京东沉不住气了，对拼多多下“狠手”

作者|知秋

编辑|林霞

作为京东旗下的低价武器，京喜许久未有动静了。最近却突然推出全托管模式，还改名“京喜自营”。

据介绍，全托管模式下，京喜将利用自身的供应链优势，整合优质商家资源，将货物从厂家源头直接运送到消费者手中，减少中间流通环节的成本，实现商品售价更低。

有商家指出，此举或是继百亿补贴之后，京东再次向拼多多出手，将价格战进行到底。面对京喜来势汹汹的改革，下沉市场或将迎来新一轮的洗牌。

|坐拥5700万粉丝，京喜自营不容小觑

派代发现，京喜自营官方店已经拥有了5700多万的粉丝。店内大多售卖单价在10元以下的生活用品，从清洁用具、车间配饰到食品生鲜，价格低廉，覆盖面广泛。

全托管模式下，京喜自营商家只需要供货，专注于商品的生产和研发，平台一手把控销售、服务、售后等其他环节。京喜自营采用受邀制的准入方式，即平台实地检验后，邀请符合资质的企业入驻。

当前，店铺内销量最高的是挂耳式蓝牙耳机，原价9.9元一副，使用折扣优惠后，5元就能买到手。页面显示，这款耳机已售出超过100万副，收获了86%的好评率。

今年618，京喜自营已经交出了亮眼的成绩单：环比增长超260%的订单量，食品、防晒等生活品类超4倍增长。

对于这次调整，京喜自营被行业人士视为京东低价策略的重要抓手，并被平台寄予厚望。

一方面，全托管模式能帮助白牌商家在京东更好成长，为平台扩充低价、优质供给。

此前在低价市场里，有不少劣质品牌扰乱市场，以次充好，这样不仅损害消费者体验，还会影响消费者对平台的口碑，长此以往将影响商家的生意经营。

通过全托管模式，京喜自营合作了大量的白牌商家，商家将货权、定价权让渡给平台后，平台可以在便宜与品质之间找到微妙的平衡。

另一方面，京喜自营能够给京东带来下沉市场的新用户，扩充平台消费人群范围。

消息称，京喜自营业务会由祁婷（曾任京东超市B端业务负责人、消费品事业部采销总经理等职位）负责，并直接向京东CEO许冉汇报，团队人数也将由目前的200多人扩充至800多人，全力冲击下沉市场。

派代了解到，京东对京喜自营的考核指标分为两个维度：一个是帮助京东获得更多低价市场的新用户，第二个则是新用户留存率。

“京喜自营的出现，有一部分原因是京东想要在站内完成消费分流。通过开展类似的低价业务，不断拓宽京东的消费人群范围，以及进一步完善各个品类的产业链。”有业内人士评价道。

|低价市场再起波澜，谁也逃不开价格战

今年以来，“低价”成为了电商行业的热词。

以低价起家的拼多多，一直贯彻低价、好用的旗号，推送各类低于市场均价的好物。618期间，百亿补贴不断扩充商品覆盖范围，并直接冲击着京东3C品类。为了保持低价优势，拼多多最近还上线“自动跟价”服务，并且进一步扩大改价范围。

无独有偶，抖音电商的比价系统也开始了行动，将产品分为“全网低价”、“同款低价”、“同款高价”，并给低价商品给予一定的流量倾斜。

淘宝也是如此，推出好价节营销活动，运用“五星价格力”的评估体系分配流量，试图通过低价策略参与竞争，抢占市场份额。

友商不断“内卷”价格，京东的价格优势进一步丧失，刘强东都坐不住了，在内部喊话要重塑京东的低价心智，否则将和当年的国美结局一样。

线上，去年开始，京东重点鼓励第三方商家入驻，还有百亿补贴日常化，推出9.9包邮频道等；线下，最近京东旗下的华冠折扣超市将在北京开业，以折扣为特色，以低于市场平均价的价格吸引消费者。京东正在不断扩大自己的“低价”地盘。

对京喜业务的诞生和最新调整来说，其实都是和京东低价策略是一脉相承的。

自2019年6月成立以来，京喜一直是京东打开低价市场的一大渠道。最开始由京东拼购更名过来，是从原来的团购模式延续过来，做京东版“拼多多”。

2020年社区团购崛起，京东整合旗下团购业务，组建京喜拼拼。同年年末，随着业务不断发展，京东成立了京喜事业群。京喜业务发展一路坎坷，其事业群在2022年遭遇解散，人员流失，旗下子业务被并入到京东的零售体系里。

2023年，京喜APP升级为京喜特价APP，希望用“特价”直击用户下沉心智。就在3个月前，京喜上线直营店，就曾推出“拼比价”活动，开启电商之间新的卷价斗争。

如今，京东再度将京喜改造为“京喜自营”，希望用新的全托管模式打开下沉市场。

|跟拼多多打价格战，京东哪里来的底气？

与其他电商平台相比，京东比拼价格，究竟有何优势呢？

在商家看来，先前屡战屡败的京喜，目前可以依托的优势，或许只能是京东先前打下的电商江山——商品质量口碑、高效整合资源的供应链能力，以及完整、高质量的售后服务。

具体来说，在价格方面，京喜自营从工厂源头直供消费者，压缩中间流通成本，最大程度让利消费者，在京喜自营店铺内，顾客甚至花上1分钱就能买到心仪的商品。在售后服务方面，京东有着自己的专业客服和营销团队，京喜自营也打出了“采销严选、工厂直供、1件包邮、官方服务”的口号目标。

但也有不少商家，不看好京东的低价动作。面对打价格战的传统做法，有网友直言：“这是把品牌工厂变成小作坊。”不断降低的客单价不仅给平台带来压力，出厂商家也难堪重负。长期以往，只怕杀敌一千，自损八百。

一位京东千万级卖家向派代透露，京喜的调整容易给商家带来负面影响。价格超低，流量倾斜不当，导致很多中小商家缺少流量，同时迫使大商家增加推广，利润点降低。

京喜全托管模式与其他平台的竞价，虽然京东会一定程度上把控质量和价格，但低质量的问题依然存在，难以避免。在低价市场，低质已成为消费者的痛点所在。一旦触及，平台口碑不但容易崩坏，以往积累的用户也容易流失。

出乎意料的是，消费者也没有从中获益。本想着京喜开了一条买货的好路子，能够货比三家，优中择优。实际上，顾客没有获得过硬的售后体验。

有网友在网上吐槽京喜“售后极差，产品品质直线下降”，甚至直言京东和京喜差距太大。如今看来，低价和高品质服务难以共存，成为京喜自营前进的一大阻碍。

在全托管模式下，商家成为隐居幕后的生产者，平台不再是中间商，而是各个环节的第一责任人。不仅是卖家，还有服务者，质检员等身份。京喜直营是否有能力让各个环节协作起来，如何高效监管和把控产品质量，这些问题仍有待解决。

京喜自营想要在低价市场占有一席之地，就必须协调平台、消费者以及商家的利益，让三者站在同一面上。在外界看来，京喜自营还有很长的路要走。