升级合作、开拓新业务，美团加速发力下沉市场

此前在2021年12月，美团与快手正式组队、宣布达成互联互通战略合作。作为本地生活服务平台与短视频平台的首次跨界合作，此次联手一度成为了互联网行业的话题中心，也难免让人好奇两者的碰撞究竟能产生出什么样的火花。

但在此后的近两年半时间里，关于美团和快手联手的后续消息却鲜有出现。与此同时，快手及抖音等短视频平台开始加速布局餐饮外卖、到店团购、酒旅票务等本地生活服务业务，大有另起炉灶、分一杯羹的意味。对此有观点认为，在这样的情况下，美团与快手的合作似乎正越来越像个“伪命题”。

然而事实真的是这样吗？就在日前，快手、美团方面宣布战略合作全面升级，未来三年合作范围将进一步扩大至全国“百城万店”。相关消息源还透露，此次快手与美团的合作并非仅仅停留在商品引入这一维度，美团向快手提供的供给将从团购产品扩展到代金券、会员商品、秒杀品等多种营销形式的耦合，此外快手和美团方面还将做更底层、系统的产品建设，以保障顺滑的用户体验。

非但没有淡化合作、反而进一步深化，美团和快手此举究竟为何？尽管动静不小，但快手、抖音等短视频平台在推进本地生活服务业务的过程中，均遭遇了种种挑战。其中以到店团购为例，核销率难以提高便是快手、抖音头顶的一片阴云。而在餐饮外卖领域，运力履约问题更是短时间难以跨越的鸿沟。既然如此，对于饿了么而言，与其选择与美团“死磕到底”，不如借助后者强大的商家资源、运力资源，逐步培养用户的消费习惯、打出自己的知名度。

同理对于美团而言，虽然近年来其已经开始发力直播、推进内容化，但论及流量池的规模显然还远逊于快手。更进一步来说，与快手的合作，还意味着美团有望获得更多的“新客”。

众所周知，或是由于拼多多这一标杆，近年来下沉市场已经成为整个互联网行业的焦点，也是诸多细分赛道挖掘增量的首选。在本地生活服务赛道市场竞争日益激烈的背景下，美团自然也需要找到新的故事。

以外卖为例，QuestMobile公布的相关数据显示，当下外卖用户仍以一线、新一线城市的年轻群体为主，在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。在CNNIC方面发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》中也表明，截至2023年12月我国外卖用户规模已达5.45亿人、较2022年12月增长2338万人，占网民整体的49.9%，远低于网络支付87.3%、网络购物83.8%的渗透率。

这也就意味着，通过进一步挖掘下沉市场，美团的用户规模还有一定的增长空间。另一方面，美团也需要未雨绸缪、加深业务护城河、防止有新入局者效仿拼多多从下沉市场切入本地生活服务赛道。

从这个角度来看，美团选择与快手合作升级可谓势在必行。要知道除了流量和内容优势，下沉市场一直就是快手的“大本营”。同时QuestMobile发布的相关数据中也显示，截至2023年4月美团与快手重合用户约1.39亿、占比约35.3%，远低于与抖音81%的重合用户比。显然，快手的7亿老铁对于美团而言新客浓度更高。而且通过与快手的合作，美团可以这种轻量级的方式快速让商家进行多端运营，从而降低运营成本，使得自家的优质供给和快手的海量新客快速发生化学反应。

事实上，美团方面对下沉市场的谋划早已开始。早在2020年，美团便已试点主打低价外卖的“拼好饭”，并在两年后开始大规模推广。随后在2023年第三季度，美团首次将“拼好饭”写进财报，视其为高效满足价格敏感型用户需求的利器。此前在今年5月就曾有消息源援引相关数据称，今年第一季度“拼好饭”日均单量已达到约500万单、接近2023年第四季度美团餐饮外卖日均订单量5700万单的10%。

而且需要注意的是，除了通过既有业务挖掘下沉市场的潜在价值之外，美团还为此进一步拓展了边界。不久前，美团方面宣布在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商（视频梯媒），并表示其将提供设备和业务支持，加盟商则需负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。据CTR媒介智讯数据显示，今年1-5月电梯LCD和电梯海报广告刊例花费维持两位数的同比增长，增幅分别为22.9%和16.6%。虽然梯媒广告市场增长潜力不小，但美团此次入局梯媒广告行业除了“搞钱”，或许还有更重要的目的。

由于下沉市场往往地理范围较小、租金较低，因此更适合做线下LBS广告（基于地理位置的服务的广告），实现对线上渗透率低的群体实现有效触达，帮助下沉市场商户进一步拓展用户范围，从而提升美团的用户渗透率。换而言之，入局梯媒广告市场之后，美团有望通过更具性价比的形式，逐步培养起下沉市场用户使用其外卖服务的习惯。

总而言之，随着越来越多的行动与规划逐步浮出水面，美团方面对下沉市场的决心也已愈发明显。而美团与快手的合作，也正应验了那句“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。当然，如今以逆推的逻辑去思考，既然美团、快手愿意升级合作，说明此前的合作双方都收获了满意的结果。至于后续的合作是否依旧能够做到两全其美，就要各凭本事了。

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