除了价格，最卷的新茶饮还能靠什么突围？

　　丘大叔联合创始人 　　邢孟远

　　书亦烧仙草两广区域负责人 　　武天玉

　　沪上阿姨公共事务总监 　　刘欣亮

　　初茶联合创始人 　　欧小湘

　　霸王茶姬公共事务部区域负责人 　　李思思

　　益禾堂广东大区品牌负责人 　　李璟

　　茶百道相关负责人

　　奈雪的茶相关负责人

　　编者按

　　2024年以来，消费市场陆续涌现出爆品爆款，在绿色消费、健康消费等高品质消费方面，一些企业也有可圈可点的尝试和探索。新的消费趋势下，能否洞见消费需求、把握趋势先机，打造特色消费新场景，决定着企业能否俘获消费者芳心，成为行业“顶流”。

　　南都湾财社“2024消费大赏”旨在挖掘行业消费亮点，助力居民消费提质，为美好生活添彩。作为消费大赏系列活动，南都湾财社将结合消费热点，陆续推出行业研讨会，本期聚焦新茶饮。

　　新茶饮的热度仍然居高不下。

　　从一线城市到下沉市场，茶饮店林立，街头巷尾随处可见手握一杯奶茶的行人；微博热搜榜，茶饮们成了常客，一点风吹草动，引发全网关注；二级资本市场，多个品牌背靠数千家、数万家加盟店，跃跃欲试。

　　根据弗若斯特沙利文的数据，2023年，我国现制茶饮市场规模达到2473亿元，2018-2023年的复合增长率为25.2%。在行业不断发展的过程当中，新茶饮聚焦的重点也在不断变化，去年以来，“价格”“健康”“联名”“海外市场”等关键词被不断提及，与此同时，作为食品领域的分支，其安全问题仍然是焦点所在。

　　“卷”得不能再“卷”的新茶饮市场，谁能分抢到蛋糕，谁一不小心将可能被淘汰出局？

　　7月10日，南都湾财社举办的“消费大赏系列活动”第二个预热活动“2024年度新茶饮研讨会”在广州举办，茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨、奈雪的茶、书亦烧仙草、益禾堂、丘大叔、初茶等企业代表参会，广发证券发展研究中心食品饮料资深分析师高鸿、艾媒咨询CEO张毅等多位业内专家从第三方视角分享自己的观点。

　　围绕着新茶饮的热点问题，多名业内人士在研讨会上展开了讨论。丘大叔联合创始人邢孟远直言，“降低售价是否能带动销量的提升，我们也打了个问号”，但是降价可能会直接导致利润空间被压缩。

　　书亦烧仙草两广区域负责人武天玉指出，在食品安全尤其是有效期问题上，行业内尚未有共识的统一标准，每个企业发展中建立的运营标准体系有较大差异。

　　沪上阿姨公共事务总监刘欣亮直言，新茶饮行业“内卷”更像是茶饮行业的供给侧改革。“未来应该也是优胜劣汰。‘内卷’也让大家不断夯实基本功，更加精细化管理、运营。”

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　　新茶饮除了降价 别无他选了吗？

　　降价在新茶饮行业似乎成了大势所趋。就在7月15日，古茗原叶鲜奶茶正式进入9块9时代，其售卖的7款原叶鲜奶茶每天都促销价9.9元，活动初定的结束时间为7月31日。在这之前，5月底，古茗曾在广东市场试水推出4元一杯的柠檬水。

　　古茗还在做部分产品的价格测试，书亦烧仙草降价的决心则已经摆在台面上了。书亦烧仙草称，其未来的定位就是要走质价比路线，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。就连喜茶也加入其中，其在五一假期推出限时活动，原价“纯绿妍茶后”折扣价4元一杯。

　　自2022年年初，新茶饮之间的价格界限就越来越模糊。针对降价，书亦烧仙草两广区域负责人武天玉在研讨会上指出，书亦烧仙草今年选择降价，不仅是市场趋势变化原因，“当下消费理念正在发生变化。短期内宏观经济的影响、部分消费者收入减少并非我们决定转型的原因，战略调整的根本原因在于未来更长远的消费需求、消费价值取向已经发生改变。”

