打价格战，农夫山泉遇到了对手

作者：响马 | 编辑：葛伟炜

“比农夫山泉更便宜，河北富豪阻击钟睒睒。”

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题图源自电视剧《半泽直树》

天气越是炎热，水战越是激烈，这之中，作为“水王”，农夫山泉最是疯狂。

长期“扎根”2元价格带，但这一次，为了力推饮用纯净水“小绿瓶”，争夺更多市场，农夫山泉杀回了1元价格带，且在不同渠道继续下探。

在北京一家连锁超市，媒体发现，农夫山泉12瓶“小绿瓶”（包装成1件）促销价低至8.9元，每瓶只卖7毛4；另有媒体注意到，在永辉超市的线上小程序，农夫山泉“小绿瓶”叠加优惠券后，价格低至7.92元/件，相当于每瓶只卖6毛6。

网友纷纷感叹“农夫山泉杀疯了”，却没有想到，还有比农夫山泉更狠的。

在美团旗下小象超市，「新消费101」观察到，12瓶550ml今麦郎蓝标包装饮用水（以下简称“蓝标水”）促销价为6.9元，每瓶约5毛7。

今麦郎卖饮用水，比农夫山泉还便宜，换言之，打价格战，农夫山泉遇到了对手。

悄咪咪打价格战

剖析饮用水价格战之前，有必要先了解一下今麦郎和背后的掌舵人、河北百亿富豪范现国。

对于今麦郎，很多人的印象来自方便面。事实也是如此，上世纪90年代，范现国聚焦方便面业务，成立了华龙集团，依靠靠近原材料的地理优势，调料深加工叠加人力成本优势，第一款产品“华龙小仔”定价5毛5，逐渐以低价席卷农村市场。

据报道，至2001年，华龙总资产达30亿元，生产线超20条，产品覆盖30来个省份。

不过，当康师傅、统一两大方便面巨头加速挖掘农村市场，范现国不得不带领公司向城市突围，为此创立了今麦郎，希望掀起“金色的麦浪”。

从1999~2008年，今麦郎先后推出三代0油炸产品，长远看，既契合了方便面相对健康化的消费趋势，又抓住了方便面市场规模节节攀升的时代红利，由此有力抢夺市场，声名鹊起。

但不可否认，在价格战上，今麦郎同样有一手。

据“氢消费”此前观察，广受消费者青睐的经典5连包方便面，今麦郎售价经常要比统一和康师傅便宜三四元。比如，老坛酸菜5连包，统一的官方售价为12.5元，今麦郎却只卖8.5元，若加上促销，价格更低。

从上述梳理不难看出，从华龙到今麦郎，价格战堪称范现国的“惯用武器”，当他杀入饮用水市场，这个“武器”自然不会落下。

首先，今麦郎直接瞄准1元价格带，推出蓝标水。其次，和农夫山泉一样，在不同渠道下探价格，但和农夫山泉高举高打不同，今麦郎选择悄咪咪“动手”。

今年3月，媒体发现今麦郎蓝标水悄悄上架物美超市、美团小象超市等终端，且有不小促销力度——550ml蓝标水售价6毛一瓶，5L桶装水5元，“价格皆低于农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌”。

本文开头提到，眼下，蓝标水在小象超市的售价已低于6毛。此举迅速引起消费者的关注，7月12日下午，「新消费101」发现蓝标水在小象超市已显示“无货”，但到晚上23时，又显示有货。

「新消费101」还留意到，在小象超市蓝标水购物页面，不时滚动“2万人回购的热销品”“近期销量飙升32%”等信息，说明蓝标水的价格策略已经奏效。

图源小象超市

事实上，不只近期，蓝标水这两年一直在闷声热销。

去年年初，今麦郎官方数据显示，蓝标水一年销售量突破90亿瓶，累计销量突破500亿瓶。公开演讲时，范现国透露了蓝标水当年的目标，“要做到5亿包，120亿瓶”。

这些数据是不是能改变你对今麦郎的印象？其实，在饮用水市场，蓝标水取得上述战绩，今麦郎并不满足，范现国的目标是和农夫山泉掰手腕。

1、2、3，组团出击

被誉为“全球第一CEO”的杰克·韦尔奇曾说过：“在价格战中，只有那些能够提供最低成本的公司才能生存下来。”

具体到饮用水领域，农夫山泉之所以能将新品“小绿瓶”的价格下探至1元以下，是因为其通过供应链可以“提供最低成本”。

今麦郎蓝标水也是如此。去年6月，公开演讲时，范现国表示，蓝标水坚持“成本领先策略”，它采用德国的高速罐装线，速度达每小时91000瓶，“能够做到物超所值”。

生产速度较快，价格在1元乃至以下，就能“物超所值”？从行业看，确实不是虚妄之语。

灼识咨询报告显示，2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元，其中按零售额计，包装饮用水乃是最大的品类，2023年市场规模为2150亿元，预计2023~2028年的复合年增长率为7.9%，是所有即饮软饮品类中增长最快的品类。

