火锅竞争内卷，巴奴在坚守中探新路 ｜ 豫记

繁荣的夜间经济生态下，巴奴又有新动作。

日前，巴奴毛肚火锅宣布，其在郑州的三家门店（郑州概念餐厅、商鼎路店、金水东路店）将开启“24小时营业”。同时，除部分新开门店外，巴奴的大部分门店都营业至凌晨三点。

大鹏｜撰文

实际上，自2019年《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》提出“活跃夜间商业和市场”以来，各地政府、各企业及市场主体陆续出台新举措以发展夜经济，不少连锁餐饮也开始启动“全天候营业”策略。

但巴奴的“24小时营业”，目的不止于繁荣夜间经济。

当下，火锅连锁品牌竞争激烈，焦灼的“价格战”与新旧品牌的“淘汰赛”交替进行，火锅连锁餐饮几乎到了“逆水行舟、不进则退”的阶段。

如何以可持续发展的姿态对抗行业内卷？这是一道留给所有火锅连锁品牌的问题。

对巴奴而言，“部分门店24小时营业”或许并非行业新鲜事，但这是巴奴对其产品力、服务力和品牌力的一次“自查自考“，也是其餐饮整体能力”向外溢出“的自然结果，更是希望为火锅赛道乃至餐饮行业，探出一条”对抗内卷“的通途。

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“24小时营业”的阳谋

进入2023年，各地夜间经济持续火爆，相关的消费需求和餐饮供给都在增长。

根据商务部城市居民消费习惯调查报告显示，中国60%的消费发生在夜间，大型购物中心每天18点至22点消费额占比超过全天的1/2。更是专项调查指出，在18点至22点参与“夜游体验“的人数占比达77%。

“夜间经济兴起，一个主要原因是夜间餐饮娱乐能满足年轻人的精神需求以及当下政策的带动。”江苏省金融研究院副院长蒋昭乙认为，年轻人生活节奏快，白天压力较大，夜间的消费娱乐成为年轻人喜欢的解压方式。

这次巴奴官宣24小时营业门店时，也打出了“打工人再就夜计划”的标语，切合当下都市白领的生活工作习惯，希望年轻人能在夜间餐饮中“横扫饥饿、去除’班味’”

伴随需求的增长，夜间餐饮供给也画出了上扬的曲线。

数据显示，我国“夜经济”现存相关企业158.8万余家，由“夜经济”衍生出来的火锅、烧烤、啤酒等热门行业，在今年新增5万余家。

在夜间经济生态的带动下，更多餐饮企业锚定夜间餐饮消费，或推出地摊夜市，或结合演唱会散场后的“二次消费”场景，亦或延长营业时间，打造“全天候营业”门店。

从一间慰藉人心和胃口的居酒屋、小吃摊，到头部连锁餐饮不断延长晚间营业时长，“深夜食堂”的概念在一二线城市广为流行，也带动更多餐饮品牌转型“24小时营业”门店。

但餐饮“24小时营业”，并非单纯的延长营业时间而已。

郑州本地曾有一家知名的胡辣汤品牌，多次尝试全时段经营，中午增加饺子、拉面，晚上做夜市，结果却收效甚微，最终还是回归早餐品类。

关键逻辑在于，消费者认知该品牌“就是卖胡辣汤的，胡辣汤就是早餐”，这是品牌力本身对全时段运营尝试的影响。

不仅是品牌力，餐饮品牌想做好全时段经营，这是对品牌的产品、客群、场景和人工等各方面的一次全方位考验；这十分考验餐饮品牌的“黏人”能力，尤其在夜间闲时还能吸引顾客，这要求餐饮品牌的影响力要强、运营力和服务体验要好、成本投入要够。

那么，巴奴为何敢于再尝试“24小时营业”门店？

自2001年在河南安阳开出第一家店以来，巴奴虽然经历过几次战略调整，但已经逐步确立起“产品主义”的品牌力和消费心智，坚持聚焦主业，以稳健的节奏向外扩张。

数据显示，目前巴奴拥有超120家门店，今年二季度共新增8家门店，接下来巴奴还将重点开拓杭州、济南等省会城市。

巴奴注重规模，但不迷信规模效应。巴奴创始人杜中兵曾表示：餐饮没有市场占有率的概念，餐饮最重要的就是活得好、活得久。“快速扩张、快速开店，不会出现在巴奴的发展计划中。”

巴奴部分门店截图

正如当年巴奴在业内首度提出“产品主义”一样，其通过精简菜品SKU，聚焦提升重点单品的号召力，同时与品牌力相结合来拉动消费，最终聚焦打造出毛肚、菌汤等爆款品类。

这种“做好一件事或几件事”的匠人坚持，正是巴奴的底色。

落实到具体细节，巴奴致力于让消费者吃到真正的好产品、享受好体验，并且数十年如一日地深耕和“造轮子“，就像杜中兵对巴奴供应链的评价一样：都是多年累计得来的。

最终，巴奴将“专注、坚守”的整体理念贯穿供应链、门店管理及品牌运营等各环节，并且不断整合聚焦、力出一孔，形成巴奴的餐饮综合能力。

今天，巴奴“24小时门店”的开业，正是其餐饮综合能力的一次自然外延。

不仅是24小时门店，巴奴宣布自去年8月尝试以旅行直播的方式溯源产地，并在当年11月推出“地理标志保护产品”系列，希望用最直接真实的视角，让用户感受食材背后的真正价值。

