在了代言人的对立面。

尽管找代言人带来的影响有好有坏，但从销量来看，明星代言与产品销量的关系并不大。

周杰伦周董的咖位不用质疑吧，其代言的R汽车销量也没有上去过；鹿晗之前最火的时候，代言大众甲壳虫，也没有带来明显的销量提升效果；演员王凯为DS品牌代言，但DS的销量仍不断下滑，现在连品牌在中国市场已经“草丈高”了。

显然，优秀的代言人为品牌带来助力，糟糕的代言人为品牌带来阻力。但归根结底，代言人的广告信息只是增加了产品的曝光度，这只是营销层面的成败，至于其能否有效拉动销量增长，目前还没有清晰的转化率。

毕竟汽车属于大宗消费品，消费者不会像粉丝购买廉价的周边一样去支持偶像。笔者做了一次小样本的调查后，发现不止一个朋友跟我讲过，“我很爱我的偶像，我支持他，但我不会为了他的代言去买那个品牌的车。”

因为这群粉丝也是潜在的汽车购买人群，他们在买车时依然是以产品质量、品牌力和售后服务等为主导，而以明星代言为代表的营销只能起到辅助作用。

这样看来，对请明星代言一事不感兴趣的李想，似乎表达得更直白，他认为，“车主是最好的代言人。”李想的话说得很漂亮，这让没花钱请明星代言的理想汽车，以更“聪明”的方式走进了消费者的内心。

之前有网友扒出胡歌为五菱代言，出场费参考价100万元以上，代言费（肖像照片授权两年报价）2600万元/两年。虽然消息的真假还有待挖掘，但也很能说明问题了，那就是请明星代言真的很费钱。

然而，还这么多钱，不仅助推不了销量的增长，甚至今年连流量都吃不到了。不信你看今年的北京车展，站台的明星来了不少，但大家还不是都看军儿和红衣教主去了。

｜李思佳｜

反香菜联盟头目、公社一楼雅座长期霸占者

THE END

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