蜜雪冰城为什么要把冰杯卖到1块钱？

来源：咖门
作者：国君

一杯小小的冰杯，硬控了年轻人的夏天，也牵动了一场便利店、茶饮店的“冰杯竞赛”。

最近几天，“把冰杯价格打下来”的蜜雪冰城，在全网引发了一场大讨论：

一个冰杯到底该卖多少钱？蜜雪冰城为什么能把冰杯卖到1元？

“1元雪王冰杯”火了
全网引发一场大讨论

没想到，这个夏天，冰杯成了顶流。

到便利店买一杯冰杯，加入自己心仪的咖啡、果汁、气泡水，就是一杯颜值和参与感都在线的“DIY饮品”。

“是谁在买3.5元一杯的冰杯”登上微博热搜榜，阅读量1.5亿，其相关话题也多次登上微博热搜，热度超过了很多品牌精心推出的新品。

与年轻人始终同频的雪王，也火速加入了“冰杯大战”。

7月3日，蜜雪冰城正式在门店上线了“雪王冰杯”，并结合其性价比定位和渠道优势，成功把冰杯的价格打下来，售价1元，堪称“打工人福音”。

目前在小程序上能看到，蜜雪冰城的冰杯分为正常冰（满冰）和少冰（冰水混合）两个规格。走访门店也发现，已经有大量“冰杯爱好者”前去打卡。

雪王的影响力加上令人感动的定价，冰杯一时间供不应求，不少门店出现了售罄，也成为了很多年轻人的“意难平”。

近几日，蜜雪冰城部分门店下架冰杯的消息在社交平台发酵，1元冰杯也在全网引发了一场大讨论。

“雪王”道歉，迅速调整
正持续在3万+门店卖冰杯

7月11日，针对雪王冰杯的“供应不足”和“服务不佳”问题，蜜雪冰城发布了一则致歉声明：承诺会加强服务培训，持续提升“雪王冰杯”的服务体验。

事实上，这次冰杯事件的本质并不是产品逻辑不成立，而是消费者“尝鲜猎奇”式的集中打卡，给门店营运带来了压力。

从目前的消费态势看，近期冰杯的抢购狂潮，或许一半是真需求，一半是“凑热闹”。

咖门独家了解到，雪王冰杯刚刚上市时，门店销量有一个明显的攀升期，一大波消费者纷纷到店打卡，凑个“热闹”，冰杯销量在7月5日到8日达到高峰，飙升的销量让门店一时承压，才会造成“供不应求”和“服务不佳”。

7月3日雪王冰杯上市时的海报

打卡高峰过后，“雪王冰杯”的销售数据开始回归理性，大单（一单购买30杯以上）数量也明显下降，现在基本成为一个普通产品，销量占比也并不高。

咖门还独家获悉，目前，蜜雪冰城已经进行了专项培训和服务提升改善举措，正持续在全国3万+门店售卖“雪王冰杯”。

截至到发稿前，在蜜雪冰城小程序多个城市门店查看，均看到了雪王冰杯在售。

事实上，大部分蜜雪的门店，本身也会为社会大众义务提供温水、冰块等服务。

当这波消费者得到满足后，冰杯销量回归正常水平，门店的营运不再承压时，顺手接一杯冰块封口，让冰杯成为一个夏天物美价廉的长销品，也并非没有可能。

那么，1元冰杯的定价，到底合理吗？

蜜雪为什么能把冰杯卖到1元？

如果用简单的加减法来计算，一杯冰杯的成本=杯子+封口膜+冰块+打包袋+人工+设备损耗，似乎冰杯是个“赔本买卖”。

但对全球门店3.6万家的蜜雪来说，冰杯并不仅仅是一个“产品”，更像是一个积极响应市场需求，诚心诚意践行价值观的一项“增值服务”。

先来说需求。

冰杯诞生在大城市的便利店里，白领们可以随手买到，但是到县城乡镇，就很难购买到冰块了。

蜜雪冰城的门店，从一二线到小县城乡镇到处都有，他们的用户需求，覆盖了各个层级。

蜜雪冰城的冰杯，无论是渠道便利性还是价格亲民性，让都市白领和小镇青年都能享受到同样的“1元冰杯”带来的快乐。

再来说价格。

便利店的冰杯之所以要卖3.5元甚至更贵，是因为在便利店，冰杯是一个工厂化的“商品”。在制冰工厂出品后冷链运输到终端渠道，是经过层层分销仍要盈利的产品，便利店本身并不能“制冰”。

而包括蜜雪冰城在内，当下的茶饮行业，几乎每一家门店，都是一个小型的“制冰厂”，开店就离不开“循环出冰”的制冰机。

“所有原物料店里本来就有，也不需要额外支付运输费用，在门店制冰的成本，其实没有外界想象得那么高，冰杯成本中最高的反而是杯子和封口膜。”业内人士分析。

“如果再加上连锁品牌的规模效应，杯子、封口膜也有一定的成本优势，1元冰杯，其实完全能够cover成本。”

在销量占比不高的状态下，对门店来说，冰杯更像是“顺手为之”的一个产品，与很多饮品店免费提供冰块、热水一样的服务，并没有本质区别。

实际上，早在前两年，多个连锁品牌都曾在夏天上架“1元冰水”，作为一项“增值服务”，为消费者提供便利，也能为门店增加曝光、为品牌拉一波好感。

本质上，在打工人的钱包越捂越紧的当下，“1元冰杯”，是品牌向社会释放的一种善意，也是一种企业自身能力的拓展和外化。

尽管因为门店数量庞大加上抢购狂潮，遇到了一些问题，但雪王已经在“及时道歉并大力整改”。

把冰杯放到“成本与利润”的计算中衡量，或许是对这个动作本身的一种误解。

当销量回归理性，让冰杯真正能回归到“增值服务”的范畴，或许才是这个产品该有的样子。

品牌

| | | | | | | | | | | | | | | |

| | | | | | | | | |

赛道观察

｜｜| | | | |｜| | |

营销平台

| | | | | | | | | |