回购超10亿！引入千万级新客，天猫U先助力品牌拉新破局

如今的消费市场，风云变幻。

对不少品牌而言，今年是不乏挑战和机遇的一年。新用户增长乏力，获客、流量成本高昂，让所有品牌都面临新的考验。

回归到实际运营中，低成本拉新、精准获客依然是品牌亟待解决的首要问题。而当前越来越多的消费者，更愿意先体验小规格产品，成为品牌会员，进而复购。

在这个趋势下，品牌必须借势寻找新的增长动能。

在这个618，天猫官方试用平台“天猫U先”基于小样派发的核心业务逻辑，挖掘用户需求场景，推出“入仓派样”新模式，并借助“疯狂试用日”的IP玩法，将跨品类样品组成主题试用盒，借力官方传播资源与年轻用户交流互动，吸引用户多样化尝鲜，助力品牌的新客蓄水。

品牌商家因此获益，通过5月提前蓄水、波段经营，并整合淘内外各流量通道，618期间，珀莱雅等品牌破解了拉新难题，成功触达超百万人群。

数据显示，整个618全周期，“天猫U先”为品牌带去千万级的新客。借力U先平台的试用回购券等工具产品，品牌回购金额达十亿级。

这套策略的背后，是“天猫U先”作为天猫核心的拉新平台，深度挖掘消费人群的消费场景与回购价值。通过样品这一超低门槛的获客投入，为品牌带来超乎预期的营销回报。淘宝天猫上的10亿买家，正因时代变化，而划分地更多元、垂直、细分，如何帮助品牌找到“对的人”，并持续在天猫获得爆发，“天猫U先”先往前迈了一步。

打造“入仓派样”模式，跨品类拉新能力再飞跃

当下，消费需求变得更垂直、细分，消费者会为兴趣买单，也会因为需求场景做快速购买决策，这时候，考验的是品牌在细分场景下的获客能力。

在新中式元素爆红出圈、宠物消费异军突起、美食与养生等消费热点下，618期间，“天猫U先”结合消费趋势上线八大趋势场景，内容覆盖新中式养生、宠物疗愈、精细化养娃等。

围绕趋势，深挖用户需求，“天猫U先”能快速且有针对性地组织出与需求场景高度契合的货盘。

这套高效的组织模式得益于“天猫U先”全新推出的“入仓派样”，后者可以灵活地组织试用品货盘，并根据不同的趋势赛道推出跨品类的“疯狂试用盒”。

在5月14日和6月14日期间，“天猫U先”先后上线了“听劝变美盒”“薄荷曼波盒”“精致宝贝盒”“嘎嘎长肉盒”“出行宝物盒”等，以疯狂试用盒的形式为商家提供定制派样拉新方案。

例如在6月14日推出的礼盒中，不仅有联合宝洁打造的“出行宝物盒”，还有限定“拍拍夏天盒”，仅需5.14元就能拥有当妮留香珠、潘婷炮弹发膜、佳洁士锁白漱口水等五件大牌小样，一包搞定毕业季出行装备。

自带话题度的“疯狂试用盒”一经上线就受到消费者欢迎，在各大社交媒体，能看到不少人晒单、自发传播，主题趋势试用盒瞬间售罄。

另一层面，这种入仓的组合下单模式也降低了单品牌试用品的物流成本，为品牌带来更低成本、高效的跨品类派样拉新效果。数据显示，入仓品牌的平均拉新成本降低50%，派发效率提升300%。

618大促前蓄水，品牌突破百万派样订单

今年618期间，宝洁集团与“天猫U先”规划了百万样品派单的营销玩法，据悉，该集团下的多个快消品牌参与了此次活动。

前期的人群蓄水阶段从5月开始，“天猫U先”整合了全网多样化渠道，帮助品牌规划了细致的派发方案，宝洁集团旗下多个品牌的爆款小样在入驻U先仓后，组合出集团主题盒及跨品牌主题试用盒，借力官方会场及传播资源助推，极大提升了品牌派发效率。整个618期间，该集团派样拉新量超百万、新增会员数十万，同比增长近三倍。

具体来看，第一步，“天猫U先”先通过派样单品牌营销IP“超级派”进行单品牌曝光及资源联动，为品牌新品、爆品引流，通过营销IP的放大效应，拉动整体派样规模；

第二步，“天猫U先”策划“集团定制品牌盒”的玩法，借势5月14日的“疯狂试用日”，整合了淘内外资源包括小红书等社交媒体渠道为品牌盒引流，最终这款集团跨店定制盒上线4小时便销售一空，不少用户在小红书激情晒单。

第三步，用户召回阶段。通过大批量派样获客后，“天猫U先”还提供多样化的人群运营工具，帮助品牌更好地提升试用人群回购金额，618期间集团派样回购金额同比涨幅超100%。

珀莱雅也在今年618加大了与“天猫U先”的合作力度。这几年，国货美妆巨头珀莱雅轮番在各大电商平台交出完美答卷，这个618，他们想在人群拉新上更进一步。

合作前期，“天猫U先”与珀莱雅制定了精细的派样商品筛选计划，设计出多款不同价格带的引流品、爆品承接流量，并组合出覆盖爆品的多个SKU组合矩阵，与U先的全渠道矩阵融合，在“超级派”“疯狂试用日”“品类试用日”等线上营销活动及线下派样快闪活动的造势下，品牌拿下流量高点。

618期间，珀莱雅派样超百万单，新增会员数十万，并通过多场景促回购工具，引导试用人群进店购买正装。数据显示，高质量的领样人群带来的回购客单价是店铺整体的1.2倍。

聚焦“增长”，为品牌挖掘确定性增量

今年4月，天猫TOP TALK峰会提到今年天猫战略的核心是“一切聚焦品牌增长”。

具体拆解增长就是各个业务“向前一步”，即平台加深对货品、营销、人群的精细化运营，商家更精准地理解行业策略，匹配相应的方案。

当下，品牌的痛点无外乎如何找到消费者、如何低成本获客。对于拥有10亿消费者的淘宝天猫而言，人群资产是它的优势，它需要依托自身在人群洞察上的能力，为品牌圈人、获得跨品类消费者、找到增量。

在低成本获客上，成立于2017年的“天猫U先”是解法。即通过低成本、小规格样品的投放，获得高质量人群，又用一招入仓模式，帮助品牌触达跨品类人群，并节省派样的物流仓储费用。

今年，“天猫U先”还进行了渠道模式的全面升级：一方面通过全渠道样品管理平台帮助品牌有效管理样品及投放渠道；另一方面通过“入仓派样”的模式，降低品牌拉新物流成本，持续对最具价值的消费人群进行深度运营。

下一步，“天猫U先”还会在派样领域持续发力。第一，持续聚焦全域运营，帮助商家全渠道获客；第二，升级多样营销玩法，助力品牌人群蓄水；第三，持续丰富用户召回工具及触达渠道，提升人群转化效率；第四，结合UGC内容建设试用内容场，引导用户发现试用乐趣，并产出更多内容帮助品牌提升转化。

以打造全网第一派样平台为目标，“天猫U先”通过持续升级运营玩法和工具，进一步释放用户价值，通过一套“全渠道派样解决方案”，让新老品牌在产品力上更聚焦，获得生意长久且稳定的增长。