封面食饮观察丨“轻轻的我降了” 新茶饮10元价格战为何集中这两大品类？

来源：封面新闻

封面新闻记者 舒俊瑜 实习生 刘钰

9.9元的古茗，7.9元的益禾堂，7元的茶百道，3.6元的茶瀑布……随着饮品夏日消费旺季到来，各大新茶饮品牌正在上演10元价格带“极限拉扯战”。

这些个位数价格产品主要集中在柠檬水和轻乳茶，前者本就是“地板价”，后者则是新风尚。业内人士分析，考虑到消费心理、提价空间，品牌不会立即从主打单品入手，因此选择制作简单、成本较低的柠檬水降价；而轻乳茶相较于鲜果茶，毛利最高可做到约80%，也适合在价格上“砍一刀”用来引流。

不过，有品牌方持相反观点，认为“茶饮回到10元时代是不可能的”，消费升级的大趋势不变，市场对高质高价产品的需求长期存在，如果企业长期得不到合理利润，最终将会阻碍行业发展。

调整菜单发放优惠券品牌方激战10元价格带

“轻轻的，我降了。”

在新茶饮竞争日益白热化之际，不少品牌通过调整菜单价、发放优惠券，打低价牌以应对市场挑战。

比如，古茗推出小程序点单9.9元畅饮活动，还计划发放50万张免单券；沪上阿姨小程序任意订单消费后，即可得东方栀晓中杯9.9元优惠券；益禾堂的栀子香轻乳茶，折后价格低至7.9元；茶百道上新云绒轻茶系列，在限时买一送一折扣下只要7元；本就只要6.9元的茶瀑布，平台做活动时3.6元就能拿下。

不只是轻乳茶，柠檬水这条赛道也“硝烟四起”。古茗的招牌柠檬水从10元猛降到4元，有网友甚至表示，通过团购一杯只需0.9元。书亦烧仙草不甘示弱，在抖音直播间推出柠檬水次卡，将价格底线击穿至3.9元，还送一堆“清爽推荐官”蒲熠星的周边。茶瀑布的粉冰鲜柠檬、冰鲜柠檬水，价格也定在了4元一杯。

面对各路品牌分抢蛋糕的野心，柠檬水“销冠”蜜雪冰城立即反击，让消费者在使用优惠券后，价格比原本的“地板价”更低，甚至有人领券后只花了0.01元就买到柠檬水。

赛道持续火热，门店遍地开花，从十几块到九块九再到几块钱，新茶饮似乎正在迎来“10元时代”。据红餐大数据，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。

回想曾经动辄二三十元的价格，那些排长龙买奶茶的午后竟成过往云烟。

受市场追捧成本更低低价集中柠檬水轻乳茶

封面新闻注意到，此轮新茶饮集体降价，产品主要集中于柠檬水和轻乳茶。这不仅是品类增长势头强劲的反映，还与制作成本和毛利息息相关。

大众点评《2024品牌灵感趋势报告》显示，柠檬茶是健康茶饮赛道三大热门风向标之一，相关热门商户的热度较年初平均增长145%。《2021年中国柠檬茶行业发展概况及行业发展趋势分析》也预测，到2024年，我国柠檬产业市场规模将增长到118.3亿元左右。柠檬饮品发展潜力不容小觑。

除了“热度高+风向好”，诸多品牌聚焦柠檬大单品的另一层原因则在于“消费心理”。如果贸然在主打单品上降价，一方面会让消费者觉得之前买贵了，从而伤及品牌好感度，另一方面品牌在后续价格设定上又会陷入被动，难以提价。而柠檬水不是大多数品牌的主打产品，且制作简单成本低，各品牌在柠檬水上大做文章也就不足为奇。

当前，现制茶饮市场健康化趋势明显，消费者对“无添加剂”、“真奶0奶精”、“原叶茶0茶粉”等健康属性关注度颇高。据《餐饮行业月度观察报告（2024年5月）》，轻乳茶/纯茶类新品数量在5月环比增长了70.6%，更新鲜、更轻甜、更纯粹的轻乳茶市场增长强劲。

轻乳茶不仅火，于商家而言，其毛利也高，是个适合“砍一刀”用来引流的产品。一位上海饮品品牌的高管表示，轻乳茶的毛利最高约80%。“水果茶、奶盖茶、有料奶茶这些产品的供应链已经被重塑过，价格十分透明，毛利最高70%左右，甚至很多鲜果茶的毛利还不达50%，所以如果要拿产品做引流，轻乳茶首当其冲。”

可以买贵但不能买贵消费分级倒逼供应链升级

“我可以买贵的，但我不能买贵了。”

一句看似略显矛盾的话，反映出当代年轻人的消费观——追求真正的质价比。

多位消费者告诉封面新闻，如今已对贵价奶茶“祛魅”，购买食饮产品时会留意品质与价格。市民田先生说：“如果只是想快速解渴，我更倾向于15元以内的饮品。”来成都旅游的何同学说：“很多奶茶全国都有，品质标准都差不多，除非是当地非常有特色的，其他奶茶肯定选便宜的。”

广东省商业经济学会会长王先庆表示，“可以买贵的”代表消费者愿意为高品质商品买单，“不能买贵了”则是强调商品价格与品质的统一。“实际上，这体现了当下的消费分级。对于茶饮，消费者越来越理性，这种心智最终反映在市场价格变化上。”

以书亦烧仙草为例，品牌透露，2024年集团明确了未来的定位是走质价比路线，价格上整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出六七元甚至更低价格的产品。

消费心智的变化，中价市场的萎缩，还在倒逼企业升级供应链，进一步压缩成本。短期来看，品牌快速降价向下沉市场靠近，可以形成声势，刺激消费，但如果供应链的规模和效率难以把控维持，长此以往，增量和利润将失去平衡，“价格战”的子弹最终会射在自己身上。

封面新闻梳理发现，去年以来，不少新茶饮企业都在加紧整合优化原料上游资源。去年，茶百道供应链总部及智能生产加工基地项目一期投产，全年总产能约12000吨，年产吸管超10亿根，注塑杯超4亿个，生产规模居西南地区第一。1月，蜜雪冰城在郑州成立雪王智慧供应链（郑州）有限公司。3月，沪上阿姨成立上海沪姨供应链管理有限公司。

可以说，谁掌握了供应链，谁就在新茶饮赛道起跑领先。

消费升级大趋势不变新茶饮难回10元时代？

当众人感慨新茶饮“重回10元时代”之时，一些业内人士也提出了不同的见解：这场价格战能否持续、走得长远？

乐乐茶总经理李明博认为，“茶饮回到10元时代是不可能的。”他表示：“果茶和奶茶的供应链已经到极致了，价格基本到底了，即便是规模扩大，能压缩的价格也是有限的，只有部分产品价格能降低，使用新鲜水果的产品较难降低到10元以下。”

茶话弄创始人黄靖松也有同感，认为价格战短期能拉动增长，但企业长期得不到合理利润，在研发投入、日常经营过程中一定会缩减成本，最终会阻碍行业发展。

他在接受媒体采访时特别提及消费长线趋势，指出：“未来10元以下的饮品肯定会增多，但消费升级的大趋势不会改变，市场对高质高价产品的需求长期存在，我们不认为整个行业会重回10元时代。”