压缩直营门店，全力冲刺卖车，三个“富爸爸”扶不起一个阿维塔？

含着“金汤匙”出生的阿维塔，在经历了国内新能源市场的血雨腥风后，即便拥有长安汽车、华为和宁德时代三个“富爸爸”，也没有了继续财大气粗的底气。

近日，有市场消息称：“2024年下半年，阿维塔取消了最后的直营门店。其在北京的直营门店也即将全部转向经销模式，后续阿维塔在北京也不再保留自营店。此前，阿维塔90%的门店都已经从直营店转向经销店。”

对此，《凤凰WEEKLY财经》向阿维塔相关负责人求证，对方表示，“阿维塔放弃所有直营门店为不实信息。严谨地说，我们是直营+代理模式，区别传统经销商模式。”

虽然没有全部取消直营门店，但面临销量低迷、亏损加剧的双重挑战，阿维塔已经开启了压缩自营门店，转向经销商代理的步伐。

只是，转型从来不是一帆风顺的。

减少自营门店固然可以降低成本、提高效率，从而增强阿维塔在市场的竞争力；但同时也会对阿维塔的品牌形象和消费者信任度带来影响。

这对于被寄予“承载长安汽车品牌向上光荣使命”厚望的阿维塔来说，无疑充满挑战。

直营门店，中看不中用？

在不少消费者看来，大量直营门店转向他营门店，一个显著的变化就是，“骚扰电话”多了。

一位近期分别咨询了阿维塔12和宝马I3的消费者告诉《凤凰WEEKLY财经》，经销商属性更强的宝马，销售明显更卖力一些，“我是在汽车资讯平台留下的联系方式，短短半个小时就有2-3家宝马经销商通过电话或添加微信的方式联系我，又是发照片，又是给促销，且不断催促我进店试驾。”

“与此形成鲜明对比的是，阿维塔三里屯门店的工作人员，只在我试驾之后进行了简单的电话回访，随后便没再跟进过我的购买意向。虽然不是很‘销售’，但体验感好了很多。”上述消费者表示。

一位北京三里屯3.3大厦阿维塔体验中心的销售人员告诉《凤凰WEEKLY财经》，目前北京的13家阿维塔门店，只有三里屯和华熙LIVE两家为自营门店，其他均已经转为他营。

阿维塔体验中心 《凤凰WEEKLY财经》摄

门店经营模式发生变化，销售服务体系自然也会随之变革，而其最根本的目的就是为了卖更多的车。

上述销售人员告诉《凤凰WEEKLY财经》，直营店的销售目的不是很强，更重要的在于品牌和形象的宣传，可以称之为“形象门店”。反之，他营门店，可以概括为“销售门店”——努力卖车，从而给经销商赚钱是他营门店的唯一目的。

“因此在售前、售后等服务上，自营店也会更好一些。但在卖车力度上，一定是他营门店更强一些。”该销售说道。

只是，消费者的体验并不能很好地转换成销量。数据显示，2023年全年，阿维塔共交付新车2.96万辆。作为品牌第一个完整交付的自然年，这一数字显然没有达到阿维塔此前定下的10万辆的全年目标，完成率更是仅有29.6%。

阿维塔12 《凤凰WEEKLY财经》摄

进入2024年，阿维塔的交付数据并没有得到好转。

2024年1月，在创下月销7059辆的新纪录后，阿维塔的交付数据就一直不太稳定，2月更是交付了不足2500辆新车。

截至2024年6月30日，累计不足3万辆的交付数据，不仅被甩出了国内造车新势力前十，也尚未达成品牌全年交付目标的30%。

根据官方信息，阿维塔自营门店转型他营是从今年4月开始的。随后在短短2个月的时间里，完成了对115家PMA（主销责任区制）、216家门店以及1430人的沟通转化工作。

自营门店未达预期，他营模式效果如何？从目前官方披露的数据来看，确实有着一定的积极影响。

阿维塔披露，完成渠道转型的同时，线索上看车留资率由5月的20%提升至6月的25%，通过留资率的提升，实现自然进店线索量环比增长10%；试驾率由5月的15.5%提升至6月的18%。

对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，阿维塔选择加快自营门店向他营的转型，此举旨在利用经销商网络的广泛覆盖，加速品牌市场渗透，减少自建门店的初期投资与长期运营成本。同时，经销商通常对市场动态更为敏感，有助于阿维塔快速响应市场变化，调整销售策略。

“然而，转型也伴随着风险，例如如何确保经销商的服务质量、维护品牌形象的一致性，以及管理经销商网络的复杂性等。”詹军豪进一步表示。

谈及这一影响，上述销售直言，消费者有顾虑是一定的，“毕竟直营店的售前售后都更好一些，但最终影响消费者下单的还是产品力。”

自营不是“通用招式”

向经销商模式转型的车企不只有阿维塔。

6月18日，比亚迪旗下腾势汽车和方程豹汽车相继宣布开放经销商加盟的计划，逐步进入到“直营+经销商伙伴”的渠道模式。

腾势销售事业部总经理赵长江在回应“腾势汽车发布的‘诚邀优秀经销商加盟’公告”时，在微博写道，“为了给更多更广地区用户提供更高质量的豪华服务，腾势将于全球范围内采用‘直营+经销商伙伴’渠道模式，加速渠道布局，构建多元渠道体系……”

