茅台营销指南出炉：三个转型+四个聚焦，“道”“术”协同，穿越周期！

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨曲洋编辑丨云横编审丨云顶

周期之下，茅台作为行业领军企业，其穿越周期的一举一动都事关重大。近一个月来，茅台多个市场性会议也全面释放了两大关键信号：其一是茅台有能力穿越周期，其二是茅台已经找到了穿越周期的方法与路径。

一代人有一代人的茅台。2024年，茅台发展进入“稳定、健康、可持续”的新轨道，加上行业发展周期的全面到来，对茅台营销提出了新的考验。面对这样的形势，茅台领导班子密集调研市场、与经销商、投资者、消费者沟通交流，在2024年半年市场工作会上提出了茅台营销的指南：“道”层面的三个转型与“术”层面的四个聚焦。

酒业家注意到，本次茅台提出在“道”的层面要主动向“新商务”转型，做好客群转型、场景转型、服务转型；在“术”层面，提出产品要聚焦“单品”打、渠道要聚焦“协同”打、品牌要聚焦“价值”打、终端要聚焦“服务”打。这些都彰显了茅台营销的适应性，说明茅台在不断结合市场形势变化，及时有效地调整营销策略。本次“道”与“术”的营销新定调不仅将成为茅台穿越本轮行业发展周期的关键，更将成为接下来一段时期内茅台营销的指南与市场工作指南。

7月23日，贵州茅台酒销售有限公司2024年半年市场工作会召开，无论从哪个角度看，这都是一场在重要时间节点上的重要会议。

酒业家注意到，为了筹备和开好本次半年市场工作会，茅台方面提前进行了大范围的市场调研。从茅台集团党委书记、董事长张德芹，党委副书记、总经理王莉到其他领导班子，从5月到6月，均多次走访市场，并召开多次区域和省级的经销商座谈会。

今年以来，在周期的影响下，白酒行业产销双线下滑、终端动销整体放缓、消费信心不足已经成为行业和社会普遍关注的问题。对于茅台而言，今年二季度以来，也经历了茅台酒短期市场价格波动，不过最终时间给出了答案，茅台酒市场价格在经历波动之后的企稳回升也更加坚定了茅台能够穿越周期的信心。

在本次半年市场工作会上，茅台也进一步明晰了对“时”与“势”的研判。酒业家了解到，对于当前的行业发展，茅台方面表示，要正确认识“三期叠加”复杂市场形势下蕴含的本质规律。所谓“三期叠加”包括了宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身的周期调整。

“宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是‘必然的’，行业调整周期是‘去库存’的良性循环。”茅台半年市场工作会认为，从内部茅台自身的周期调整来看，茅台酒兼具的社交、收藏等属性，及在此基础上形成的溢价空间，是来源于产品价值、品牌价值的持续提升，也造就了茅台酒自身的“发展周期”。

在这样对“时”的把握下，茅台方面认为，面对市场变化，要保持“定力”，坚定“信心”，以强大的战略定力高质量穿越本轮周期。而茅台的“定力”和“信心”则是来自于“两个基本没有变”，即茅台酒的基本属性和基本需求面没有变。

从茅台酒半年市场工作会的内容来看，茅台方面认为，茅台酒在当前及未来的发展，拥有中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变，从而形成了“三个基本支撑”。这是茅台“两个基本没有变”的前提，也是茅台“定力”和“信心”的重要支撑。

酒业家注意到，在6月底，茅台方面便在经销商座谈会上表示，茅台有信心、有实力、有能力穿越本轮周期，给行业吃下了一颗定心丸。而本次茅台酒半年市场工作会上，茅台方面也再次表态，下半年是穿越本轮行业调整的关键期，茅台将看清“时”与“势”，运用“道”与“术”，以强大的战略定力高质量穿越本轮周期。

如果说对“时”与“势”的清醒认知和把握，以及基于对茅台酒“两个基本没有变”的共识是茅台能够穿越本轮周期的底气和信心来源，那么，在当前的行业环境下，如何穿越周期，则是对茅台营销路径和指南的考验。

如何穿越周期？解决供需适配痛点问题的转型势在必行。茅台给出的答案是运用“道”与“术”。所谓“道”，是主动向“新商务”转型，做好客群转型、场景转型和服务转型。所谓“术”，则是具体的市场营销打法，即产品要聚焦“单品”打、渠道要聚焦“协同”打、品牌要聚焦“价值”打、终端要聚焦“服务”打。

可以看出，茅台提出的“道”与“术”也构成了茅台营销的“指南”。尤其是在茅台酒半年市场工作会这样具有重要分量的会上，系统的提出“三个转型”和“四个聚焦打”，也是把“三个转型”和“四个聚焦打”进一步上升成为茅台穿越周期的重要营销指南。

值得注意的是，一直以来，商务消费作为茅台的主要销售通道，在当前“三期叠加”的市场形势下，茅台也提出，要解决供需适配的痛点问题，就要主动向“新商务”转型，也就是说要主动适应发展动能由传统产业向新兴产业转变的趋势。

事实上，早在5月的贵州白酒企业发展圆桌会上，茅台就曾提出，随着新旧动能的加速转换，生物科技、数字科技、新能源等“新三样”产业也逐步兴起，必将带来更多新业态、新场景、新需求，也将为白酒消费提供更加广阔的市场空间。

