打造中国首款电影联名车，周鸿祎爬车顶，猛士如何冲出“围城”？

作者 | 李静林

犀利的外观，棱角分明。沙漠风暴黄的涂装搭配银顶撞色，龙牙直瀑式中网，增加了大面积碳纤维，更凸显机甲风格。全新的车顶拓展平台、多功能后备胎挂架、前后金属保险杠、房车拖挂系统......硬朗、凶猛，像一头出林猛兽。

6月17日，博纳影业25周年发布会上，东风猛士科技正式启动了与电影《蛟龙行动》联名的新能源越野车——猛士917「蛟龙战甲」的预售。现场，导演林超贤、刘伟强分别成为002号、003号车主，001号车主则是博纳影业集团董事长于冬。

猛士917「蛟龙战甲」预售价格区间为76.8万元—86.8万元。东风猛士科技副总经理、首席品牌官CBO王炯告诉剁椒，“截止目前，猛士917蛟龙战甲的订单表现还是不错的”，他没有透露具体数字，但能感到对产品未来的信心。

剁椒与博纳影业交流过程中，片方对这次车企和电影的联名合作同样抱有期待。于冬曾在接受采访时表示，《蛟龙行动》是今年博纳投资最大的电影，有消息称该片可能在明年春节档上映。博纳商务负责人表示，电影上映后将会对这款车有破圈、提振效应。

错峰发布产品、超半年时间预热、互相借势蓄力待发，猛士917「蛟龙战甲」承载了一个新锐汽车品牌和一部大制作影片共同的期待。背后更具象征意义的是，猛士917「蛟龙战甲」是中国电影历史上的第一款电影联名车型。2022年刚成立的东风猛士科技和博纳影业，要做一件听起来很酷的事情。

奔驰借《阿凡达》展现未来科技感、雪弗兰科鲁兹成为大黄蜂的化身、阿斯顿马丁完美展现了詹姆斯·邦德鹤立鸡群般的优雅、至于兰博基尼，无数次在《速度与激情》中肆意驰骋......汽车和电影，历来相辅相成。

“我一直很喜欢博纳拍的大片，并且发现在《红海行动》中就已经出现中国车的身影，所以听说他们筹拍《蛟龙行动》，就主动和博纳取得了联系”，王炯回忆起合作的原点，“看了很多海外大片和汽车品牌的合作，这成为我心中的一个执念。”

王炯立刻约于冬面谈，第一次见面就在北京三里屯博纳大厦，王炯直接拿着车模展示，收获了好评。一个半月时间双方就敲定合作。博纳擅长的军事题材大片和猛士的军工产品背景有了连接点。

从博纳一边我们听到了故事的另一个侧面。事实上拍军事题材电影且涉及用车，猛士的产品本就是博纳首选。抗震救灾、应急保障以及国庆阅兵场合中都有猛士的身影，在军用越野车领域，猛士一直拿来和美国的悍马对标。只不过最初计划是直接从有关单位调用军车，当博纳接收到东风猛士科技的意向后，双方一拍即合。

据剁椒了解，最初双方的合作内容只是产品植入，但随着交流深入，合作形式也从植入演变为联名。王炯告诉剁椒，“中国汽车产品植入影视剧的先例已经有很多，有成功的也有不成功的。联名是更深层的合作，需要精准提炼产品特质和卖点，让产品毫无违和感地在影片中呈现出来。”

猛士和博纳都向剁椒介绍到，这款车在影片的不同场景中会有不同样貌的呈现，博纳握有带专利的迷彩视觉涂装，都会应用在影片中的猛士917「蛟龙战甲」车上。至于真正面向公众发售的猛士917「蛟龙战甲」产品，因为车辆管理部门对颜色、越野车改装规范等要求，最终呈现为沙漠风暴黄色。

博纳商务负责人告诉我们，东风猛士科技在合作中非常热情积极，从最初的植入变联名，到拍摄过程中希望探班了解故事内容，不断提出对产品的改进方案，甚至后续的宣发想法，都呈现出参与程度逐渐深入的状态。东风猛士科技曾提出过，希望在影片上映前每个月都有宣发物料放出，但电影宣发节奏和汽车营销节奏有差异，最终没能实现，“在符合电影拍摄保密等规范、宣发节奏的前提下，我们尽可能互相配合。”

交流中，王炯热情洋溢地讲述探班感受，他看到那些惊心动魄的场面，这些场景里猛士917「蛟龙战甲」的表现非常优异，“我和我们市场总监看到片花后互相对望，非常兴奋，对这次联名也更有信心。”

