为什么现在企业家都想当“网红”？

作者系应帆科技总裁兼CEO，CBNData创始人，新商业访谈「思路说」主理人王洋。

前段时间，在一个汽车大会上，当别人都在聊产业发展、汽车技术、产品革新时，“红衣教主”周鸿祎给台下的企业家们分享的却是“怎么火”。

他说了一句话——企业家做IP是一把手工程，也是必修课。

如果放在两年前，大家一定会觉得这是胡扯，但现在，恐怕大多数人深以为然。

去年开始，明显发现出来“当网红”的企业家越来越多了。到今年甚至呈现出一个井喷的现象，汽车行业尤甚。3月以来，吉利李书福、奇瑞尹同跃、长城魏建军、长安朱华荣等车圈“董事长们”要么开直播，要么开微博，一方唱罢，一方登场，互联网上好不热闹。

为什么企业家扎堆玩起了流量，做起了IP？我想，绝对不是为了“红”这么简单。

哦对了，这里先说下，本文中的企业家IP、创始人IP指的是并非内容创业出身的企业创始人/管理者，所以刀姐、刘思毅、沈帅波等内容创作者在本文暂且不论。

我自己之所以从去年开始做账号，以及《思路说》这样的商业访谈内容，除了希望各种企业的成长故事能给大家带来启发以外，也期待这种面向公众的直接交流可以为公司价值提供助益。

这背后是用户跟企业的关系深度发生了改变。以前，尽管沟通上经历了从大水漫灌到精细化运营的转变，大多数企业和用户建立的还是基于产品和服务的浅层买卖关系。

但现在大家发现消费者越来越聪明和理性了，在一定程度的自我觉醒后，他们有了更强的个人观点和自主判断力，这个时候想要撬动他们的钱包，就应该获得他们真正的认同，即企业/品牌跟公众建立的是基于文化层面的深度心智关系。

那构建这个关系的人为什么非得是各位创始人、董事长、CEO呢？

首先，创始人天然是公司的“最佳公关”。

由于广告法的一些限制，品牌平常做营销难免束手束脚，而企业家不同，他们可以更加大胆、自信，甚至“口出狂言”。

被认为是中国第一个企业家IP的董明珠，曾经就说过“格力是世界上最好的空调，你不用格力，你就是傻瓜”。此话一出虽有争议，但也会引发大众好奇。大家就想啊，这么狂，我倒要看看你格力有什么本事。

这样一来，产品硬实力通过企业家的自信展示了，品牌又因为一把手的语出惊人获得了流量，这效果比做再多营销都好使。

其次，性格鲜明的企业家也能让企业/品牌更加个性化。

他们的个人特质在消费者心中是可以直接转化成企业/品牌特质的，比如董明珠之于格力，雷军之于小米。

我主理的商业访谈《思路说》有一期对话了Bosie创始人刘光耀，他在抖音有350万粉丝。他说现在的品牌是需要有一定精神属性的，但一个服装品牌又很难天天去讲故事，创始人来做品牌的这个标签再好不过。

公司内其他的超级IP就很难达到这种个性化的、精神属性的效果。之前董宇辉和小编的小作文事件中，有粉丝就指责东方甄选背刺董宇辉。

可以看到，就算是机构内的超级个人IP，在大众眼中也是打工人和雇佣者的关系。而企业家和企业天然“一体”，一言一行都是公司代表，最适合做品牌的人格化身。

只是水能载舟，亦能覆舟。个性鲜明既是企业家IP能树立起来的前提，也可能是导致翻车的绊脚石。哪吒汽车CEO张勇在直播中跷二郎腿被网友截图与雷军对比，张勇气不过发文说网友是“舔狗”，结果引来口诛笔伐。事情最后以他道歉收场。

虽然现在哪儿哪儿都在鼓吹“做自己”，但出现在公众面前的企业家得把握个度，毕竟他们做IP可不是真为了在互联网上展现“自我”的，归根结底还是要为公司服务。

更深一层来看，放大企业影响力、赋能业务才是企业家IP的终极目标，甚至可以帮助整个公司实现转型需求。

这一点上，它的分支“企N代IP”表现得更加直接。洁丽雅集团创始人的孙子石展承，在抖音创作的短剧《毛巾帝国》一炮而红。贴合95后、00后兴趣的“霸总内容”不光让洁丽雅获得了高曝光，6月5号直播还拿下了带货总榜Top1，床上用品榜Top1，也算是一种品效合一了。

还有好利来的罗成，也一直在用“网红”身份为品牌、产品做传播。企N代当网红既满足了大众对“豪门”的窥探欲从而帮品牌获得流量，他们身上的年轻元素也能潜移默化地反哺公司。

当然任何事物都有两面性，做创始人IP同样面临着巨大的挑战，甚至比做企业还难。

从我个人的经历来看，时间首先就是一大考验。

日常的经营管理就足够让人精力透支了。但做IP没法三天打鱼两天晒网，想要获得一些结果，势必要投入大量时间，持续输出。

在持续输出的过程中，还要不断思考，怎么去理解“流量”？怎么理解“网红”身份？产出的内容怎么去跟主营业务结合？

企业家IP既是内容，也是流量，更是影响力资产。

这些问题都得反复琢磨，不是开个账号、拍几段视频就可以了。

而且做IP也会因为目的的不同带来压力。有人想的是帮助企业放大影响力、增加一个渠道，也有的考虑通过IP商业化来帮公司增收。

比如刘光耀，现在更像是一个成长博主。像他这种是创始人的还好，如果是职业经理人或者初创团队之一的（稳定性远不及创始人），那这个IP和企业的关系会变得微妙起来，华熙生物最近就在跟旗下已离职的夸迪前品牌主理人枝繁繁开撕。

此外，做IP的团队成员大多数比较年轻，不敢“管理”老板，企业家也会经历一个从“拿捏”到“被拿捏”的角色转变。我就会遇到一些年轻同事不敢跟我表达，或者我跟他们互相不理解的状况。这种时候，怎么去平衡，怎么去转变心态也是门学问。

前几天，有人问我在做《思路说》的时候有没有对标谁？我想了想，企业家IP似乎很难说“复制”和“对标”。

如果说一定要有个对标，那倒不如改变身位，去对标一些真正的内容创作者，或者大家眼中的“网红”。

这本来就是一个注意力争夺的时代，“网红”能吸引眼球自有其道理。并不是说非要刻意去模仿他们，而是把视角从管理公司时的“上帝视角”落到做内容创作者的运营视角。

所以说了这么多，创始人到底做不做“网红”，看似只是创始人的个人选择问题，但在这个流量行经的时代，其实是创始人折射到企业维度上，对新流量、新营销、新影响力资产的一种价值判断。

封面图来源| Pixabay‍‍‍‍‍‍‍‍

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