茅台的“三个转型”也提出，要做好客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；要做好场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；要做好服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

可以看出的是，在“道”的层面，茅台不仅要做好当下，更重在布局未来。在酒业家看来，不管是持续拓展新消费群体、挖掘新消费场景，还是基于未来消费变化和社会趋势所提前准备的服务升级，都是茅台实现穿越周期的关键，也是茅台在穿越周期过程中超越自己的关键。

而从“术”的方面看，围绕“四个聚焦”打，则是更加清晰具体的市场策略。酒业家注意到，产品要聚焦“单品”打、渠道要聚焦“协同”打、品牌要聚焦“价值”打、终端要聚焦“服务”打这四个方面也正好对应到“产品、渠道、品牌、终端”等“四端”齐抓共建。

具体来看，在产品方面，茅台提出要聚焦“单品”打，持续提升的产品张力。一方面是强化“橄榄型”结构品系序列，“橄榄型”是最稳固的结构，以53度飞天茅台酒为中坚，向上秉持“越老越好”原则，继续保持原“陈年贵州茅台酒”序列，向下迎合低度消费时尚，运营好低度茅台酒。另一方面是优化大单品“金字塔”产品矩阵，确保飞天在产品矩阵中保持重量级地位，其他规格产品要尽量控制在合理范围内，并且都要有消费场景准确定位，以“橄榄型”结构品系序列和“金字塔”产品矩阵的集聚效应形成更强大的产品合力。

今年以来，茅台酒的市场营销工作中，不管是广泛开展单品的品牌文化活动，还是整个茅台酒的品牌活动中，都能看出，茅台酒正在按照这样的聚焦策略打造产品张力。

在渠道方面，茅台提出要聚焦“协同”打。何为协同？实际上就是追求各个渠道之间的优势互补、互为补充，不断将“长板”做长，各个渠道的长板围成的“木桶”更高。一直以来，线上线下以及经销和自营的渠道体系也是茅台市场发展的重要护城河。而在茅台新的营销指南中，也进一步明确了要实现经销、自营、团购、电商、商超、i 茅台等渠道平衡，构建生态系统，创造最大化价值。

酒业家进一步了解到，关于如何做到协同，茅台也将在投放协同、资源协同、政策协同等三个方面着手，构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统，触达更广泛的C端，拓展更为广泛的消费客群和消费场景。

在品牌方面，茅台提出品牌要聚焦“价值”打。酒业家注意到，在打造品牌价值方面，本次茅台酒半年市场工作会也进一步细化了如何要提升和打造品牌价值。

一是关于品牌内核，要进一步深化茅台酒核心产区稀缺性、传统工法独特性、基酒多样性、产品风格典型性的科学表达体系。事实上，近年来茅台也在不断强化品质价值表达，并高标准开展系列文化活动、推出系列文化产品，注重情绪价值，以情绪价值直击消费者心智。

二是关于品牌形象，茅台始终践行ESG理念，把ESG作为企业重要的价值理念。在此前召开的贵州白酒企业圆桌会上，茅台也提出了要塑造“真”“善”“美”的企业形象，以真诚的态度做企业、做真实的产品，与相关方一起共享共创价值、共享美好。通过不断提升品牌形象，彰显茅台的品牌力量与担当。

三是关于品牌维护，茅台十分注重市场打假维权工作，以物理、化学、生物等先进技术的集成应用，提升防伪水平，促进品牌维护。去年来，茅台就对茅台酒的防伪胶帽进行了重要的升级，加速推进龙茅防伪升级，并进一步规范鉴定流程，都是茅台进行品牌维护，提升品牌价值的有力之举。

在终端方面，茅台提出终端要聚焦“服务”打，即坚持以消费者为中心，完善终端服务设施，提升终端服务体验，做好新兴行业潜在客户群体服务，全面提升终端服务能力和水平。

酒业家注意到，在关于终端的服务上，一方面是要完善终端服务设施，据了解，茅台通过运用大数据、AI分析等对客户进行画像，并针对性的打造场景，匹配产品，加快智慧门店建设。另一方面是提升终端服务体验，近年来，茅台通过打造文化馆、体验店等终端场所，通过文化传播、产品品鉴、展陈、鉴定、餐配等多个方式，为消费者提供更优质的服务体验。

放在2024年这样特殊的时间节点来看，可以说，茅台酒半年市场工作会对于茅台酒市场营销工作的意义十分重大。一方面，这是自5月份以来，茅台在广泛调研各省市、深入了解市场的情况下，继续研判提出“三期叠加”形势、两个基本面不变、三个支撑、三个转型之后，进一步提出“四个聚焦”打的市场策略；另一方面，以此为起点，茅台也全面开启了下半年的攻坚期，也是穿越本轮行业调整的关键期。

可以看出，作为茅台营销的“指南”，三个转型和四个聚焦，并不是凭空出现的策略，而是在对形势的研判基础上，在对自身充分的认知上，所形成的一整套市场营销指南体系。这对于茅台在接下来沿着“稳定、健康、可持续发展”的道路前进有着重要的作用。

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