美团外卖内测“省钱版”，“拼好饭”后再推低价产品

王兴说，“消费者变得对价格更加敏感，这是一个确实的情况。”

文 | 任彩茹

编 | 乔芊 杨轩

文章来源｜36氪未来消费(ID:lslb168)

36氪独家获悉，美团外卖内部将“高性价比”确立为一个重要方向，在产品层面围绕该方向在美团外卖app内推出“省钱版”，它还有另一个说法叫“B版”。

该项目由外卖事业部产品负责人崔宇青负责，向外卖事业部负责人薛冰汇报。目前，“省钱版”已在全国多个城市开启灰测。

被灰测到的用户打开“美团外卖”app后，在首页金刚位下方除了普通的各项“筛选”功能外，还多了一个醒目的“省钱版”选项。点击“省钱版”后，其页面类似一个平行版的“新美团外卖”，各个套餐以商品流形式呈现，着重突出单个套餐的价格以及与普通外卖的价格比较优势。美团app的“外卖”板块也与之同步。

“省钱版”的slogan是“精挑细选 好吃不贵”，这是美团外卖将低价进行到底的一个新动作。在此之前，“神抢手”、“拼好饭”都是其做低价的尝试，二者目前都以各项职能可闭环的项目组形式运转。

其中，“拼好饭”以价换量的成绩被广泛提及。根据美团在公开业绩会上的表述，截至2023年Q4，“拼好饭”的单量在外卖总单量中的占比为高个位数，部分城市的单量占比能达到25%，且预计未来占比将继续提升。今年“拼好饭”业务的增长依然持续，36氪此前报道，2024Q1其日均单量已接近外卖总单量的10%，迈向双位数，带动外卖该季度的日均单量同比增速超23%。

一位接近美团外卖的人士对36氪表示，“跟普通外卖的BD相比，拼好饭BD要好做很多，商家现在的参与积极性是有的。”华泰证券最近的研报也显示，拼好饭商家单量普遍增长30%以上。

消费趋势的整体变化似乎注定了“拼好饭”的增长。美团外卖追求订单量增长的前情是AOV（客单价）的下滑——据上述研报，2020年Q1至2023年Q4，美团外卖 AOV 在 52 元至 47.4 元之间波动，而2023年从一季度到四季度都呈现下滑态势，今年一季度同样有明显的下降。

在今年5月召开的股东大会上，有股东就低价趋势的应对举措向管理层提问，王兴谈到“消费者变得对价格更加敏感，这是一个确实的情况。”他肯定了“拼好饭”取得的效果，并重提美团当年起步期的“三高三低”原则，其中第一个原则就是“高品质低价格”，省钱版所属的“高性价比”方向就与其一致。

同样以低价为卖点，此次推出的“省钱版”与“拼好饭”相比，在供给上更进了一步。后者的参与方目前仍以小商家为主，连锁性玩家很少。而我们观察到，省钱版的供给会更多覆盖到大的KA商家，如袁记云饺、塔斯汀、海盗虾饭、如意馄饨等，以及银丝面馆、吴茂兴本帮面等具有地方特色的连锁餐饮品牌。

省钱版体现的另一个有趣变化在于，美团外卖正大力尝试“商品模式”。

过去，美团外卖一直以商家名称排序和推荐，但神抢手、拼好饭、省钱版，这几个新项目都以“商品”代替“商家”，以单品的形式完成所有展示。有接近美团外卖的人士告诉36氪，“今年这么重视商品模式，一定程度上是借鉴拼多多的爆品模式。”

对拼多多的跟踪和学习，在今天已经是互联网公司的“共识”。它极致且成功的低价心智既有重塑供应链的原因，也有赖流量分发规则和视觉呈现方式的配合。上述人士透露，美团外卖曾深入研究拼多多，且内部曾洞察到一项需求——用户在app内的实惠感不强。而如今在外卖以及整个美团的页面上，能直观看到许多关于“实惠感”的改变，商品模式对此也有加成。

比如，“省钱版”的商品会在价格下方标示“约省x元”，不少套餐还会直接标注其价格与“店内人均价格”的对比，这都是商家模式难以实现的效果。不止外卖，美团主站的“特价团”显示方式与“省钱版”极其相似，此外还有“百亿补贴”的专属推荐位，以及“你有xx元优惠券包待使用”的动画效果等等。

用户视角的“实惠感”之外，商品模式也会重塑商家端的流量分发逻辑。在传统的商家模式下，中小商家在品牌力、用户评价、广告投入等维度上都很难与同品类的连锁商家竞争，由此导致推荐排序毫无优势。而以“品”为单位呈现的商品模式，平台能给予低价商品更多流量，一定程度上帮助中小商家获客，也能优化KA商家冷门商品的曝光，后续在广告收入层面会打开更大的想象空间。

不过，若要将美团外卖彻底改为“商品模式”，消费者的接受程度还有待验证。一位外卖用户对36氪表示，“商品流的页面让人很不习惯，毕竟大众对于“吃”的安全性和信任门槛远高于其他商品消费，而熟悉的品牌和店家正是‘安全感’的基础。”此前的拼好饭商品名称上大多不会标注店铺名，但省钱版在这个问题上有了优化，页面上的每个产品都会在名称前面加上品牌名。

作为美团的基本盘，外卖的增长焦虑并不低，而价格力换订单量是验证有效的。沿着这个路径来看，美团外卖对性价比的探索还会持续下去，这很可能会让我们看到一个跟拼多多越来越像的“B版美团外卖”。

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