全国最大4S集团自救失败、多家车企渠道变革、车企控盘新能源售后

作者 | 祁六金
来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

2024年已经过半。

要说上半年车市的主基调，恐怕还是“降价”二字。

“低至6.5折，最高降价14万！”

“扛不住了？价格腰斩后，再降约40%”

“历史罕见！2024年已有51款车型降价”

“新能源车企纷纷降价，BBA“慌了”：最高降24万元”

这场始于2023年的价格战，延续到2024年，并在降价品牌和降价车型两个维度上升级。

降价品牌从自主品牌、合资品牌，扩大到豪华/超豪华品牌；降价车型上主要是纯电动和插混等新能源车型，燃油车车型反而降价较少。

对此，乘联会秘书长崔东树表示，燃油车由于促销已经达到一定的底线，因此形成新能源车独自降价蚕食燃油车市场的局面。

这也意味着，今年燃油车经销商的处境愈发艰难。年初旗下拥有80多家门店的百强经销商永奥4S集团爆雷便是一个缩影；此外，全国最大4S集团广汇汽车也于近日陷入闭店漩涡，被曝拖欠工资、车主难提车......

上半年新能源车渗透率一度超过50%，看似风光的背后，新能源主机厂却普遍处于亏损状态。新车销售不赚钱的背景下，上游车企开始直接控盘售后业务：小米汽车抢走轮胎、三膜业务，比亚迪推出99元免费保养，独立售后连“喝汤”的机会都已没有。

由价格战所带来的寒气，正在由上至下传导给后市场。

一、价格战升级

相较2023年的车企降价潮，今年上半年的价格战再度升级，并呈现出两个特点。
一是在降价品牌上的无差别。从自主品牌到合资品牌之后，今年价格战已经涉及到BBA、保时捷、宾利、劳斯莱斯、玛莎拉蒂等豪华/超豪华品牌

豪华品牌中，受到最大冲击的非保时捷莫属。据数据显示，保时捷今年第一季度中国市场销量下降24%。自今年4月起，部分保时捷经销商针对911、卡宴、Macan（参数丨图片）、纯电轿跑 Taycan等车型进行促销，低至6折。

超豪华品牌中，“劳斯莱斯库里南降价百万”、“宾利飞驰2024款4.0T V8雅度版直降70万”、“Ghibli最高优惠17.5万元”等词条频繁冲上热搜。

二是在降价车型上越来越集中于新能源车型，新能源汽车进一步蚕食燃油车市场。

作为头部企业，今年年初比亚迪推出新车型，提出“电比油低”的概念，把新能源车的价格打到8万以下。这一低价策略吸引了多家新能源车企跟进，加速了行业洗牌。根据乘联会数据，今年1-5月，有56款电动车降价，而2023年全年的降价车型累计为70款。

乘联会秘书长崔东树也发文表示，燃油车目前促销已经达到一定的底线，部分降价车型也没达到降价效果预期，因此新能源汽车内卷降价逐步蚕食燃油车市场的局面仍将延续。

今年上半年的某些月份，新能源汽车的市场渗透率已超过50%。自主品牌的新能源汽车逐渐替代了传统燃油车及合资品牌，成为市场主流。

二、经销商体系持续动荡

新能源车频繁降价，挤压燃油车生存空间，也倒逼以销售燃油车为主的4S经销商以价换量，严重的价格倒挂让经销商举步维艰。

全联商会调研发现，2023年调研的27个汽车品牌中，价格倒挂平均比例为23.05%；2024年一季度，这一数字上升至26.26%。

以捷豹路虎为例，2024年一季度其价格倒挂比例为38.87%，这意味着百万级别的车要低于售价三四十万元才能卖出去。这种情形下，部分经销商难以继续生存。

以百强经销商永奥集团为例，今年年初永奥集团经营遭遇严重危机，旗下80多家4S门店出现暂停营业、暂停新车交付，最终宣布正式结业。据了解，在永奥代理的品牌中，超过半数是上汽大众、北京现代、一汽大众、东风本田、上汽通用雪佛兰、长安福特、东风标致这样的合资品牌。

