3亿月活小红书，金融机构如何布局？

“如果抖音做的很好，小红书为什么还会长的这么猛？”2021年，时任抖音集团CEO的张楠如此诘问团队。（《三亿战争背后，小红书的决心、挣扎与代价》）

对家的“危机感”，恰好也是实力的最佳佐证。

3年后，小红书的月活用户数来到了3亿。（2024年3月20日，小红书「种草服务新生态」商业合作伙伴大会）

确定性的流量增长机会以及优质的内容创造社区氛围，正在吸引越来越多不同类型的创作者押宝小红书。在Yiwealth关注的财经生态领域，亦是如此。2023年年底，第一财经|Yiwealth发起的财经KOL调研报告数据显示，除去那些想要继续在现有平台深耕的KOL，剩下的KOL中46%选择了想要拓展小红书平台。

财经KOL作为金融类内容领域的风向标，布局小红书的趋势很明显，但是同一赛道的另一部分重要玩家——金融机构们，可能还没想好要怎么下场。

金融机构小红书粉丝数偏低，仅招行超十万

相比小红书其他头部财经博主，如所长林超、三多同学、小Lin说等，金融机构在小红书上的粉丝数不算高，截至2024年6月26日，只有招商银行粉丝进入十万俱乐部，为23.5万。

具体来看，银行小红书平台上粉丝数排名靠前的银行主要以知名的股份行为主，共有7家银行（12个账号）粉丝过万。

券商方面，粉丝数过万的有五家，分别为江海证券、中金财富、中信证券、中国银河证券和国金证券，其中粉丝数最高的为3.5万，未超过10万，和银行账号相比存在较大差距。

基金公司头尾断层比较严重，目前仅有3家基金公司粉丝数过万，其他多数机构的粉丝数还是停留在千位。

据Yiwealth研究院了解，实际上已经有非常多金融机构认识到小红书平台的潜在价值，并且对小红书的生态抱有浓厚的兴趣。但由于目前小红书还未能提供直接有效的转化路径，以及可观察的金融机构样本依旧较少，大部分机构还处在踌躇观望阶段，而已躬身入局的机构，因不甚了解小红书平台的特性，导致内容曝光、关注度和互动率偏低。

因此，后文将从小红书区别于其他社媒平台的流量机制、金融机构可以如何做内容方面入手分析，旨在为想要入局小红书的机构提供参考。

小红书的吸引力：去中心化流量场+高潜人群

在《营销革命4.0》中，科特勒教授提出5A营销方法，即“了解—吸引—问询—行动—拥护”，传统广告在前两步起作用，关键的改变是后三步，问询是指用户主动搜索产品相关信息，拥护则是指用户在完成第四步的购买行为后主动发布产品正面评价并向他人推荐。从问询到拥护，在其中起作用的是内容，是有用的、真实的、可信度高的内容，也就是所谓的“种草内容”。

不同于抖音以及大多数内容平台选择的单列信息流或内容全屏的展示模式，小红书的双列内容展示给了用户更多的自主选择权，同时也能够将用户选择的行为反哺给推荐模型，从而让内容能够更好地找到人。

建立在上述的“内容找人”逻辑之上，小红书“人群反漏斗模型”的内容推荐机制可以快速定位核心人群，通过内容刺激核心人群产生购买行为并自发分享，从而形成圈层内的口碑效应，再逐渐渗透至高潜人群、泛人群，流量的利用效率大大提升。

传统的社交媒体平台上，粉丝的多少通常决定着流量分配的权重，而在小红书这样一个用户生产内容占比达到了90%以上的平台上，流量的话语权不再集中于平台和少数头部KOL的手中。这意味着有更多的中腰部博主、用户、品牌主、机构可以凭借优质的内容触达到他们的目标用户。

这对于大部分金融机构来说是有吸引力的。基于Yiwealth研究院过往对金融抖音内容生态研究发现，流量集中于头部的趋势非常显著，尤其是排位行业前十的机构都不会出现太多变化，反而腰部、尾部的机构账号运营状况非常摇摆不定。

不仅如此，小红书的用户画像和金融机构想要触达的人一致性非常高。3月小红书召开的商业合作伙伴大会上，小红书官方披露了用户画像数据：95后占50%，00后占35%，一二线城市占50%，男女比例3:7。核心是高线城市的年轻女性，她们往往代表着较高的消费决策能力，同时也对理财有着高的潜在需求，是金融机构关心的重点人群。

去中心化的场和“高潜”的人，对于金融机构来说无疑是具有吸引力的，问题是金融机构该带着什么样的“货”（内容）上桌呢？

投教、实操、年轻化，金融机构怎么布局小红书？

上述所提及的营销5A方法，恰是金融机构布局小红书可以思考的底层方法论。其关键在于如何在用户从“问询”转向“行动”的关键时刻，有效构建影响力，从而促进用户的深度参与和转化。

在使用小红书时，用户很容易产生这样一个感觉：好像任何奇奇怪怪的问题都能在小红书找到答案。确实，小红书官方数据显示，在每天小红书用户的海量搜索中，88%为用户主动发起，小红书已经成为年轻人的“搜索引擎”。

也就是说如果能洞悉用户的疑虑，就有更高的概率被搜索到。小红书官方每月发布金融行业月报，3月期中，财富类目下，「基金」「股票」搜索热度维持在高位，关于新手如何入门、基金怎么买等问题搜索热度高。

这给券商、基金机构的启示是，在小红书上，他们可以偏重布局金融基础相关的知识以及投资实操落地的内容。

例如，Yiwealth研究院就发现江海证券和中金财富证券的小红书账号就长期坚持科普投教内容，部分实操干货类内容已经收获了不少用户的认可。

而随着用户对行业熟悉度的提升，热搜词也会变得更加聚焦。例如在银行行业、保险行业的TOP搜索词中，不仅出现了更加具体的机构名称、甚至还有更为具体的产品品类，这说明用户的购买决策已经进入了一个关键的阶段，此时，更多具有说服力的内容信息对于转化的效果起着决定性的作用。

以银行为例，如果机构发现用户近期主要问询的问题是定期存款利率以及银行金条相关的问题，那么就可以铺放与此相关的活动以及“种草内容”，以吸引更多的用户圈层。

除了围绕用户所关心的“问题”展开内容，小红书还有一大特性就是“年轻女性”的聚集地，因此，金融机构还可以围绕这一用户特性打造活动和内容，而上面提到的粉丝数在小红书排第一的“招商银行”就是一个很不错的案例。

在其账号置顶的两个宠粉福利中可以明显地看出，活动奖品主要针对年轻女性定制，无论是粉红色的外观还是招招猫可爱形象的融入，都很容易戳中用户的“少女心”，活动也引发了用户的积极参与，两条活动推文运营数据表现都不错。

此外，在招商银行日常的推文中也融入了非常多时下流行的热门话题“庆余年”“麦当劳对讲机”“歌手”等，“与时俱进”地打造了年轻化招招喵的形象。

图片来源：招商银行主页截图

在行动到拥护的环节，如何能够让用户自发主动地形成口碑分享，则主要考验机构自身的产品能力和服务能力。不过，机构也可以有机地引导用户在小红书平台上发布种草内容，例如很多消费品牌采取的方式是邀请用户在小红书上发布晒单帖子，获得福利奖品等。

总体而言，小红书作为一个高速成长的新型社交媒体平台，吸引众多了众多优质流量的注意力，金融机构不妨利用先发优势，先一步抢占早期市场的红利。

（Yiwealth）