【原创】短剧能否拯救传统电商

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在以抖音为代表的兴趣电商、内容电商高歌猛进之时，三大传统电商无一例外地感到了空前压力，于是跨界布局微短剧，开始了剧情带货的创新实验，那么，短剧能否拯救传统电商的没落呢？

一、短剧风正劲

这几年，能让全民狂热的创业风口相当稀缺，微短剧是其中一个，听说，在一次公开论坛中，只有微短剧专场出现人员爆满，火爆程度甚至高于AI，短剧的火爆附带着庞大的流量效应，到了今年，微短剧热度仍然居高不下。

微短剧是对3到10分钟左右的短剧的总称，我国网络视听用户规模达10.74亿，经常观看微短剧用户占比达39.9%，仅次于传统影视行业，据说，2023年被定义为“付费短剧元年”，短剧的C端生意如日中天，今年的618，不少头部主播缺席大促，原因是都忙着拍短剧去了。

小杨哥投资多部短剧，辛巴的辛选与欧诗漫合推了定制剧《她似珍珠璀璨》，离开直播间许久的薇娅，又传出进军短剧的消息，其背后的谦寻文化推出了《蜂总的37日独宠》。

平台资源越来越向商家和中小型内容创作者倾斜，试图减少对头部主播的依赖，在此背景下，头部主播相中了短剧赛道，于是，在电商平台就显示出这一现象：主播“退场”，短剧“入场”。

不得不说，小杨哥、辛巴这样的平台头部主播，对于商业的感知能力是很强的，如今他们纷纷投入微短剧行业，似乎也在有意无意地向外界透露一种信号——微短剧+电商的模式大有可为。

微短剧，作为新兴的影视赛道，正迎来蓬勃发展的时代，据统据，2023年微短剧市场规模已达到373.9亿元，同比增长267.65%，预计2024年将超过500亿。

短剧正从野蛮生长走向规范，不久前，一部名为《大佬，你的女儿被婆婆家欺负惨了》的微短剧，因存在剧情低俗、渲染血腥暴力等多重违规情况，被各大平台全面下架。

对于流露着拜金主义、性别对立、家庭暴力等负面价值观，以有毒有害的内容作为吸引流量手段的微短剧，已对行业的健康发展造成了极为不利的影响，6月1日，微短剧管理新规正式付诸实施。

不得不说，短剧的发展，到了需要创新的时候，除了投流，就是短剧的商业化，这才是能够打破行业天花板的途径，而商业化，正与传统电商的内容化不谋而合。

大厂们正将目光转向短剧电商，这是继电子商务诞生后的新尝试，从货架电商到社交电商，再到内容电商、直播电商和兴趣电商，每一次技术迭代都为商品交易形态带来了影响，短剧电商正在成为一种新的商业逻辑，从某种意义上说，起着拯救传统电商任务。

其实，不仅是传统电商，内容电商、互联网大厂也在竞相布局，抖音的“辰星计划”为优质短剧提供了百万级现金和亿级流量支持；B站推出了“青橙计划”以扶持原创微短剧；快手则启动了“快剧学院”以培养创作人才；美团也在进军短剧，他们都相信，短剧有一种魔力，能够带领电商走向新的消费蓝海。

微短剧具有内容营销和流量营销的双重属性，融合了长剧内容植入和短视频带货的特点，其电商触及效率让电商平台的“全域兴趣电商”升级这场大戏有了一定的可行性。

不久前的618，短剧被抬到关键地位，抖音巨量引擎发布的2024年618大促产品资源方案中，明确提出将短剧作为抢占COV的核心。

短剧作为内容化潮流，关键原因在于它踩中了媒介范式革命，最强效能是利用娱乐属性在日常中获取消费者注意，增加用户停留。微短剧不仅能够在很短的时间内为观众提供娱乐和放松，还能为消费者带来愉悦的购物体验，传统电商抱紧微短剧或是不得不为。

二、电商正加码

如果说2024年三大电商最引人注意的变化是低价的话，那么，其最突出的特征则是布局短剧。电商平台之间的战争正在不断蔓延和升级，各个领域都可能成为阿里、京东、拼多多等平台的新战场，如日中天的短剧，当然是其当仁不让的蛋糕，短剧，正在成为传统电商平台的流量密码与财富圣经。

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频是主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。

传统电商正在演变为内容平台，传统电商平台的竞争从货架到内容，内容生态赋能营销已是不可回避的趋势，对短剧的深度布局，跟其深耕内容电商的战略是紧密相关的。

随着消费者趋于理性，注意力趋于分散，全域运营成为主流，内容与货架电商大融合成为趋势，一个全场景、全链路的购物生态环境正在形成，货架电商和内容流量相辅相成，后者是前者导流的重要场域，前者则是后者的营收路径。

短剧就是一种拥有信息植入、产品展示、形象建构等多样商业玩法的营销广告——既能够在品牌端提供定制化的营销服务，成为产品价值的一部分；又能在消费者端建立品牌心智、促进交易，为整个营销链的闭环提供动力。