无独有偶，自6月20日收盘价首次跌破1元面值以来，截至7月17日，广汇汽车股价报0.78元/股，连续20个交易日低于1元/股。数据显示，2023年广汇汽车至少关闭了50家4S店，但2024年第一季度业绩依然营收净利双下滑，负债高达692.54亿元。

头部经销商尚且如此，更不必说中小型经销商。

日前有消息称，江苏盐城最大汽车经销商森风集团跑路，老板沈峰已失联。根据森风集团官网信息，其在盐城、南京、滨海、大风、阜宁等多个城市都布局有4S店，代理包括林肯、奥迪、问界、别克、北京现代等在内的多个汽车品牌。

在今年更早以前，有媒体曝光称，一家位于重庆的大型汽车经销商“重庆龙华实业集团”因经营不善而倒闭歇业。龙华实业成立于1994年，是一家从事汽车销售服务及汽车后市场业务的综合性集团公司。天眼查显示，龙华实业目前仍处于存续状态，但其所属多家公司已注销。

类似广东永奥、重庆龙华实业、江苏森风集团等经销商集团破产、暴雷、跑路，不是偶发性事件，而是整个汽车经销商体系目前面临的现实困境的映射。

冰冻三尺非一日之寒，国内汽车经销商生存环境的巨变，从2018年就开始了。

2018年，汽车销量出现了自1990年以来的首次下滑；与此同时，新能源汽车销量却异军突起，当年以“蔚小理”为代表的造车新势力崛起，纷纷效仿了特斯拉的直营模式，快速提升消费者的品牌认知。

6年过去了，新车市场也进入微增量时代，在“电比油低”价格战升级之下，燃油车经销商的生存空间更显狭窄。

三、渠道变革未完待续

如果说价格战是车企提振销量的一把刀，那么对销售渠道的调整，则是车企缓解销量焦虑的第二把刀。

在销量的压力下，今年上半年以来，多家新能源车企对销售渠道进行调整变革。
一是造车新势力，从最初较为普遍的直销模式，慢慢回归到传统的经销模式。

其中小鹏走得最彻底。去年12月开始，小鹏就要求经销商向小鹏采购汽车储备库存，这一政策延续到今年，进一步要求经销商采购月度任务一半的车辆。

站在小鹏的角度，每个月将一半的销售目标交给经销商，相当于提前保底完成一半的任务，并且可以快速回笼资金，将风险分摊给经销商，这也是传统经销商模式的优势。

在小鹏之外，阿维塔也在5月宣布，除少数核心城市保留直营店以外，逐步在二三线城市放弃直营模式，改为经销商模式。有消息称，阿维塔已基本完成了直营门店向经销商门店的转换，除北上广三地仍留有少部分直营门店。

另外，极氪启动经销商“极氪家”招募计划、问界开发经销商体系、蔚来汽车子品牌“乐道”计划引入经销商并单独建立门店……

此外，今年6月，比亚迪旗下子品牌腾势汽车、方程豹汽车放弃纯直营模式，宣布正式增加经销商加盟的渠道模式，目标是通过铺开的经销商网络，获得市场份额。

二是传统车企针对旗下新能源子品牌建立独立的直营渠道，代表车企有长城汽车。

继4月初首次对外公布了长城汽车直营模式——“长城智选”品牌后，截至到5月，长城汽车已经累计在17个城市开出33家首批直营门店。

据了解，长城智选计划在一线和新一线城市开设零售中心，预计到年底将有200家零售中心面向用户服务。

目前理想汽车是为数不多坚持直营的新势力，但直营模式下也有细微调整。今年6月，理想将零售和交付总部的职能合并为销售，据称合并之后目标更加趋于一致，有利于理想汽车整体的销量增长。

