东鹏饮料业绩强势增长背后的品牌方法论

7月10日晚间，东鹏饮料发布2024半年度业绩预告。公告显示，公司预计实现营业收入78.60亿元-80.80亿元，同比增长43.95%—47.98%；实现归母净利润16.00亿元-17.30亿元，同比增长44.39%—56.12%，能量饮料龙头业绩再创新高。这一亮眼的成绩得益于特饮基本盘品牌渠道的全面起势，以及第二曲线动销的积极反馈。东鹏饮料这一品牌正以多品类饮料专家的姿态逐步深入消费者心中。显然，在不断孵化出爆款产品的背后，东鹏有着一套独家的品牌经营心经。

在FBIF2024食品饮料营销创新论坛上，东鹏饮料集团董事、副总裁蒋薇薇受邀出席，并带来《从流量到销量，东鹏饮料的品牌方法论》主题演讲，深度分享了东鹏饮料跨越百亿背后的品牌战略。“没有任何理由不增长”的东鹏饮料始终在创业的路上。

多元化战略下的市场突破与品牌智慧

在饮料行业的激烈竞争中，东鹏饮料面临着一个关键的品牌战略决策：是专注于单一产品线的深度开发，还是拓展到多个产品类别。经过深思熟虑，东鹏饮料选择了后者，这一决策基于对中国消费者对饮料种类多样化需求的敏锐洞察，以及公司在分销网络和数字化能力上的成熟与领先。

自2022年明确提出第二增长曲线的发展目标以来，东鹏饮料全面实施了“1+6多元化产品战略”。这一战略不仅巩固了其旗舰产品东鹏特饮的市场地位，还成功推出了一系列新产品，包括电解质饮料“东鹏补水啦”、无糖茶系列“鹏友上茶”、即饮咖啡品牌“东鹏大咖”、跨界新领域的“VIVI鸡尾酒”、顺应市场大包装趋势的“多喝多润”以及椰汁品牌“海岛椰”，形成了具有企业特色的产品组合。

在运营管理多元化产品的过程中，东鹏饮料在新品牌命名上采取了一种策略性的方法。公司根据产品与东鹏特饮品牌资产的关联程度来决定是否继续使用“东鹏”名称。这一决策体现了东鹏饮料对品牌价值的精准运用，如功能性接近的产品“东鹏大咖”沿用了东鹏品牌，而其他品类如“鹏友上茶”和“VIVI鸡尾酒”则以东鹏荣誉出品的形式进行品牌背书。

东鹏饮料的这一系列战略举措，展现了其在品牌战略上的前瞻性思维和对市场动态的深刻理解，为公司在饮料行业的长远发展奠定了坚实的基础。

品牌增长引擎：流量转化为销量的营销策略

东鹏饮料在确立了清晰的品牌战略和品类定位后，采取了一系列创新的营销措施来实现“占流量，增销量”的目标。蒋薇薇强调，东鹏所追求的流量不仅限于互联网领域，而是通过提高品牌的“能见度”、“知名度”和“忠诚度”，将潜在的关注者转化为忠实的消费者。

“在东鹏内部，我们有一句话叫：陈列是最大的广告，产品也是最好的媒介”蒋薇薇说到。东鹏利用其庞大的400万家终端网点，将每个销售点转变为广告平台，结合数字化工具筛选出高流量网点，通过引人注目的产品陈列促进销量。以“补水啦”为例，其吸引人的命名和包装设计使其在货架上自成焦点，有效降低了市场教育成本，帮助产品在竞争中突出重围。

在媒介多样化的今天，东鹏饮料坚持“强内容，大流量”的原则，通过与世界杯、亚运会、电竞KPL等大型活动和热门剧集的合作，实现了品牌与大众喜好的紧密结合。同时，东鹏选择在梯媒、地铁、公交等广告场景进行投放，确保品牌信息的稳定传播。此外，东鹏通过深入理解平台算法，实施精细化运营，精准捕捉用户需求，提高销售效率。

在内容与场景找到解法后，东鹏的第三个解法为“强算法，精流量”，吃透平台的算法机制，将流量做精细化运营，准确地把握用户需求，让品牌卖向更精确的渠道。东鹏饮料经过多年探索，发展出一套高效的营销策略——精准人群专案。以开车人群为例，东鹏通过线上线下结合的方式，对高德、滴滴等工具类产品进行媒介化转型，并在加油站、服务区等场景进行针对性营销，实现了对目标人群的深度教育和精准触达。这一模式已被成功复制到其他人群，如台球和运动爱好者，通过线上线下的协同作用，持续影响超过4000万的重点人群，促进了忠诚度的提升和复购率的增长。

通过这些策略，东鹏饮料不仅在品牌传播上取得了显著成效，也为整个行业提供了流量转化为销量的成功范例。

铸就百亿单品，长期主义与时机的结晶

在2023年，东鹏特饮以103亿元的营收成就了本土能量饮料市场的一个里程碑，成为业界唯一突破百亿规模的大单品。这一成就不仅彰显了东鹏特饮的强劲市场活力，也引发了行业和市场的广泛关注与期待：东鹏能否复制这一辉煌，再次打造出百亿级别的单品？

面对市场的热切询问，东鹏饮料集团董事、副总裁蒋薇薇给出了深思熟虑的回答。她认为，塑造一个品牌、成就一个百亿单品并非一蹴而就的短期行为，而是需要时机的成熟与长期坚持主义的共同催化。这不仅是对东鹏饮料过去成功经验的总结，也是对未来发展战略的明确指引。

东鹏饮料在实现首个百亿单品的过程中，展现出了对市场趋势的敏锐洞察、对品牌价值的持续投入和对以增长为目标的坚定追求。站在新的起点，东鹏饮料将继续秉承长期主义的理念，把握时机，以创新驱动和战略定力，不断探索和开拓新的增长点，致力于在未来创造出更多的市场奇迹。