抖音、快手、小红书等内容平台的成功表明，视频、图文内容与兴趣、注意力相结合能极大增强用户粘性，对传统电商来说，即通过更容易刺激情绪的短剧内容吸引用户，并借助短剧内容引发的互动讨论和分享，带动用户在平台内部的社交活动，最终转化为购买行为。

不同于传统电商平台依靠用户搜索购物或基于搜索历史向用户推荐商品，兴趣电商提供了一种新的消费者洞察模式，即货找人模式，模式核心的一点就是，“用内容来刺激和匹配用户的潜在需求”。

淘京拼们就是试图通过微短剧内容来实现“兴趣捕获”，这一定程度上解释了淘宝、拼多多、京东这些传统电商平台纷纷选择砸向短剧的逻辑。

淘宝、拼多多、京东开拓布局内容电商的捷径是短剧业务，已开始了新一轮“短剧流量争夺战”，希望借助短剧来增强用户体验和推动业务发展。重仓短剧背后，是传统电商平台的共同焦虑：内容电商攻入货架电商腹地，货架电商不得不反过来“内容化”。

淘宝、拼多多、京东等电商都开设了短剧频道，初期是为了吸引流量跟用户停留，后期就开始投资短剧，或者组织商家植入广告用来带货。

以低价、下沉两大杀手锏，后来居上，市值直逼阿里的拼多多，在短剧赛道也没闲着，2023年12月推出“多多有好剧计划”，采用CPM流量分成的模式，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容；今年在其“多多视频”的二级频道上线了“短剧”入口，与“直播”“关注”“推荐”并列，这个以算法和低价著称的电商平台上，短剧已成为新的流量担当。

曾经带领淘宝电商打出新一波高增长的直播版块，如今在这个版块内，赫然并列着“剧场”两个字，2024年3月底，淘宝发布了2024年短剧扶持政策，直接发布“百亿淘剧计划”，其中就包括现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多个维度。

淘天，京东，拼多多对短剧的深度布局，跟其深耕内容电商的战略是紧密相关的，不仅三家之间存在竞争，也是与越来越强势的抖音、快手为代表的小视频电商竞争的重要武器。

对于传统电商来说，起初短剧带货只是直播生态的补充，是短视频带货的进化版本、然而今天，则唱起了主角，担起了传统电商内容化的重任，拥有引流和转化优势的短剧，相比直播来说似乎更具性价比的选择，是人货场的新重构。

较之叫卖风格的直播带货，短剧的内容可以更加抓住受众，并形成追剧效果，形成新的受众黏性，随着时间的推进，短剧的价值会成倍的放大。

当然电商平台进军短剧最终是为了变现，淘宝、京东等平台是在短剧播放页面加挂链接，用户可以直接从短剧跳转至商品页面。

传统电商跨界微短剧，存在品牌定制、广告植入两种变现模式上，但更重要的是，以“算法推荐技术”实现短剧流量变现，让用户在观看短剧过程中能够看到更多与他们购物习惯和兴趣相关的商品，从而提高用户的购买转化率。

利用用户观看短剧的数据，能更好地分析用户偏好，优化其商品推荐算法，为用户推荐他们可能感兴趣的商品和内容，从而提升整体的用户体验和销售效率，从这个角度说，短剧频道不仅是一个创新的内容平台，也是一个强大的商业策略工具。

其实，短剧营销效果是可量化的，平台能根据短剧的观看量、点赞量、评论量等关键指标评估其营销效果，并根据数据分析结果，及时调整短剧的内容和营销策略，带给平台更高的主动性。

短剧之于电商平台的商业价值主要体现在流量聚合与销售转化，当电商平台开始做内容生态，不仅能给品牌提供新的营销增量和广告模式，还能通过内容付费的方式，拓宽平台自身的创收路径。

在电商内容化的同时，我们也看到了内容的电商化，以内容见长的抖快无需多言，早已将短剧纳入营销体系，618大促时，抖音品牌定制短剧品类要丰富地多。

短剧成为电商平台竞争的热土，这本质上是电商平台内容化进程中的一个阶段，短剧具有植入和引流的双重属性，在这两种属性的共同作用下，短剧既可以成为具有丰富内容和情节的品牌或产品长期宣传素材，也可以作为直接引导用户进入店铺或直播间的引流渠道，成为可连接消费者和商品的新桥梁。

短剧全面参战电商领域：超头主播下场拍短剧，品牌拥抱定制剧，用户则一边看剧一边下单......短剧在营销套路中构建出了一套新的叙事逻辑。

其实，传统电商巨头做短剧，不是看中的每年三五百亿投流的这个小钱，是看中短剧的流量风口以及带货能力，用短剧庞大的流量在撬动上万亿的电商带货市场。

三、如何才出圈

不可否认，传统电商平台都看到了短剧背后的巨大商业价值，但是，尽管三大传统电商平台在下功夫布局短剧，但就目前来说，其本身依然是以电商为主，并不具备很强的内容属性。如果用户看短剧，会主动选择抖音、快手，因为这两家是典型的内容平台，这是这两家短剧用户规模很大、增速很快的原因。