猛士917「蛟龙战甲」的初次亮相是在四月的北京车展，配合车展博纳第一次放出宣发素材，《蛟龙行动》的海报首秀就在猛士展台。而猛士917「蛟龙战甲」的预售发布会则放在了博纳25周年活动上。这是一次精心设计的联动方式。

剁椒了解到，此次合作的保底授权金至少在七位数。虽然影片还未上映，东风猛士科技已经开始设计、生产相关文创周边产品，后续将会配合影片上线和宣发在全国影院铺开，据了解联名车的售卖双方无需分成，周边的收入会有一定比例分成。

或许对于东风猛士科技，猛士917「蛟龙战甲」从诞生到登上大银幕，就已经成功了。

王炯对剁椒说：“这次合作一定不是纯粹的商业目的，这不是一款特别商业化的产品，我们想把对设计的深层思考，呈现给猛士的终端用户和市场。”

告诉用户“东风猛士科技是谁”“东风猛士科技可以是什么样子”，是现阶段品牌的关键任务。

显然，面向市场发售的猛士917「蛟龙战甲」是一款有特定人群属性的产品，面向军迷，或退伍军人企业家。猛士917「蛟龙战甲」的原型车，也是猛士目前唯一在售的车型东风猛士917，相比「蛟龙战甲」的受众面稍广，但消费人群画像依然属于小范围。猛士北京一线下门店经理告诉剁椒，其用户大多是“有钱有闲”的爱玩人士，或一些越野爱好者，平均年龄40岁。

该经理介绍，他接触的客户中，日产途乐、丰田陆地巡洋舰、丰田普拉多车主占比极高，或换购猛士或直接增购，“有极限越野技术的不算多，大多是纯玩，玩雪玩沙子玩穿越。”剁椒到线下门店之前，猛士刚完成两辆车的交付仪式，车主分别是传媒公司老板和一位车评人。

日产途乐2023款价格在80万上下，丰田陆地巡洋舰价格在70-120万之间，普拉多也得50万上下。至于东风猛士917，增程版起售价63.77万，纯电版起售价69.77万元。无论是增购还是换购，猛士车主的购买力就是一道非常高的门槛，购车后又要去山野沙漠玩穿行，经济实力之外又在时间自由度上筑起更高门槛。

据了解2024年东风猛士917卖出一千余辆，另据媒体报道，2023年东风猛士917共交付1007辆。与家用新能源车单月过万销量比起来不算多，但对猛士这个新品牌，东风猛士917这款刚发售不足一年的豪华越野车，基本达到了公司的预期。

2022年组建成立，2023年8月发布首款产品东风猛士917，上来就把价格定到如此高的位置，直接与顶级品牌路虎卫士对标，显然在汽车市场大打价格战的当下，猛士选择了高难度开局。

尽快让更多消费者认识这个新品牌，很重要。

在热闹异常的汽车营销领域，周鸿祎成为猛士的东风。周鸿祎要卖迈巴赫的时候，王炯立刻从北京门店调车去360大厦楼下。令人意外的是周鸿祎是军迷，他看到猛士的第一反应是：我知道「军猛士」！并且询问是否有防弹版本。

周鸿祎发布了参观东风猛士917的视频，他形容这款车像一只蹲着的黑色狮子，外形漂亮符合审美。周鸿祎的这条视频在抖音获得17.3万点赞。

北京车展更是意外之喜。周鸿祎到猛士展台顺着爬梯爬上车顶，瞬间成为北京车展流量狂潮里的焦点。他还发了微博，说有人以为他是数字人，还有人以为他要维权。这一举动让王炯始料未及：“我惊呆了。”之后周鸿祎还发布了「登上猛士的六种方法」的视频，讲解了他试驾东风猛士917的体验，视频里在车上爬上爬下。王炯说：“东风展台在北京车展收获了前所未有的流量。”

4月26日猛士917「蛟龙战甲」在北京车展首次公开亮相，在还未公布价格的情况下当场收到40个大定订单。而在周鸿祎也选中了东风猛士917，成为其要购买的七辆国产智能汽车中的一辆。

北京车展+博纳25周年发布会，是猛士科技面向大众消费者的一次集中的亮相。

无论主动策划还是借势，东风猛士科技以及东风猛士917这款车的起点不可谓不高。身后有东风汽车撑腰，头顶着军车基因光环，猛士的出生是“自带流量”的。接下来的路该如何走？“如何把路越走越宽，而不是越走越窄，是我们内部一直思考的问题。”面对剁椒的疑虑，王炯坦诚回应。