更早之前，小鹏汽车也宣布推行“木星计划”，逐步淘汰效率低下的直营门店，同时扩大代理经销商的门店规模。

此外，根据“电厂”报道，截至目前，上汽智己、东风岚图、广汽埃安等多家类似背景的新品牌，均已经停止直营扩张，转向了经销或直营+经销的混合销售模式。

只是相较于上述车企，阿维塔快刀斩乱麻式的转型速度，甚至一度超过了此前的开店节奏。

成立于2018年7月的阿维塔，前身是由长安和蔚来组建的“长安蔚来”。后因蔚来退出，在引入了华为和宁德时代后，于2021年5月完成更名，正式成为国内高端纯电玩家之一。

2022年8月8日，阿维塔首款车型阿维塔11正式发布，并在同年12月开启首批交付。

2022年，长安汽车、华为、宁德时代共同发布阿维塔11 图/阿维塔官网

而彼时的国内新能源汽车，正在以异于常态的速度发展。由特斯拉率先采用的“B2C直销模式”正在被包括蔚来、理想等造车新势力效仿。为了进一步打造高端形象，阿维塔选择加入其中。

资料显示，首家门店开业后短短2个月，阿维塔就有近60家门店遍布全国数十个城市。随后，更是在不足5个月的时间里，通过“自建自营与多元合作”的方式，快速布局了200家线下门店。

只是，快速开店并没能帮阿维塔快速卖车。更令阿维塔没想到的是，2023年初，售价区间在34.99万-40.99万元的阿维塔11仅仅批量交付1个月后，国内新能源汽车“价格战”正式打响。

这对于成立仅4年多，刚刚推出1款产品的阿维塔来说，显然弊大于利。

一位长期关注新能源汽车的从业者告诉《凤凰WEEKLY财经》，大力拓展线下渠道，让消费者“零距离”看到产品、摸到产品，的确有助于提升销量。这一点，从华为助力问界，小米SU7第一时间进入小米门店，都可以得到佐证。

“可问题在于，不管是问界还是小米，抑或是2022年的蔚来和理想，都已经有了一定的品牌影响力。但反观2022年的阿维塔，一方面品牌影响力尚且不足，另一方面，产品也没能真正大规模交付。而同期的蔚来和理想，却已经是当红造车企业，被归入了‘造车新势力第一梯队’。”

“因此，盲目效仿‘友商’大力拓展线下渠道，并不是最佳销售方式。”上述人士补充道。

长安的高端品牌梦难续？

多品牌发展模式，覆盖更多细分市场，以获得更多市场机会，是近年来我国车企相继在做的事情，身为传统厂商之一的长安也不例外。

作为长安汽车的三大新能源品牌，长安启源、深蓝汽车以及阿维塔汽车各自定位较为明确。前两个品牌主要面向大众化市场，阿维塔则肩负着长安冲击高端品牌的重任。

但从销量来看，阿维塔的战略并未达到事先的预期，这也使得阿维塔亏损金额再度上涨。

长安汽车披露的财报数据显示，截至2023年末，阿维塔净亏损由2022年的20.15亿元扩大83.22%至36.93亿元；负债总额已达105.50亿元，较2022年末的24.27亿元翻了三倍。

亏损有增无减，负债累累的阿维塔只能靠外界“输血”。天眼查信息显示，2023年8月30日阿维塔完成了由长安汽车、南方资产等领投的B轮融资，募集资金达30亿元。截至目前，阿维塔累计融资金额80亿元。

长安汽车在财报中对此解释到，“阿维塔品牌处于战略投入期，在产品研发、品牌推广、渠道打造、技术人才引进等方面资源投入较大，最终导致亏损。”

2023年年中媒体沟通会上，长安汽车董事长朱华荣提到，“探讨产品革新与营销模式转型离不开三个词，降低成本、提升效率和优化用户体验，当前，阿维塔正在全面拥抱上述理念。”

长安汽车董事长朱华荣 图/阿维塔官网

此外，转变经营策略，由直营转为他营，不仅是因为代理商模式决策效率更高、渠道承载能力更强，也是回归到作为传统汽车厂商的长安更为熟悉的打法。

而为了进一步延续长安高端品牌的另一策略，或就是持续推出新产品。

阿维塔相关负责人表示，9月起，阿维塔将连续投放新品。包括阿维塔07双动力、阿维塔11增程和阿维塔12 增程、阿维塔012以及阿维塔11/12特别版等多款产品，以冲击更高的销量目标。

值得注意的是，这也是阿维塔首次推出增程式动力产品。

事实上，此前就有业内人士提到，“阿维塔做增程是解决销量困境最有效的方式，零跑、岚图、奇瑞，甚至是长安旗下另一新能源品牌深蓝汽车，均通过推出增程式产品而实现了销量的大增。”

詹军豪表示，作为长安汽车冲击高端市场的先锋，阿维塔当前的策略调整与市场表现，直接关系到其能否成功承担并完成长安布局高端的重任。

这样看来，那些为高端做背书的“纯电”“自营”在“卖车”“活着””面前，只能先放一放了。