吴晓波：“董宇辉难题”

　　“俞敏洪的‘慷慨’，对未来类似事件的解决，开了一个令后来者更为棘手的先例。”

　　文/ 吴晓波（微信公众号：吴晓波频道）

　　在说“董宇辉难题”之前，先讲一段二十多年前的“牛根生难题”。

　　牛根生这个人，天生就是来养牛的。他家境贫寒、出生不足满月就被父母卖给了别人家，养父母既姓牛又养牛，随口就给他起了这么一个名字。成年后，牛根生进了一家奶食品厂当洗瓶工，25岁那年，当上了厂里的销售副厂长。1992年，这家厂子更名为伊利集团，牛根生成了主抓经营的副总裁。

　　左三为牛根生

　　伊利有双雄，董事长郑俊怀主内，销售副总裁牛根生主外，不到五年时间，打遍乳业无敌手，赫然成了行业第一。这时候问题就出来了，从媒体到渠道商再到消费者，“只知牛根生，不知郑俊怀”。

　　中国企业界就有那么一些人，天生自带“电源”，站在那里就是一个会发光的灯泡。在我见过的企业家里，论出身草根、能说会道、大力出奇迹，马云排第一，牛根生、李书福可以并列第二。郑牛两人各自心生芥蒂，难以共处，在企业内部拉帮角斗，最终到了一山难容二虎的局面。

　　1999年，牛根生出走伊利，创办蒙牛，用十年时间打造出又一家乳业巨头。

　　后来的很多年里，“牛根生难题”是商学院课堂上最受欢迎的讨论案例。

　　任何企业在创业期，攻城略地打市场，是第一等大事。一般而言，创业者往往是公司的天字第一号销售员。不过也会出现伊利这样的情况，当家人是战略管理或研发专家，市场销售则另有战将。随着市场局面打开，后者常常会“功高盖主”，成为内部分裂的巨大隐患。

　　其实，读过二十四史的同学，对历代帝王的削藩权术也不陌生。赵匡胤是“杯酒释兵权”，朱元璋是大开杀戒，李世民管理各路节度使是严守“三不原则”——“不久任、不兼统、不遥领”。

　　在前互联网时代的传统企业里，解决“牛根生难题”的办法还是挺多的，比如升职换岗、发展为核心股东、拆分设立多个销售公司、组建独立的产品子公司，或者锁定预期，把“牛根生”当接班人培养，等等。

　　今天的“董宇辉难题”，是一个比“牛根生难题”更让人头大的难题。

　　其最大的挑战是：在移动互联网时代，人是一切的终极节点，他既是流量的承接点，又是流量的爆发点，是产品的信用背书者、传播者和销售的达成者，换而言之，这个人是最重要的、甚至是唯一的战略级生产资料。

　　当年牛根生出走伊利，他需要带走一些骨干、寻找投资人、购买设备和招募员工、重新开发产品、搭建销售渠道。他的另开一局，会对伊利造成冲击，但不可能是毁灭性的伤害。

　　而今天，一个已经成为超级流量明星的人，只要从公司的大门走出来，所有资源都会自动向他聚拢——包括在公司内部的流量、口碑信用和数据资产。这种可怕的“虹吸效应”，对老东家可能是万劫不复。

　　2021年，流量网红李子柒与杭州微念的决裂，便几乎是本次董宇辉事件的预演。从失去李子柒的那一天起，微念其实已经是另外一家公司了。

　　非常残酷的事实是：在一个以流量为命脉的直播间里，超级网红是一，其他都是零。而这个人如果不是公司的实际控制人或大股东，那么，他便是公司最大的不确定性。

　　在互联网的流量世界里，出现下一个董宇辉是必然会发生的大概率事件，而东方甄选能够再打造出一个“董宇辉”，则极不必然，它甚至与资本和投入无关。

　　在这个意义上，“董宇辉难题”几乎无解。

　　两年前的2022年6月，董宇辉从新东方的直播间里脱颖而出，这本是一个极其偶然的事情。

　　在接下来的那段时间里，“董宇辉”其实是被一家大型公司投入巨额资金和人力打造出来的“人格体产品”。从流量灌入、台本编撰、话题营造、明星互动到选品冲量。这其中，既有董宇辉个人的才华和魅力，同时更是公司全部资源的注入和兑现。

　　在商业的世界里，任何互相成就的佳话要能够持续下去，都必须建立在合理的契约和制度安排之下。否则，佳话很快会被欲望吹成一地鸡毛。

　　从去年12月的“小作文”事件爆出后，东方甄选的内乱便呈现在了大众眼前。你会发现，港交所的股价如同“惊弓之鸟”，稍有风吹草动，就一阵起伏乱抖。

　　在这次事件的处理中，我们看到了俞敏洪的正直和厚道，他的身上有一股特别可爱的、古典的道德洁癖。“放行”董宇辉，对他来说也许是一种解脱，也是重建公司秩序的选择。

　　但是，从公司治理的角度而言，这样的结局无疑是失败的。

　　“放行”董宇辉，其实造成了多重伤害。

　　首先是东方甄选公司，它失去了最核心的战略资产，而且在短期内恐怕很难填补。其次是公司的全体员工，在某种意义上，“董宇辉”是他们在过去两年里共同打造出来的产品。再有就是东方甄选的投资人和持有其股票的股民们——其中不乏宠爱小董的“丈母娘”们，消息发布后股价的爆跌是失望情绪的表达。

　　还有一层伤害是隐形的，但恐怕更为深远。

　　那就是从此以后，数以万家的MCN公司及以流量为生的消费品企业，将对培养流量明星视若畏途。

　　董宇辉此次独立，没有受到任何的禁业限制，甚至连回购与辉同行的股份都是东方甄选“安排支付”。俞敏洪的“慷慨”，对未来类似事件的解决，开了一个令后来者更为棘手的先例。

　　这将让“董宇辉难题”难上加难。

　　本篇作者|吴晓波|责任编辑|何梦飞

　　主编|何梦飞|图源|VCG