万法归宗，正是以餐饮综合能力为支撑，巴奴才得以在“内卷”竞争中坚守产品主义。

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内卷竞争中的坚守

随着餐饮消费的持续复苏，连锁火锅品牌正在经历激烈竞争。

一个最直接的表现是，头部火锅玩家“降价成风”，价格战打得轰轰烈烈。以定价相对较高的凑凑火锅为例，其2023年的客单价从原先的150.9元已经降至142.3元。

另外，九毛九旗下怂火锅也正在经历降价潮，部分门店打出了“锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起“的横幅，部分菜品降价幅度约为0.9-14元，锅底降幅为2-4元。

财报显示，从2021年到2023年，怂火锅人均消费则分别为129元、128元、113元，连续3年下降。

消费降价叠加激烈的行业竞争，火锅价格战带来了更为残酷的行业淘汰赛。

据窄门餐眼数据显示，火锅赛道近一年新增22万家新店，但净增长就只有约8.4万家，这意味着有超过13万家火锅店离场。今年1-5月，新增火锅相关企业近2万家，但和去年同期相比下降了22.5%。

对于价格战给餐饮行业带来的负面影响，沙利文大中华区执行总监谢书勤指出：“价格战并非适用于所有品牌！”尽管降价策略能够在短期内带来一定的收益，但也有可能引发品牌形象受损、定位模糊等诸多问题。

杜中兵更是在此前接受采访时表示，消费下行时价格可以相对调整，为的是吸引原来的目标群体，很难通过降价完全转换一个消费客群。从战略角度来说降价只能是阶段性策略，很难通过降价弯道超车。

但火锅行业的竞争“残酷又激烈“，巴奴又如何破局内卷？

今年以来，巴奴也经历了一波价格调整，目前其全国平均客单价约为130元左右，仍坚持定位于高品质火锅，而这不仅是火锅赛道重要的分众市场之一，也在一定程度上为巴奴避免了更激烈的品牌竞争。

根据红餐网发布的《火锅品类发展报告2023》显示，2023年，60-90元已经是火锅店的主流价位，市场占比超43%。窄门餐眼数据显示，目前“火锅”品类门店数排名前10的品牌中，有9位的客单价都集中于此。

当然，身处浪潮中，无人能独善其身，但巴奴坚持的高品质定位，实际是一路坚持产品主义的集中体现，这也是巴奴能在内卷竞争中破局的核心路径。

在产品开发上，巴奴坚持“每月上线新品，每年有几个打动人的新品”，充分发挥系统性的产品研发和供应链整体能力的优势。以巴奴的“蔬菜月月新”计划为例，打破一般火锅蔬菜品类的常规套路，直接选用时令新鲜蔬菜上桌，比如4月龙竹鲜笋；6月的芥兰笋、苤蓝等。

要保障时令蔬菜的新鲜和高品质，巴奴一方面深入原产地，与蔬菜生产基地建立合作，从源头获取食材，减少中间环节、降低成本；另一方面保证蔬菜从产摘下来再到运输至中央厨房的全程冷链保温，确保食材的品质稳定。

为此，巴奴已经开发了从云南到郑州、无锡、北京、东莞等地的干线运输资源，确保蔬菜在打包当晚就会发运，且运输过程不经过中转。

数据显示，巴奴目前在拥有四座中央厨房和一座底料加工工厂，中央厨房年产能达20000多吨。均是集生产、仓储物流及配套设施为一体的现代化物流体系，用以满足百家直营门店的食材供应。

显然，产品主义背后，正是打造整体供应链的“高水准、严要求”和长期经验，这亦成为巴奴在竞争中足以坚守的底层实力。

万变不离其宗，杜中兵曾对当年互联网思维在餐饮行业流行的现象有过一番评价，他认为，移动互联网带来了效率提升，包括经营的效率和与顾客沟通的效率，但互联网永远不可能改变人对食物的判断和认知，消费者认为哪家食材好，谁家饭好吃这件事，是互联网决定不了的。

“我发现无论何种主义，最终仍要依附于产品本身。”杜中兵说。

当下的行业竞争态势也是如此，低价确实会影响消费者的短期决策，为门店带来短期的客流激增，但价格战本质上走不长远，企业也需要考虑自身的可持续发展。

最关键的，当消费趋势回归正常化，价格回归平均利润率，大部分消费者对餐饮的核心关注点仍是产品是否过硬、整体体验是否优良，这一切与价格因素的直接关系不大，主要关系到餐饮企业对核心能力的深耕与坚守。

潮水退去，方知谁在裸泳，如果再加一句话，便是“潮水退去，方知谁在坚守”。

杜中兵不止一次提及过，他的偶像是苹果创始人史蒂夫·乔布斯，他认为苹果、星巴克等已经是世界范围内“令人尊敬”的超级品牌，这也是他创立巴奴、打造巴奴毛肚火锅品牌的梦想之一。

“在这个社会上做一个有影响力的品牌，提到它，人从内心是认可的，是尊敬的，这是我最愿意投入做的。”杜中兵说。

（图片来源于网络）