华晨宝马CEO回应BBA退出价格战

2024.07.20

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导读：“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的。”戴鹤轩表示。

作者 |第一财经 武子晔

最近，行业里传出一线豪华品牌BBA（奔驰，宝马和奥迪）退出价格战的声音。近日，华晨宝马CEO戴鹤轩对第一财经记者表示：“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的，宝马会与上下游的伙伴都保持密集的讨论，看看可持续的商业模式应该如何进行，以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱，能够活到未来。”

“有的竞争对手公开讲自己定价就是低于成本的，我们暂且不去评判正确与否，但至少我们应当在商业模式上具备可持续性才行。”戴鹤轩认为，竞争是开展创新、同时能够向客户提供创新产品的推动力量，但竞争各方需要遵守一定的规则，公平地竞争，这样的竞争才具有可持续性。

他表示，定义价格本身是复杂的，涉及供求关系、产品内涵、软性价值以及硬性价值、情绪价值等。但一个关键的要素是企业不能长期亏损，否则企业活不下去，给产品提供的售后服务就无以为继。

今年以来，汽车行业的价格战波及豪华车领域，BBA在过去几个月中多款产品的终端价格大幅下探，这导致不少经营豪华品牌的门店出现了亏损的情况。中国汽车流通协会会长沈进军今年6月份在第十六届中国汽车蓝皮书论坛上就表示，豪华品牌经销商开始出现大面积亏损。

降价策略等并未有效刺激销量增长，官方数据显示，今年上半年，奔驰和宝马的销量依然出现了下降的趋势。宝马中国方面表示，下半年，宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。华东区域多家宝马经销商在接受记者采访时表示，三季度起宝马中国与华晨宝马取消了东区经销商销量目标考核，受此影响，宝马经销商库存压力减轻，纷纷减少终端价格促销力度，截至目前平均单车售价上浮1.3万元左右。

当前，整个豪华车市场正在面临销量下降和电动化转型的挑战。尤其是，豪华品牌过去多年来品牌溢价难以传导至电动车产品，BBA当前推出的电动车产品均出现了终端价格大幅跳水的情况。而基于新平台打造的下一代车型是BBA在电动化时代增强市场竞争力的关键。按照计划，2025年BMW新世代车型将在全球市场推出，随后两年内至少投产6款车型，新车将搭载全新的电子电气架构、全新的用户界面和人机交互概念、全新的高性能电驱电池系统。

值得注意的是，在当前新能源汽车市场竞争中，生产效率十分重要。其中，一体化压铸工艺是提升汽车生产效率的一个关键因素。相比传统车身制造使用的“冲压+焊接”工艺，使用一体压铸工艺制造铝合金车身可大幅减少汽车的重量和零部件数量。

“关于大压铸工艺，技术层面涉及车身大部件是否可以统一使用一种材料。在设计汽车时，我们面对很多互相冲突的设计需求，例如车重、安全性、强度和韧性之间的平衡。强度高能够保持车身在碰撞时的物理结构不变，而韧性则提升吸能水平，保护车内乘员的安全。不同的要素需要权衡。因此，我们希望将不同的材料结合起来，实现材料选择的软硬兼备，既能吸能，又能保护乘员。使用单一材料时，不得不在吸能和保护乘员之间作出折中。我们会继续兼用多种材料，直到找到能够实现设计目标的单一材料为止，因此目前不会采用大压铸工艺。”戴鹤轩对记者表示。

戴鹤轩认为，衡量一个工厂的效率，不仅要看工厂的人数和投入水平，生产体系的效率不仅应关注初期成本，还要兼顾灵活性和质量成本。

他表示，工业制造最大的成本挑战有两方面，一是柔性的欠缺，这可能导致只能生产一种市场需求的产品；二是质量低下，导致退货或召回，成本远高于生产成本。

“今天做的不可持续的事，明天就要为此支付成本。”戴鹤轩表示，宝马采用的生产战略核心逻辑是可持续、数字化和精益生产，除了财务成本，还关注灵活性、质量和可持续性，以此提升生产体系效率。此外，还要考虑成本效益的短期和长期问题。

微信编辑| 苏小