从品牌动作看，不说农夫山泉、怡宝、娃哈哈、今麦郎等传统饮用水品牌，就是奥乐齐、胖东来、东方甄选也推出了相关产品，都想从中分一杯羹，间接说明看中其市场价值和前景。

这也容易理解，毕竟，水是人类生活刚需中的刚需。不过，对所有品牌来说，消费者需求需要大力承接，不然，很有可能会将刚需市场“留”给其他品牌。

显然，这也是今麦郎需要直面的行业现实，正因如此，范现国的打法没有局限于1元价格带，而是组团出击，1元水、2元水、3元水都得发力。

拆解来看，在今麦郎饮用水产品矩阵中，1元水指前述蓝标水，2元水指熟水“凉白开”，3元水则是高端矿泉水“今矿”。

对于产品矩阵的完善，有媒体称，这成为今麦郎在瓶装水赛道“最强势的护城河之一”，“这三支单品，是今麦郎与农夫山泉‘掰手腕’的底气”。

“在1元水、2元水、3元水价格打透的，目前中国的饮料企业当中只有今麦郎”，范现国认为：“今麦郎最有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手。”

这一“愿景”没什么不妥，但审视上述产品矩阵，我们很快发现，2元的凉白开是其中“最靓的仔”，用媒体的话来说，“是今麦郎不断加长的‘长板’”。

客观而言，今麦郎推出凉白开，开创了熟水品类，类似于二十多年前农夫山泉开创天然水赛道。作为开创者，凉白开2016年上市，2022年销售额就超过30亿元，成长迅猛。

但是，近些年的市场竞争和二十多年前差异巨大，正如公众所看到的，凉白开激活市场后，熟水产品纷至沓来，农夫山泉也闯入其中，熟水品类发展节奏慢了下来。

《2023中国包装饮用水行业趋势发展白皮书》显示，目前“熟水”市场增速已过巅峰期，逐渐放缓，且不同厂家的“熟水”基本没有区别，“生存空间极为拥挤”。

从这个角度看，作为“最靓的仔”，凉白开得面对更严酷的竞争态势；对今麦郎饮用水产品矩阵而言，承压在所难免。

或许，正是看清了“现实”，今麦郎加码推广凉白开、承接熟水消费需求的同时，再扩大蓝标水的动销。

比价格战更重要的

1元蓝标水热销，还组建了产品矩阵，囊括凉白开这样的开创性“大单品”，今麦郎在饮用水市场积累了一定的实力，和农夫山泉等对手打价格战，也有更多底气。

不过，还有比价格战更重要的，即渠道。前文提到，不管是今麦郎，还是农夫山泉，都在不同渠道下探价格，其实，这正是它们争夺、占领市场的主要方式。

作为“水王”，农夫山泉的一大核心优势，就是拥有大量的分销渠道。招股书显示，截至2020年5月底，农夫山泉在全国拥有4454家经销商，覆盖243万个以上的终端销售网点。

2022年1月，今麦郎的投资方“加华资本”透露，彼时，“今麦郎已在全国范围完成了食品饮料产能布局，拥有超过230万个终端网点的深度分销网络”。

拥有这些终端网点，不等于万事大吉，还需要长期、有效的运营。

这一方面，今麦郎的策略是，深耕“四合一工程”，通过人、车辆、手机以及终端管理系统的整合，强化对终端网点的掌控，进而提升市场渗透率。

只是，在竞争愈演愈烈的当下，一些经销商可能面临盈利挑战。这是因为，他们需要投入诸多资源，以维持销售业绩和市场竞争力。

换句话说，打价格战相对容易，但要在品牌大打价格战的情况下，经销商还能“有利可图”，合力发挥终端网点的规模效应，则颇具挑战。

接受访问时，加华资本创始合伙人、董事长宋向前表示：“一个普通消费者，能够记住的品牌并不是那么多，一个行业也就能记住两三个品牌。所以人心货架的排面越大，物理货架的排面越大，企业才能双向成功。”

在熟水品类，今麦郎凉白开当属能被记住的两三个品牌之一，而在更广泛的饮用水行业，今麦郎能不能被普通消费者记住呢？

可以确定的是，农夫山泉、怡宝、娃哈哈之外，如果今麦郎能被记住，除了打价格战，它要做得更多，行得更深，走得更远。

参考资料：

1.《这个夏天，农夫山泉“杀”疯了》，中国企业家杂志

2.《“泡40分钟”才够好吃的今麦郎，终究没能活成第二个白象》，氢消费

3.《7毛4一瓶，农夫山泉杀疯了》，市界

4.《低至0.66/瓶，农夫山泉、怡宝、娃哈哈争相降价，瓶装饮用水价格战打响》，红星资本局

5.《范现国：今麦郎最有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手》，食品板

* 如对本文有任何意见或建议，请联系零售君（lingshoujun2018）

快来说说，你觉得这轮水战，谁会胜出？