竞争白热化的文化消费，国产IP的突破口在哪？

以“庆余年”“全职高手”为代表的国产IP，在衍生授权开发方面已有不小的成绩。

这个夏天，文化消费和天气一起火热起来，谷子、展会、IP快闪等爆款不断，引发全民热议。

有些经典IP一直表现优异。

比如，计划港股上市的两大玩具巨头卡游和布鲁可，前者当下最火爆的产品是孩之宝授权的《小马宝莉》卡牌，后者则凭借《奥特曼》积木人实现体量猛增。

今年备受关注的谷子赛道，那些“烫门”IP，也少不了《蓝色禁区》《排球少年》等日漫。

在世界各国文化交流密切进行的当下，发展历史悠久的欧美日韩的文化娱乐产业，在很多方面都具备优势。

相比之下，国产IP还处在“迎头赶上“的阶段。

说“迎头赶上”，原因是文创潮注意到：

国产IP近些年在衍生授权等商业化领域快速发展，在一些创新领域表现尤为突出。

比如我们此前发布过的，《全职高手》主角叶修将担任2025年“瑞士旅游探路员”， 呼应小说中叶修在2025年带领中国电子竞技国家队奔赴瑞士苏黎世参加电竞比赛的段落。

今天，我们就从来聊聊国产IP的商业化成长之路，分为创作创造和授权整合两个部分。

IP的产能宝库

作为拥有14亿人口的超级大国，中国的文化消费不仅市场规模在全球是前列，还有海量人才储备，具备创造世界级IP的潜力。

虽然竞争从来都不是谁人多就会取胜，但中国的游戏、网络文学等行业，已经“吃”到了人才红利。

在游戏行业，腾讯已经成为世界最大游戏公司之一，有许多广为人知的产品，也扶持了无数顶尖工作室。全球玩家在夸的各种3A游戏，几乎全都有腾讯的身影。

在网络文学行业，2023年的研究报告显示，中国网络文学的作者规模已达2405万、作品数量3620万部、用户5.37亿。

阅文集团财报显示，2023年新增的作家人数达到38万，新增作品65万部。

阅文旗下各大平台的作者们，互相交流、竞争和学习，发展出了丰富多彩的世界观题材和创作模式，比如极道流、无限流、卡牌流、异兽流、诸天流、种田流、稳健流，等等。

目前，中国的网络文学IP已经在动漫、影视、游戏等领域展现实力，验证商业价值。

动漫方面，腾讯视频2023动漫片单中网文改编作品占比57%，其中阅文IP又占了接近七成；B站2023-2024国创动画发布会片单中43%由网络小说改编，其中也有70%是阅文IP。

动漫“拥抱”网文的背后，是阅文IP已经成为动漫平台的流量热度和订阅收入的主力来源。

比如2023年的腾讯视频动漫TOP5，有三部是阅文作品改编，分别是《斗罗大陆》《斗破苍穹》《吞噬星空》。

影视方面，云合数据显示，2023年热播剧集TOP20中60%改编自网络文学。《庆余年》《斗罗大陆》《赘婿》《田耕纪》……近年阅文IP改编的影视爆款不断。

游戏方面，阅文有非常多的IP被游戏公司选中开发，仅《斗罗大陆》《斗破苍穹》的游戏市场收入就超过了200亿元。

更灵活高效的产业链整合

除了图书、影视、游戏，在更多的衍生消费领域，国产网文IP也在诞生越来越多成功案例，并且探索出创新模式。

早年间，由于文字不够具象，粉丝们对角色和场景的“脑补”各不一致，所谓“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”，小说的衍生授权并不普遍。

近年来，随着中国网文凭借优秀故事掀起改编动漫和影视的大潮，这一受限情况大为改观。

比如谷子领域，《斗破苍穹》《斗罗大陆》《全职高手》等拥有小说、动画、剧集等多元内容形式的IP，也广受喜爱，销量表现属于第一梯队。

在IP授权领域，国产IP们也探索出一套灵活高效的模式。

当日本IP的被授权商还在为可用图库单薄和滞后而苦恼，被动辄半年以上的监修流程折磨，阅文已经在通过商圈快闪、货品互采、平台反采、运营联动等方式，联合衣食住行玩用等异业品牌，打通从好故事到好IP体验的链路，在深度、广度、热度三个维度全方位迭代优化、提升IP联名授权的合作模式。

深度方面，阅文将原本单一的商品授权，转变为深度内容定制。

对于合作品牌，阅文提供的，是从IP商品授权-虚拟代言-内容定制-线上广告-MCN社媒传播-线下推广等一系列授权前中后、全链路闭环的整合营销服务。

联名广度方面，阅文的核心打法是上述商圈快闪、货品互采、平台反采、运营联动四大板块。

比如推出《诡秘之主》“克莱恩的家”实景主题展，在《庆余年》在第二季热播时即开启全国巡展，为《全职高手》第三季动画配套北上广杭等城市战队巡礼，加强与粉丝的互动。

除此之外，阅文还为旗下IP筹备了许多盛典性的运营活动，包括各种IP周年庆、角色生日会、IP周年庆、漫展嘉年华等，比如乌尔善导演的《异人之下》大电影上映时举办《异人之夏》嘉年华，集结《狐妖小红娘》《一人之下》《小绿和小蓝》《大王饶命》《第一序列》《从红月开始》等头部国漫的“音阅派”国漫演唱会。

这些IP快闪和盛典，阅文都会引入授权商的产品进行现场销售，让流量更好地转化为声量和销量。

联名热度方面，阅文IP授权团队会充分借势动漫和影视剧集内容上线的宣发热度，以及系列IP运营活动的关注度，集中引爆联名授权合作的话题度。

以《庆余年》第二季为例，剧集开播前就实现卡牌订货销量超2000万等授权成绩，今年京东618活动中《庆余年》独家盲盒销售破千万，《庆余年》与伊利优酸乳的联名新品销售额环比增长超2倍。

《全职高手》与益禾堂的合作是另一个例子。阅文IP授权团队以“为荣耀捧杯”为主题，为合作方提供最新图稿进行联名饮品和周边产品的开发，并且通过多城大屏投放、IP主角“叶修”生日会、《全职高手》战队巡礼等联动，吸引了粉丝们的广泛关注和喜爱，合作上线首日销量就突破百万杯，19天销量破460万杯。

除了传统的授权合作，《全职高手》还开拓了非常创新的IP合作模式。

2024年5月29日，在叶修生日当天，瑞士国家旅游局官宣叶修成为2025年的“瑞士旅游探路员”。这也呼应了小说中叶修在2025年带领中国电子竞技国家队奔赴瑞士苏黎世参加电竞比赛的段落。

更早以前的三月份，黄山旅游发展股份有限公司与阅文集团签署战略合作框架协议，双方未来将以网络创作的形式共同培育黄山文旅IP，通过衍生品共创、影视剧开发、游戏场景升级等渠道对IP进行商业转化，并以成立黄山阅文书院、举办IP嘉年华等形式推进文化和旅游深度融合，打造“IP+文旅”新范式。

以阅文为代表的国产IP，在衍生授权共创上的玩法“花样”越来越多了，与喜欢互动、整活甚至玩抽象的新生代的距离也越来越近。

这些IP授权联动模式的创新升级，无疑会迸发越来越强的IP能量，产生越来越大的商业价值，并且反哺给IP本身。

虽然目前国外顶级IP仍有相当优势，但我们有理由相信，《全职高手》等国产IP，必将迈向世界顶级舞台，链接全球的读者、观众和消费者。