“热”了三年的短剧，依然有新增长机会可寻

作者｜付梦珍

2024年开年以来，短剧制作成本不断上升，行业竞争加剧，从业者们亟需新的渠道和增长点。

“付费剧初期的流量红利已经消失了，但是长期的内容红利才刚刚开始。”麦芽传媒副总裁、短剧运营总经理杨光伟告诉娱乐资本论。

事实上，这一论断已是当下短剧行业的共识。无数短剧从业者，都正处于对内容、商业模式的探索时期。今年，短剧领域也出现了诸多全新玩法。

一方面，抖音端内的短剧原生账号，如雨后春笋般发展着。

《金猪玉叶》剧播期间，九五二七剧场涨粉过140万；她的世界剧场9部短剧涨粉219万；山海星辰集团的山海星剧场运营9个月，粉丝324万……

另一方面，小程序短剧玩家也纷纷尝试新思路。

“投流收入过千万的同时，抖音端内播放过10亿，抖音端原生账号收入过百万。”

“我们的短剧100%有广告招商，付费短剧能做到100%的千万测出率，单部付费短剧的品牌联动植入300多万。”

“6月初的单剧小程序消耗4000万的同时，抖音端原生纯利润100多万。主演直播10小时剧充8万，广告收入6万多。”

这个夏天，我们观察到继“短剧内容精品化”后的另一新趋势——抖音原生容器下，涌现出了越来越多的商业变现方式，并屡创新高。

抖音相关负责人表示：“今年3月，抖音短剧同比去年同期，付费用户增加了10倍，付费金额增长了5倍。抖音上播放量破亿微短剧500部，破10亿微短剧12部。”

大势之下，抖音推出了多项利好合作方的解决方案。

“未来好故事的短视频化、短剧的精品化是大势所趋。抖音也会给合作方，在短剧的内容加持、流量增长、品牌账号增长和变现等方面带来新的助力。”抖音相关负责人说到。

品牌招商、自然流量下的IAA爆发和账号快速养成，短剧市场新商机已至

短剧，是通过优秀内容带来流量和收益的业务模式。其中，B端品牌短剧、招商剧目的涌现，让MCN公司有了更好的发展空间，更稳定的高收益。

“端原生账号收入过百万的同时，也有品牌冠名和广告收入。”2023年初，柠萌影业出品的短剧《二十九》上线后，在B、C端多元化变现上趟出了一条新路。

“今年，我们在全方位布局付费短剧内容业务的同时，也在做品牌招商的短剧。下半年，这些内容会在不同的渠道交叉露出。与此同时，我们也做到了短剧100%有广告招商，付费短剧有100%的千万测出率。”一直以来，柠萌在以精品内容达成数据上的领先，柠萌影视联合创始人、执行副总裁周元介绍道。

2024年，抖音短剧招商收入同比增长273%，助力招商收入和用户付费收入双赢。其中的达人代表者，如丁公子×肌肤未来合作短剧《醒醒！我的爱情》播放量5亿；姗姗×Spes合作短剧《对你有一丝心动》播放量3.2亿。

今年1到6月，原生用户付费增长飞速。其中《月入三千当首富》用户追剧率达到了60%，相较于第三季，第五季付费金额增长了113%。

“准备改行了，版权方分账不透明，回本渠道单一，一部短剧生命周期就是三五天，根本干不下去。”今年中旬以来，很多短剧制作方都向小娱倒苦水，称钱不好赚。而原生付费短剧，则给出了新的解法。

今年，从付费流量到免费流量，原生容器下的IAP用户付费和IAA广告激励收入不断上涨。

第二季度，抖音的付费双发（将短剧内容同步发布在原生容器和小程序容器上，双容器高度协同经营）在产能、规模、收益上均表现强劲。其中，IAA剧目既有甜宠、都市情感这类爆款题材，也有战神+奇幻这样的复合爆款题材，亲情等新题材佳作也表现不俗。换句话说，不同题材的短剧都有机会在IAA模式中跑出来。

“付费双发能快速提升剧的热度和收益。”杨光伟表示，“小程序投流可以满足用户快速沉浸式的付费看剧，而端原生则更注重长尾用户的访问情况，也可以承接小程序溢出的搜索流量，契合用户更长期、碎片化的看剧习惯。”

运营付费双发模式以来，麦芽Q2比Q1的端上收益增长了132%。

剧场，一直是好内容的重要出口，现金流的主阵地。从剧院到卫视的晚间独播剧场，再到爱优腾的各大类型剧场，如今，端原生账号也已经呈现出了井喷式的发展态势。

今年1月，抖音面向短剧创作者推出了有现金和流量扶持的辰星计划，效果显著。其中，周星驰和抖音合作运营的九五二七剧场企宣期涨粉15万，《金猪玉叶》播剧期间涨粉140万。《她的世界》通过精品内容发布，整体粉丝量也超过了200万；《柒两人生》账号涨粉50万，主演@慧慧周 星图订单收入翻3倍。