为了销量，不同车企做出了不同选择，有理想这样坚持直营的，也有小鹏、阿维塔这样转向经销模式的。但无论经销还是直营，都不是终点。

四、车企控盘售后业务

尽管今年新能源汽车渗透率一度达到50%，车企销量也呈增长趋势，但价格战压缩着车企的利润率，新能源车企亏本卖车已成常态。

在新能源车销售不赚钱的背景下，为了拓宽生存空间，新能源车企开始直接控盘售后业务。

第一个维度，小米汽车SU7在今年3月底正式上市，24小时大定88898台，热销的同时，却给汽车后市场，特别是独立售后，泼了一盆冷水。

原因在于，不少基础售后业务，都被小米汽车抢占：

首先是太阳膜业务。小米SU7抓住不少女性汽车用户的“防晒”痛点，其风挡玻璃设计充分考虑了隔热和防晒的需求，紫外线隔绝率99.5％。

在改色膜上，后市场的业务空间也被压缩。小米SU7提供了9款颜色，其中5款为金属漆面，3款关注度高的颜色不额外收费，选择其他颜色则要7000元。

在轮胎业务上，小米汽车号称“四款轮毂均匹配了最佳的轮胎组合，其中三款轮胎都是为小米SU7量身定制”，建议通过官方渠道购买定制轮胎。即便是补胎业务，小米汽车也提供线下服务车，可以上门服务，且免费不限次。

日常保养、喷漆业务等基础业务，也几乎被小米官方渠道“垄断”。首先，小米汽车为车主提供每年2次免费基础保养、2张免费喷漆券；保养费用透明，且维修保养一定要去指定网点，否则影响多项质保。

此外，小米汽车在保养费用上也低于行业平均水平。

据了解，首保（首年或两万公里）费用为480元，第二年大约为750元，第三年则约为1400元。这些费用包括了检查三电系统状况、空调滤芯、制动液以及更换防冻液等项目。从三年的总费用来看，平均每年的保养费用约为877元。

可以看到，小米汽车SU7在用户养车成本上，延续了小米集团将产品服务做到极致的理念。为了将车主牢牢拴在自己的体系内，采用了售后低毛利的策略。

第二个维度，近期的消息，比亚迪推出了99元/199元免费保养活动，获取条件是：4年以上其他品牌的车主完成比亚迪旗下任意车型试驾。

虽然这更多的是一种营销行动，目的是促进燃油车车主向新能源车转换，但释放出来的信号是：车企开始以售后基础业务为杠杆，撬动车主资源，也算是一种运营车主的手段。

事实上，今年比亚迪还正式推出自营车险产品，将触角进一步延伸到车险以及对应的事故车业务之上。

对此，汽车服务世界总结认为：新能源车企开始全面控盘售后业务，不仅仅是三电、机修，衍生的保养、轮胎、三膜等基础业务，都被车企纳入到体系当中。

可以说，新能源售后已经进入了2.0阶段，也就是车企控盘期。

五、新能源业务进入沉寂期

在独立售后层面，前几年，新能源售后业务开展得如火如荼，主要是两个方向，一是新能源授权业务，包括钣喷中心、销服一体门店等；二是新车衍生业务，比如三膜、底盘、轻改等。

到了今年，授权业务遭遇的挑战很大，威马等造车新势力的经营危机传导到售后市场，使得投资人的早期投资面临风险，车主售后无门；蔚小理等头部造车新势力，则是进一步收紧售后政策，导致授权业务的盈利空间被压缩得很厉害。

而在新车衍生业务上，三膜早就是价格战的重灾区；底盘、轻改业务的门槛相对较高，有能力入局的玩家并不多。

此外，“新车销售不赚钱，售后业务来填补”，这一理念很可能被更多新能源车企接受并践行，导致独立售后的新能源业务更为艰难。

随着授权业务遭遇挑战，独立售后的不成熟，加上新能源车维保业务还未到爆发期，今年行业开始有一个声音呼吁要重新回归燃油车业务。

华胜集团总裁周大军先生在接受汽车服务世界采访时表示，今年华胜将发展战略调整为“回归、聚焦和一体化”，聚焦传统燃油车业务的提法与前两年的“all in新能源”形成了鲜明对照。