　　广东柠檬茶代表性品牌丘大叔则做了另一种选择。丘大叔联合创始人邢孟远坦言，丘大叔作为全直营品牌，自成立以来便定位为新鲜健康，降价、降低品质后，很可能会流失掉原有的积累了5年的顾客群体。因此丘大叔选择继续保持品质的同时维护现有的价格体系。

　　对于降价是否一定能带动销量上升，上升的销量是否能平衡减少的利润空间，邢孟远表示，消费者喝茶饮的频率有所上升，但降价之后未必能带来销量的上涨，利润空间反而可能明显下滑。丘大叔目前仍是直营模式，在没有加盟费的情况下，在经过内部讨论，丘大叔在这一波茶饮降价潮中选择了维护原有的价格体系。

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　　联名提升销量的同时 如何避免翻车？

　　去年茶饮品牌热衷于通过联名来进行营销，今年以来，茶饮联名依然火热，其中关注度较高的联名有古茗和《恋与深空》，茶百道与《崩坏：星穹铁道》、益禾堂与《全职高手》等。南都湾财社记者曾统计，截至2023年12月25日，头部16个品牌去年合计联名了144次，其中最爱联名的奈雪联名了30次。

　　在通过联名提高产品热度、销量的同时，茶饮联名也出现了一些翻车事故。如4月底，乐乐茶联合译林出版社，推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，致敬文学家鲁迅。该联名不仅被指不尊重鲁迅，还被鲁迅文化基金会发律师函称其侵犯鲁迅肖像权，最终乐乐茶道歉，下架联名产品；去年11月，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款茶拿铁“佛喜茶”，因涉嫌违反宗教事务管理条例，上线不到一周就下线了。

　　沪上阿姨公共事务总监刘欣亮表示，品牌选择联名主要为了拉新和提高销量。Z世代为主的年轻人作为各家品牌联名的目标客群。从短期即时效应上看，联名策略对于提振产品销量依然有效。

　　针对联名风险管控问题，刘欣亮认为，这需要企业加强法律法规的学习，内容合规、调性契合的联名活动，更能提高消费者的兴趣和参与度，达到1+1>2的效果。

　　益禾堂广东大区品牌负责人李璟同样认为，联名确实是大多数新茶饮企业的主要营销策略。“联名作为桥梁纽带，一方面连接了各种圈层文化、国粹文化，另一方面还连接了消费者。”当联名深入到某个大众或小众的圈层时，就代表品牌已经融入到消费者的生活。

　　对于联名“翻车”的问题，李璟表示，联名首先要尊重消费者和联名品牌粉丝，在此前提下再去进一步地拥抱消费者和粉丝，响应不同圈层消费者的诉求。

　　奈雪的茶相关负责人在研讨会上指出，各茶饮品牌都在“卷”联名、“卷”产品，但是目前的阶段更考验茶饮品牌的综合实力，包括服务、门店空间、供应链等适应市场的各种能力。

　　刘欣亮直言，新茶饮行业“内卷”更像是茶饮行业的供给侧改革。过去新茶饮行业确实飞速发展，但也需要承认，行业未来需要在各方面进行升级，“未来应该也是优胜劣汰。‘内卷’也让大家不断夯实基本功，更加精细化管理、运营”。

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　　门店不断扩张 品牌如何管好加盟店？

　　在茶饮品牌加速开店的同时，茶饮品牌门店出现食品安全问题时有发生。就在今年3·15期间，多个茶饮品牌因此备受关注。

　　美团数据显示，截至2023年8月，国内有超51万家茶饮门店。窄门餐眼显示，截至7月5日，蜜雪冰城有超过3.1万家门店，排在其后的古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦、书亦烧仙草门店数分别为9433家、8502家、8337家、6357家、6088家。

