复盘2024欧洲杯，中国企业何以强势“得分”？

欧洲杯，是足球的盛宴，又不止于足球。

奥亚萨瓦尔绝杀制胜，西班牙时隔12年再登欧洲之巅！这也是斗牛士军团第四次捧起德劳内杯，傲视群雄。英格兰队则连续两届在欧洲杯决赛中失利，无缘创造历史。

欧洲杯，是足球的盛宴，又不止于足球。足球不仅仅是一项运动，它还是激情、情感、兴奋和奉献的象征。00后球员的强势登场，足球战术和策略的多元化，以及科技元素对于足球运动的强力加持，都为本届欧洲杯增添了独特的记忆点，使其成为一代人的足球青春记忆。

1.

年轻人成主角

小鬼当家，这是本届欧洲杯留给球迷最直观的印象，也是引领全球足球导向的大趋势。不满26岁的姆巴佩依然在攀登职业生涯新的高峰，但他应该感受到了一众00后新星带来的压力。仅仅在进入决赛的两支队伍中，亚马尔、尼科·威廉姆斯、贝林厄姆、萨卡、福登都已经是球队的中流砥柱。

这批年轻人很多已经拥有上亿欧元身价，也成为本届欧洲杯的纪录收割机。荣膺本届赛事最佳年轻球员的亚马尔收获1粒进球4次助攻，并创造多项纪录：他是欧洲杯最年轻登场球员、欧洲杯最年轻助攻球员、欧洲杯最年轻进球球员、欧洲杯最年轻全场最佳球员以及欧洲杯最年轻夺冠球员。

英格兰与荷兰的半决赛同样刷新了欧洲杯的一连串纪录，其中萨卡以22岁309天的年龄成为欧洲杯历史上出场10次的第二年轻球员，仅次于西班牙的佩德里；荷兰的哈维·西蒙斯成为荷兰队史在欧洲杯淘汰赛进球的最年轻球员；这也是欧洲杯半决赛有史以来第一次出现4名U21球员出场……当今的世界足坛即将被00后主导，这并非虚言。

在欧洲杯赛场，我们总能见证历史的轮回。曾经叱咤世界足坛的C罗、莫德里奇、克罗斯、穆勒都完成了自己的欧洲杯绝唱，而以亚马尔、贝林厄姆、穆夏拉为代表的年轻一代迅速拿过了接力棒，他们已经做好准备，也在向世界证明，未来的世界足坛是属于他们的。这也正是足球运动的魅力所在，四年一届的欧洲杯，总能成为一个时代的完美映射。

2.

足球不只有输赢

欧洲杯的故事不只有输赢，事实上，赛场上的温情、告别、泪水往往是球迷终生难忘的足球记忆。

三年前，在丹麦与芬兰的欧洲杯小组赛中，埃里克森心脏骤停牵动了数亿球迷的心。在本届欧洲杯，埃里克森继续披挂上阵，并在与斯洛文尼亚的比赛中取得进球，让无数球迷热泪盈眶。1992年，丹麦在欧洲杯赛场创造了“丹麦童话”，埃里克森的这粒进球何尝不是一部另类的“丹麦童话”呢？

从体育营销的角度看，这也为企业提供了更多激活思路。现代体育营销追求更深层次的品牌链接，其最大强大之处也正在于能够将粉丝情感融入到品牌与赛事活动的联系之中。“体育就是情感”，这一条被验证过的理论。这也是体育的特殊力量。与其他任何营销工具相比，体育营销使品牌能够与体育迷建立情感联系。

天空足球的研究表明，足球环境能将观众的参与度提高30%，并将品牌认同感提升50%。欧洲杯从来不缺乏关注者，但是对于相关营销企业而言，跳出传统营销叙事，讲述直击人心的品牌故事已经变得越发重要。

欧足联主席亚历山大·切费林近日接受媒体专访时高度评价中国企业表现，“欧足联与中国企业在国家队赛事层面的合作非常好，这要归功于双方共同的价值观，如体育精神，诚信，尊重和卓越。”他表示欧足联与中国企业不仅是合作伙伴，更是连接不同文化的“桥梁建设者”。“与中国企业的合作，为欧足联未来的合作确立了高标准，也为全球其他企业树立了行业标杆。”

3.