盘锦路路通总经理王凤利也在超级大会上表示，燃油车在未来五年市场保有量还是在增长的，汽车保养存在巨大的需求没有被挖掘出来，深度精养依然会有很大的发展空间。

新能源售后维保强控授权的性质，使得其短期几年内难以市场化；对数量庞大的单店来说，回归基盘业务，守住存量也是一种生存之道。

六、头部连锁探索美容业务

相对40万单打独斗的汽服门店来说，今年上半年，头部连锁企业在新能源业务领域的探索还在继续。

以猫虎狗等为代表的养车连锁将项目重心之一，放在了以三膜为代表的美容业务。

天猫养车主推新能源门店模型是贴膜/轻改中心，与蓝电LTN LAB合作，是天猫养车帮助旗下加盟门店更快切入新能源三膜轻改业务的重要方式。

途虎养车不仅推出了各自的贴膜中心、贴膜空间、美容中心等门店形态，并且主推隔热、改色、车衣等项目，附带贴膜技师的招聘和培训。

京东养车开设了贴膜空间，推动新能源洗美贴领域的品牌建设。日前还在北京上线了上门贴膜业务，也算是项目层面的创新和延伸。

头部连锁积极探索贴膜、轻改等项目的逻辑并不复杂。

一方面，贴膜/轻改业务与新能源车主的特性相匹配；另一方面，洗美、贴膜、轻改这些弱车型相关业务主机厂的掌控力度较弱，同时也因为个性化特征，车主会将该类业务较早的交由独立售后门店。

汽车美容业务的痛点一般在于门店缺乏统一的服务流程和标准、产品层面存在参差不齐、（价格战现象突出引起的）门店盈利能力等方面。

相对单店来说，连锁平台在标准化建立、人才培养、供应链体系等方面具备先发优势，无论是围绕单项开展门店模型探索，还是与第三方合作撬动更多客户，都有利于建立自身的差异性与业务壁垒。

七、双面出海

从开篇的价格战再次将视野拉回到车企身上。

在卷价格、卷渠道、卷营销、卷售后之外，已经有不少新能源车企已经开始考虑寻找其他生路，出海成为大多数车企共同的应对策略之一。

中汽协数据显示，今年上半年，中国新能源汽车出口60.5万辆，同比增长13.2%。

在出口的60万辆新能源车里，比亚迪占到了33%，今年上半年比亚迪海外销售新能源乘用车20.34万辆；特斯拉中国占到了24%，上半年特斯拉中国出口了14.8万辆新能源汽车。

在新能源汽车出海的市场选择上，俄罗斯、墨西哥与巴西无疑占据最显著的份额，在今年上半年的出口量中分别占到了27%、14%、11%的份额。此外，澳大利亚、东南亚等地区也成为了中国新能源汽车的重要目的地。

出海是国内车企跳出内卷困境的尝试，但同时也要面临来自进口国的挑战。

今年以来，多个国家及地区为保护国内汽车产业，对中国进口电动车提出了相关限制：

欧盟委员会决定对自中国进口电动汽车加征临时反补贴关税；巴西对进口纯电动汽车征收10%的进口关税；加拿大也在研究针对中国电动汽车的关税政策。

为了更好应对潜在的贸易壁垒和政策限制，众多车企在海外建厂，寻求全新出海方案。

在匈牙利，比亚迪、长城汽车等整车厂已拟定了建厂规划；上汽集团计划在欧洲建设两座工厂；零跑汽车宣称，将借助合作伙伴 Stellantis 集团的现有产能于欧洲生产汽车……

“不出海就出局”，这种说法显示出出海对国内车企的紧迫性，但面对愈发严苛的欧盟市场，新能源车企也走到了转变出海航道的节点。