随着交流深入，疑虑自然浮现：军车背景助推猛士起步，但走向更大市场，军车基因是否会成为新的阻碍？

这个问题猛士有自己的思考：“从开始定位的时候，我们拿不准的一点就是要把军事元素用到什么程度。用过了就会把销路限制，让消费者对产品和品牌的理解受限。”无论是德国的“大G”还是美国的悍马，都走过军用转民用之路，成功的一大要素便是，“在产品营销和品牌营销过程中，要对每个阶段的尺度有精准把控。”

图注：手枪型的把手，关门时模拟子弹上膛的声音

更何况，猛士跻身了一条原本就小众，且竞争日趋激烈的赛道——硬派越野车。

根据中研网数据，预计到2025年，中国广义越野车市场规模将达到89.4万辆，其中硬派越野车的市场规模为35.4万辆。而根据预测，2025年中国市场的汽车保有量会突破4亿，越野车，尤其是猛士身处的硬派越野车市场，是规模相对有限的细分垂类。

但竞争一点都不平淡。根据今年5月数据，卖的最好的越野车品牌无疑是长城汽车旗下的坦克，5月销量达到20326辆，同比增长95%，连续41个月蝉联中国越野SUV销量第一，品牌在硬派越野的市占率达到50%。

在硬派越野5月销量中，前三名均为坦克产品，坦克300（6062）、坦克500新能源（3158）和坦克400新能源（3116）高居前三，价格在40-70万区间的坦克700新能源也卖出1826辆。另外，硬派越野领域的老炮北京BJ40卖出2754辆，就连百万价格段，比猛士917晚上市几个月的仰望U8单月销量也超过600辆。

在价格分布上，30万及30万以内硬派越野车占据绝对的市场主导地位，单月销量前五名的车型都在这个价格区间内。到六月，20万区间的坦克300更是销量暴增，单月销量破万。

猛士所处的60-70万价格段被前后夹击。前有从20-70万每个层级密集分布产品的坦克，后有百万级别背靠巨头比亚迪的仰望，同价位段还有海外品牌竞争。尽管猛士正在按照自己的节奏稳步前进，但挑战不可谓不小。

王炯在接受采访时表示：“入局者会越来越多，但没关系，我们把自己的事做好。用品牌定位、技术落地，产品说话。”品牌定位，被猛士摆在首要位置。

最初将价格定位在此，猛士方面有对产品成本的考虑，也有东风汽车对旗下子品牌矩阵分布的思量，“我们最初定位，也是想给未来留有空间，无论向上还是向下都有可能。”东风旗下有十余个子品牌，包括东风岚图、东风风神、东风纳米、东风日产、东风风行、东风英菲尼迪等。

据了解，接下来猛士会推出长轴版东风猛士917。但无论向上还是向下，走好军用转民用是猛士的当务之急。

“去年到今年上半年，猛士宣传重点在军用基因和越野性能上。未来我们会调整重心向生活方式，强调城市化用车场景、轻度越野露营场景，展现猛士对豪华感的理解。”

在此之前，猛士的营销活动大多围绕固有的品牌认知做公关侧活动，例如高净值人群、极致的越野体验以及军用背景。元旦期间猛士做了“刘强东最爱的座驾”活动；在长沙的越野车网红打卡点做越野性能挑战；在北京车展上呈现价格超过300万的M-HUNTER狩猎者，这是一款从外形上看起来比东风猛士917更极致的产品。再到和博纳的一系列宣传举措。

阶段性的效果是令人满意的。

谈到眼下的动作，王炯特意强调了小红书和B站两个平台。用小红书讲精致生活故事主打年轻人，用B站呈现科技豪华感。东风猛士科技的小红书官方账号里几乎看不到军事相关内容，大多会把产品放置在特定空间场景中宣传，有东风猛士917置身时下大火的阿勒泰的素材，也有在珠海、香港等城市场景中穿行的展示。7月初，猛士还把车开到海滨城市烟台做活动，海滨广场、滨海公路，品牌对生活化场景的探索不断深入。

猛士还紧跟潮流地开通了高管社交媒体账号，抖音和视频号。最近发布的视频号视频有一万多浏览量，点赞过千，涨粉1500人。据介绍，后续王炯还会做一些周边选品的带货直播。

交流中王炯提到了“转型”一词。这个词通常会放在有较长经营历史的品牌身上，但对东风猛士科技这个组建刚两年，一切都处在早期的企业来说同样恰如其分。猛士的转型，是要与自己的“前身”做区分，是要从冷门领域迈向大众市场的纵身一跃。

王炯、猛士乃至东风汽车都充满信心，且看这辆重装堡垒如何冲出围城。