此外，点众的5个剧场总粉丝量过千万，九州和花生、触摸旗下的剧场粉丝均超过了400万。

“抖音上百万粉的平均成长时间是两年半，端原生账号只需要8个月。”抖音相关负责人说道。其中，探花小剧场3个月涨粉52万。无疑，原生账号成长迅速，能够快速提升粉丝量，形成规模化效应，获取可观的商单收益。

多端分发、策划优化、一站式内容合作平台，抖音助力创作者探索收益天花板

抖音正通过为创作者们提供多样策略，做大短剧流量，助力其变现。

首先，在短剧的流量渠道上，抖音会通过同一个账号，将内容分发到抖音、抖音极速版、西瓜、鲜时光等进行多端播放，带动流量分发提升2.5倍。

3月，抖音极速版上线激励广告解锁IAA；6月抖音上线IAA；7月9日，抖音和抖音极速版均上线中插广告模式；7月10月，抖音和抖音极速版均上线会员模式。

其次，创作者可以通过设置不同的变现策略，吸引不同消费习惯的用户付费。

从IAP、IAA、会员变现到中插、分销等，抖音为创作者提供了多种变现选择。

今年，短剧《月入三千当首富》在原生端获得了上百万营收。其出品公司奇迹时代创始人萧万鹏说到，“免费流量比付费投流更容易提高ROI。伴随着越来越多的原生用户愿意付费看剧，原生这块空间很大。”

最后，抖音继今年4月上线了内容合作平台，使得创作者们能一站式搞定短剧经营后，将会上线“原生短剧-模式托管”。

内容合作平台覆盖了广告和自然流量、星图达人三大流量来源。抖音的原生容器和小程序容器，会进行多端分发复合变现，以数据反哺、达人挂载等方式提高短剧收益。创作者选择“托管”模式后，便可以依托抖音强大的数据体系，做到短剧全生命周期经营模式的自动化流转，智能获取最大化收益。

“从去年10月到现在，我们旗下短剧在端原生收入呈现了10倍、20倍的增长。主要是抖音支持短剧变现的路径更多，我们的运营也更精细化。短剧生意越来越好做。”山海文化创始人周培金分享道。

内容创新里做好“题材+”和“新赛道”，流量上走精细化运营

如何才能打造出爆款内容？做好流量经营？当整个短剧市场增速放缓后，短剧从业者们都在寻找突围机会。

实际上，短剧的内容和运营都出现了值得关注的趋势。

“内容创新是行业持续发展的前提和关键，主要有两类。第一是题材+，即传统题材上，叠加新元素或设定，以及结合春节、父亲节等节点和社会热点产生内容。第二是新赛道，即探索新的题材类型，例如寻亲、末日、悬疑等。”

“短剧的关键是情感和情绪，去年关于离婚、退婚类的爱情矛盾剧很流行，但今年观众看腻了。现在我们在找新的矛盾点，比如寻亲向，中老年人婚姻向的。”花生书城CEO吴海明分享道，其现在做剧会按照“532”的原则，即50%是迭代榜单上的爆款内容，给出新的设定和矛盾，30%是改编自IP热点，20%是做新类型的探索。

具体到方法论上，周元分享到，“人物关系极致，剧本要符合算法节奏，主题能引发用户的共情、有价值主张，话题度上要有传播力、社会性、真实性。”

萧万鹏也特别提及了原生上的转免功能，“我们做剧时可能没考虑到一些卡点和爆点，在免费模式里这些效能都能得到释放，收益显著增加。”

“限免之外，大家剪辑高光点宣传物料的时候，可以打开试看的功能。数据显示，20秒的试看是最有利于做用户付费转化。这两者都在吸引自然流量下分发无法兼顾的用户。”抖音相关负责人补充道。

周培金也分享了其运营的“三板斧”，“提前发布花絮和片段运营热点内容，评论区互动；剧目上线时，写介绍吸引观众点击；随时调整价格。”

剧场号也是孵化和主演和达人的高效手段，据不完全统计，抖音上已有200多位短剧主演运营自己的账号。日常发布短剧物料和短剧，热播期以短直双开的方式触达更多的用户，形成IP效应。

此外，结合月维度上新产能和优势题材，布局“1+X”原生账号矩阵很重要。具体而言，“1”为根据题材和厂牌定的精品剧场号。“X”为多个定位精准人群的垂直剧场号。

“涨粉快之外，随着经营周期的增长，账号收益也会显著增长。过去8个月的数据显示，单账号月均收入提升5%-10%。”抖音相关负责人说道。

从这个角度来看，短剧继内容精品化后，也在商业变现、流量运营上踏入了更稳定、有效、快速的发展之路上。短剧从业者们不妨顺势而为，抓住机遇，用作品和更多的观众对话，获取更可观的商业回报。