技术变革引领航向

跟随着时代发展浪潮，欧洲杯这样的世界体育大赛已经成为名副其实的科技秀场。科技化、人工智能化也成为了年轻人球迷群体对于足球运动新的关注点。

本届欧洲杯的成功离不开科技力量的加持，特别体现在VAR（视频助理裁判）的使用上。小组赛期间共有20次VAR介入，其中8次是场上裁判观看回放，12次是VAR直接审查。VAR判罚的平均时间是51秒，比欧冠联赛快了5秒。VAR判罚还在体育场的大屏幕上展示，让球迷更好地理解现场发生的事情。

之于一场90分钟的足球比赛，5秒钟看似微不足道，但在科技的范畴内，这无疑是一次技术与效率的双重飞跃。关注本届欧洲杯比赛的球迷不难发现，从VAR屏幕到体育场大屏幕，有一家中国企业全程参与其中，它就是海信。作为欧洲杯首个VAR显示官方合作伙伴，这是对海信技术实力的全新背书。

技术变革和创新为海信带来了全新的营销突破口，积极呼应了品牌发展方向。海信2024年对品牌进行了升级，强调“人本科技”和“至臻品质”。这也顺应了当下的体育营销市场趋势，即体育营销需要新故事，新技术和新体验已经成为优先选项。

在体育场景下，技术应用的终极目标是提升消费者体验。德勤英国公司人工智能主管苏拉布·索拉尔（Sulabh Soral）在今年世界体育大会上就发表了这样的观点——“体育领域的颠覆在于你如何思考以怎样的方式吸引粉丝。”

4.

夯实社会价值支撑力

在当今的体育产业叙事议程下，可持续性和ESG（环境、社会和公司治理）等主题已经成为不可忽略的组成部分。无论世界杯还是欧洲杯，对于如何彰显企业社会责任（CSR），也是组织者与各级赞助商一直深思熟虑的课题。

在本届欧洲杯期间，欧足联基金会就与海信就共同发起主题为“相信每个孩子都是冠军”的公益活动，印有海信LOGO的显示机器人在23场比赛中帮助来自22个国家和地区的病童连线赛场，让无法亲临现场的病童“圆梦”欧洲杯。事实上，早在2022卡塔尔世界杯，海信就携手国际足联发起“消失的球场”系列公益活动。

足球不仅是世界第一运动，也是一个团结各地文化的平台。头部体育组织已经将社会责任等议题置于决策中心位置，这也高度符合体育产业和社会舆论的发展大趋势。这种正向效应很自然地辐射到赞助企业的营销激活策略体系中。

一项名为《企业社会责任对消费者购买意愿的影响-2022》的研究指出，一家公司的企业社会责任正在影响消费者的购买意愿。对于中国的体育营销企业而言，这是不能忽略的营销方向，特别对于深耕海外市场的企业更是如此。

在海信55年的发展历程中，始终坚持科技向善，积极履行社会责任。这已经根植于海信的企业基因。在海信的理念中，真正的世界第一不只是出货量和市场份额的领先，全球范围内的良好口碑以及对全社会的正向引导作用也是重要的参考指标。

5.

中国企业何以强势“得分”？

2016年以来，两届欧洲杯、两届世界杯，成为海信全球化发展的加速器，也让海信成为与世界顶级体育赛事关联时间最长、参与程度最深的中国企业。

2024欧洲杯决赛前，在德国柏林举行的全球客户大会上，海信集团总裁于芝涛在发表主题演讲时表示，2016年海信第一次赞助欧洲杯是重要的发展里程碑，通过连续赞助顶级体育赛事加速全球化进程，7年间海信营收增长1倍，海外收入增长至原来的3.5倍。

从树立海外影响力，到各产品线国际化推广，再到稳步推进高端化，争夺行业制高点，海信借助体育营销稳扎稳打，步步为营。

海信国际营销公司总裁方雪玉就曾表示，“支撑一个品牌向中高端升级的因素，一是品牌力，一是产品力。品牌方面，海信有着欧洲杯的助力，同时我们也要有更有竞争力的产品。”

当然，就像海信在欧洲杯赛场喊出的“海信不止于海信”那样，如今的海信更像一颗茁壮成长的参天大树，产品力是根，品牌力是干，而真正让这棵树枝繁叶茂的是技术驱动力、消费认可度、企业价值观和永不满足的企业自驱力，缺一不可。

于芝涛表示，站在海信55周年的新起点，海信将乘势向上，通过实施品牌升级、场景化升级、产业升级、全球化升级，不断超越不断向前，加快成为世界一流企业。

他在演讲中详细阐述了海信在品牌、场景化、产业、全球化四个方面的战略升级行动，让“海信不止于海信”有了更大的想象空间。

正如本届欧洲杯上的VAR一样，它警醒着我们，技术进步快速渗透传统行业，只有在尊重传统的同时，拥抱创新，才能不断实现自我提升，适应新时代的挑战。

这也将成为中国制造的缩影：务实、沉稳、自信。

中国品牌出海正当时，越来越多的中国品牌将通过技术创新、突破，满足全球消费者的需求，引领消费。作为引领者的海信，开始了新的时间。

注：图片由海信提供

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