　　新茶饮们还在加速开店，如何管理好规模庞大的加盟店是摆在其眼前需要重点考虑的问题之一。

　　武天玉直言，作为门店经营者，食品安全是最基本的底线，但茶饮行业在食品安全尤其是有效期问题上，行业内尚未有统一标准。“书亦烧仙草在食品安全方面已经形成了一套完整的体系，然而这个体系仅限于我们自己，放在其他品牌也可能不适用。因此这可能是接下来所有品牌都需要共同探讨和努力的地方。”

　　对于加盟店出现食安问题，刘欣亮表示：“虽然之前行业众多品牌都喊出了万店的口号，但是其实行业的趋势已经从追求数量转变为转求质量。”茶饮品牌需要做好加盟商管理，提高加盟商准入门槛，像沪上阿姨对加盟商的筛选就有严格要求，并且有覆盖全国的线上+线下的食安监管机制，此外公司制定完善的QSC标准，希望加盟商不断提高食品安全的意识。

　　一名与会的餐饮行业资深人士指出，食品安全问题还直接影响着茶饮企业的表现和股价波动，短期内的食品安全事件可能只会对股价产生短期冲击，但是，如果这些事件损害了消费者的信任，就会对业务造成长期负面影响，并最终反映在企业的价值中。

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　　茶饮健康化 是趋势还是伪命题？

　　除了价格、联名、食品安全外，在当下，茶饮的配料表也越来越受到消费者的关注。

　　在今年3月，上海开始试行饮料“营养选择”分级标识，根据非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪及非糖甜味剂含量，饮料产品被分为A至D四个等级。而在这之前，2023年，霸王茶姬、喜茶就率先公开了配方原料、营养成分和原料溯源信息。

　　茶饮健康化、公开化是趋势还是伪命题，茶饮通过健康化标签真的能吸引更多消费者？

　　霸王茶姬公共事务部区域负责人李思思在会上指出，营养标识、饮品分级是响应年轻消费者需求、会广泛应用的趋势。今年3月，霸王茶姬参考了国内外标准、考虑饮料营养成分分布及人群饮料摄入情况，率先推行“营养选择”标识，并采用可视化的形式，清晰地向消费者传递信息。

　　李思思透露，根据外卖数据监测，霸王茶姬北上广深的客群选择正常糖量的仅占约四成，这也就意味着少糖或半糖越来越成为更多用户的常态化选择。

　　据悉，除了在现制鲜果茶标注营养等级，奈雪也是首个在瓶装饮料上标的新茶饮品牌。奈雪的茶相关负责人表示，随着茶饮消费变得越来越高频，消费者对于健康的要求越来越高，对糖、是否健康的标准也越来越高。

　　“健康化一定是茶饮行业的发展趋势。”邢孟远同样如此认为。“消费者的健康意识需要持续教育，比如10年前普遍流行的是含植脂末的奶茶，但行业发展到今天，消费者更加认可的是以鲜奶和鲜茶底为原料的产品，新鲜健康成为行业重要趋势。”

　　一名与会的餐饮行业资深人士指出，餐饮领域发展的一个关键问题在于单店模型，在单店模型中，销量和复购率是关键指标。健康分级的标签在单店模型中产生的意义是让更多消费者在购买时降低负担感。

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　　新茶饮们 出海路径有何不同？

　　随着国内竞争日趋白热化，越来越多的茶饮品牌将目光投向了海外市场。除了较早就在海外布局的蜜雪冰城、霸王茶姬外，2023年年底，奈雪也重启海外市场，2023年8月，甜啦啦海外首店落地印尼，茶百道韩国首店则在今年1月开业，喜茶、沪上阿姨、益禾堂等品牌均想从海外市场寻找增量。

　　霸王茶姬于2019年8月正式布局海外，首店开在马来西亚的吉隆坡。李思思透露，目前霸王茶姬海外的总门店数量是100家，主要分布在马来西亚，未来5年内公司的重要战略也是出海。在霸王茶姬看来，出海需要整个产业链共同发展，任何一个经营单位都无法单打独斗，单独出海。霸王茶姬会在品牌、渠道、供应链等方面发挥最大的协同作用。