用户也许在逛淘宝或者拼多多时碰巧看到短剧，产生兴趣后增加了逗留时间，但极小概率会为了看短剧而打开淘宝或者拼多多，因此，传统电商靠短剧出圈其实并不容易。

因此，传统电商平台在积极构建自身的短剧内容生态的同时，投资其它平台的定制短剧，只要其下方的宣传链接相应地跳转到传统电商产品页面就行。618期间，天猫独家冠名的22部精品短剧在快手上线，每部短剧中至少通过剧情植入3个产品，在视频左下角嵌入“品牌活动”链接。

不过，传统电商平台已经积累了短视频和直播时代的内容创作和变现经验，这使得他们在尝试进入短剧领域时，成功的可能性相对较高，微短剧的核心是短视频，它们在底层逻辑上具有高度的相似性。

人们相信，传统电商巨头有资金，有流量，市场化、效率高，它们能更好地做好短剧+电商这个业务的。

本质上讲，短剧这个最具商业化能量的内容，目的是通过短剧帮助商家变现，借流量转销量。在这一过程中，传统电商平台布局短剧模式更要契合平台本身调性。

新榜报告将短剧用户的重要特征归纳为“中年、下沉市场，以及有非常强的付费意愿”，这对于饱和竞争之下的电商平台来说，是不可多得的增量机会。

消费者的注意力正在被短剧占领，我们有理由相信短剧营销，同时也应明白，内容与电商是融合还是分野，还需考虑自身的核心优势，无论是品牌还是平台，在自身生态中做加减融合，才是正解。

淘宝的短剧板块布局更重，以家庭和职场为主要叙事场景，整体风格更加温和，在画面和内容上更为精致和丰富，其试图用更为高质的短剧内容吸引和留住观众，进而引导他们关注和购买相关产品，今年淘宝对内容电商定下了用户规模同比翻番的目标。

京东的短剧则侧重于品牌定制和商家宣传，拼多多以“土味播放内容”契合下沉市场需。

总之，短剧电商想要成功，优质的内容创作、精准的目标受众定位和高效的转化策略这些元素也都需要考量。

就目前来看，传统电商平台们短剧业务的核心目标不是为了制作出“爆款出圈”作品，也不是为了和抖音、快手这些短视频平台争夺市场份额，而是以有趣有价值的短剧内容吸引新流量，并提升用户在平台的停留时长和粘性，达成商业价值的转化是其根本目的。

以剧情带货，创新试验刚开始，以短剧出圈，恐怕品牌定制是一个很好的出路，电商平台也纷纷尝试与品牌联手用短剧破局，期待能为平台带来流量虹吸现象，众多品牌纷纷推出了专属的短剧。

电商平台对品牌的服务，正从后链路的销售转化，渐渐延伸到前链路品牌价值传递。短剧能借助吸引力的故事，增强品牌消费者心智，传递品牌价值，电商平台深耕精品化微短剧，为合作品牌提升认知度，激发品牌商机。

定制短剧，成为品牌商业化布局的关键一步，定制短剧异军突起，品牌商家竞相涌入，成为最被看好的变现方向。部分短剧由品牌联名定制，在播放页面直接挂上跳转链接，例如由欧莱雅天猫定制的《奶爸联盟》、立白集团定制的《打工吧！Boss》等都是优质作品。

定制短剧，把“内容+电商”这两把最锋利的刀合在了一起，打开一片新的消费天地，2023年天猫双11期间，12部定制品牌短剧观看后商业转化率最高可达30%，韩束，通过赞助达人@姜十七拍摄等一系列短剧，直接助推前者登上2023年国产美妆品类销量第一的宝座。

一集不到3分钟的视剧内容里，不仅有开头、结尾的品牌贴片，剧情中也有产品露出。每次角色出场都是品牌方的一场独家走秀，让品牌营销与剧情内容的深度结合，短剧中巧妙地植入，展现商品的使用场景和效果，可以让用户更加直观地了解商品，还可以激发用户的购买欲望，商品本身也和短剧高度绑定，有网友表示，因为追短剧知道这个牌子，然后下了单。

目前，在剧情与产品融合上再升一级，如将主角职业设定为品牌策划，为产品露出提供合理的剧情支撑，通过情绪调动，加速用户的消费决策，使用户得到双重的情感满足。

品牌定制短剧要做到产品与剧情的深度融合既不会让观众反感，也使得产品卖点在每一集的再现与重复中成功植入用户脑海，加深用户的商品印象，最终完成消费实现。

定制短剧，是传统电商布局短剧中杀出的一匹黑马，更进一步可说，短剧就是为商业定制而生的，或许能实现未来十年“短剧+”产业链重组、完成短剧行业“人、货、场”的三方统一。

结语：短剧无疑是能够为传统电商带来增量的，但究竟能产生多大的效果还要市场证明，也就是说，到底短剧能给平台的GMV、广告收入和销售交易带来多大增量，现在做判断还为时过早，任何新的尝试，都得需要时间的验证。

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