　　对于茶饮集体瞄准海外市场，茶百道相关负责人在会上透露，目前茶百道以韩国、泰国、澳大利亚作为出海首站之地，主要是想验证不同类型经济体中的海外门店模型，为后续在类似的市场拓展打下基础。“韩国有大量东南亚和欧美游客，在这个市场里立足可以对未来国际化有更明显的催化作用。”

　　在供应链方面，目前茶百道核心研发的原材料主要是在国内生产，并计划在2024年开始建立覆盖泰国、越南及马来西亚等东南亚市场的供应链体系，在2025年开始设立配送中心以支持在东南亚市场的拓展。

　　奈雪的茶相关负责人表示，在出海方面，奈雪的产品设计会根据当地情况、考虑当地气候以及消费习惯，对产品作出相应调整。如泰国的消费者更喜欢多冰、甜度更明显的产品，但同时品牌也要保持自己的特色。据其透露，下一步，奈雪还将在英国、美国等海外市场继续开设新店，同时在新加坡、泰国开出更多门店。

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　　门店密度最高的广东市场 新茶饮如何突围？

　　在国内茶饮的竞争格局中，广东是一个不容忽视的重要市场，不仅各大品牌想要在这里分食蛋糕，还有多个知名品牌诞生于此。

　　根据连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》，从城市分布来看，广州是国内新茶饮的门店数量最多的城市，拥有超1.2万家茶饮店，也是全国唯一一座“新茶饮万店城市”，紧随其后的是深圳、东莞；而从人均拥有茶饮门店来看，新茶饮门店密度前三城市同样集中在广东，东莞的新茶饮门店密度最高，平均每万人拥有7.7家门店，广州、深圳分列第二、第三，分别为6.6家/万人、4.7家/万人。

　　广东市场上也诞生了一批颇受消费者欢迎的本土茶饮品牌，包括奈雪、喜茶、丘大叔、初茶、林里、茶救星球、茉莉奈白、茶理宜世等。在茶饮品牌云集的广东市场，新茶饮要如何突围？

　　邢孟远指出，丘大叔作为立足广东的本土品牌，在研发产品时会通过差异化的口感来满足当地消费者的不同需求。因此，丘大叔也会考虑广东本土的饮食习惯来设计产品，在包装设计上也会加上一些广州的本土文化元素，加深与本地消费者的连接，也让更多外地来广的消费者认识并了解广东文化。

　　初茶联合创始人欧小湘指出，广东市场有很多优秀的茶饮品牌，“我们认为机遇与挑战并存。茶饮的本质是餐饮，而餐饮的本质是以产品为先的。因此，初茶会不断优化和升级产品。我们在原材料上尽量优选健康的原材料”。

　　除了好喝的产品外，初茶在不同市场会有不同的布局。欧小湘透露，在下沉城市，消费者流速没有那么快，在门店停留的时间较长，因此初茶在下沉市场的门店空间体验相对宽松，更适合社交。一、二线城市门店空间可能没有那么大，但是对产品出单的速度和客户口碑上要求会更高。“我们更希望将品牌文化传输给消费者，并让消费者在众多品牌中记得住初茶，深化与消费者之间的连接。”

　　“广东市场堪称缩小版的全国茶饮市场。”武天玉直言，茶饮行业发展到现在，很难做到每个区域都差异化发展，需要在相对标准化的基础上差异化。广东是全国最大的市场，广东市场的消费分层很明显，同时全国性茶饮品牌在广东市场的共性很明显——无法将全国的打法直接照搬到广东。而广东本土不少茶饮品牌虽然规模上不如全国性品牌，但是在本地市场业绩也非常稳定。

　　出品：南都湾区财经新闻中心商业消费新闻部

　　统筹：陈养凯

　　采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 冯家钜 张海霞 邱康正 王静娟 实习生 薛博潼 林天星

　　摄影/视频：南都·湾财社 研究员 萧子祺 实习生 曹展轩